Часть третья: Информационные войны

БИТВА ЗА КАССОВЫЕ АППАРАТЫ

Недавно в печати промелькнуло сообщение о том, что Смит­соновский институт в Вашингтоне, округ Колумбия, одно из наи­более знаменитых научных учреждений мира, задумал купить не­большой ресторан в Нью-Джерси. У Смитсоновского института был план перевезти этот ресторан в Вашингтон, сделать его час­тью института и демонстрировать в нем синтетические материалы, используемые в американской жизни на протяжении определен­ного периода времени. Этот план никогда не был осуществлен.

Для многих американцев придорожный ресторанчик вызывает чувство ностальгии. Большинство голливудских фильмов 30-х го­дов использовало такие ресторанчики как место основного дей­ствия. Знаменитая история Хемингуэя «Убийцы» поставлена именно в таком придорожном ресторанчике. Таким образом, отвлекаясь от идеи демонстрации винила и Formica, существовала вполне оп­ределенная логика в необычной, на первый взгляд, идее Смитсо­новского института.

Но если бы Смитсоновский институт когда-либо захотел про­демонстрировать то, что символизировало Америку во внешнем мире в 50-х, ее точную характеристику в XX в., то ему следовало бы купить и демонстрировать не небольшой ресторанчик, а супер­маркет.

Еженедельный поход с продуктовой тележкой по проходам ярко освещенного супермаркета был привычным ритуалом для большинства американских семей. Супермаркет с его блистаю­щим видом стал символом изобилия в голодном мире. Это было

чудо американского бизнеса, вскоре широко распространивше­еся по всему миру.

Супермаркет и ныне такой же. Но, по большей части незамет­но для публики, он стал полем сражения в информационной вой­не, одной из многих, свирепствующих сегодня в мире бизнеса.

ВНЕ ПОЛЯ ЗРЕНИЯ

Все пространство, от одного края США до другого, покрыто сегодня отметинами многомиллионного долларового перетягива­ния каната — гигантскими промышленными компаниями, такими как «Набиско» (Nabisco), «Ревлон» (Revlon), «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble), «Дженерал Фудс» (General Foods) и «Жиллетт» (Gillett) — тех, что стоят на вершинах индустриального бизнеса в отличие от скромных розничных магазинов, которые когда-то на­полняли потребительские корзины. Это сражение, происходящее в кассовых аппаратах, лишь начало того, что будет происходить в суперсимволической экономике.

В начале эры супермаркетов крупные переработчики пищевых продуктов и изготовители промышленных товаров тысячами по­сылали своих коммивояжеров по всей стране зазывать в эти мага­зины и рекламировать свою продукцию: продукты питания, на­питки, косметику, чистящие средства и т.п. Каждый день во всех городах появлялись тысячи коммивояжеров, готовых заключить сделки о поставках.

В этих ежедневных мелких сделках продавцы имели в то время преимущество. Они несли с собой частички гигантских фирм, ко­торые без этого не смогли бы охватить своим присутствием даже наиболее крупные сети супермаркетов. Благодаря же такой систе­ме каждая из этих мегафирм занимала доминирующее положение на избранных ими рынках.

Компания «Жиллетт», например, до конца 70-х продавала шесть из каждых десяти бритв на рынке США. Когда же французская фирма «Бик» (Bic) — крупнейший мировой производитель шари­ковых ручек и зажигалок — попыталась конкурировать с «Жил-

летт» на американском рынке по распространению бритв со смен­ными лезвиями, «Жиллетт» смогла мгновенно отреагировать и ох­ватить дополнительно от 40 до 50% до сих пор незанятого рынка США. «Бик» удовлетворилась 10%¹. «Жиллетт» также распростра­няла свое присутствие и за пределами США. Сегодня «Жиллетт» имеет свои представительства в 66 странах и производящие ее про­дукцию предприятия в 27 странах, охватывая мировое простран­ство от Германии и Франции до Филиппин.

Когда представитель «Жиллетт» появляется в супермаркете, к его словам внимательно и подобострастно прислушиваются.

С 50-х до 80-х годов баланс сил, с гигантскими производите­лями сверху и мелкооптовыми и розничными торговцами снизу, оставался достаточно стабильным.

ДУХИ ДЛЯ «МИСС АМЕРИКА»

Доминируя на рынке, производители-гиганты стали крупней­шими рекламодателями Америки. Это дало им возможность эф­фективно управлять информацией, доходящей до потребителя.

«Жиллетт» проявила себя наиболее дальновидной компанией. Она тратила огромные средства на рекламу бритв и крема для бри­тья, используя рекламные вставки в трансляции бейсбольных мат­чей. Она заполнила рекламой своей парфюмерии такое ярчайшее телевизионное шоу, как «Мисс Америка».

«Жиллетт» обычно использует шесть «маркетинговых циклов» (циклов продажи) в течение года, каждый со значительной рек­ламной кампанией². Это было названо «втаскивающим» маркетин­гом, предназначенным для «втаскивания» потребителя в отделы супермаркета и быстрого опустошения полок со своими товарами. Эти кампании были настолько эффективными, что супермаркеты просто не могли обойтись без продукции «Жиллетт».

В свою очередь, успех в кассовых аппаратах означал, что «Жил­летт» подобно другим большим фирмам могла заказывать для себя поставки сырья в больших размерах и по сниженным ценам. Та­ким образом, координируя производство и распространение со

средствами массовой информации, производители готовой про­дукции явно начинают доминировать над всеми другими участни­ками производственного цикла — фермерами, поставщиками сы­рья и розничными торговцами.

Фактически представитель «Жиллетт» (обычно мужчина) мог зачастую диктовать магазинам планы продажи лезвий определен­ного типа: как их лучше демонстрировать покупателю, как и когда отчитываться об их продаже и, что было довольно редко, — какие цены на них назначать.

Это была экономическая власть в действии, которая невоз­можна без целевого контроля за информацией. Поэтому «Жил­летт» в отличие от розничного торговца назойливо рекламирует преимущества пенного крема для бритья на телевидении или по­казывает выбритые лица спортсменов, пользующихся бритвами «Жиллетт» для чистого бритья. Все, что мир знает об этой продук­ции, он знает от «Жиллетт».

«Жиллетт» держала под контролем информацию, идущую к потребителю, и активно собирала информацию, идущую от по­требителя. На каждом этапе продажи «Жиллетт» знала больше, чем кто-либо из ее розничных торговцев, о том, как, когда и кому продукцию фирмы можно продать.

«Жиллетт» знала, когда ее реклама должна появиться на теле­видении, когда нужно выпустить партию новой продукции, какие цены распространения можно предложить, и фирма была способ­на контролировать потоки всей этой информации. Коротко гово­ря, «Жиллетт», как и другие массовые производители, стояла меж­ду розничной торговлей и потребителем, обеспечивая информацией и тех, и других под своим исключительным контролем.

Этот контроль играл ключевую, тщательно отслеживаемую роль в поддержании традиционного доминирования производителей во взаимоотношениях с магазинами. И это вполне оправдывалось общим успехом.

Это было время, когда компания Cambell Soup не утруждала себя даже поместить номер телефона на визитных карточках своих торговых агентов. «Не звоните им, — поучает вице-прези­дент сети супермаркетов Grand Union. — Они никогда ничего не сделают».

Когда представитель «Жиллетт» приходил в магазин для про­дажи товара фирмы, он знал, о чем будет говорить. И покупатель обязательно прислушивался.

МАНЕВРЫ С ПООЩРЕНИЕМ

Оружием, которое розничные торговцы использовали для того, чтобы оставить позади крупных производителей, стали маленькие черно-белые символы.

Начиная с середины 60-х годов небольшой наблюдательный совет розничных торговцев, оптовиков и производителей бакалей­ных товаров встречался с такими компаниями, как IBM, National Cash Register и «Sweda», для обсуждения двух общих проблем су­пермаркета: как сократить слишком длинные надписи маркиров­ки товаров и ликвидировать ошибки учета.

Ставился вопрос: не могли бы современные технологии по­мочь в преодолении этих трудностей?

Ситуация улучшилась бы, если бы продукты были закодирова­ны каким-то образом и современные компьютеры могли бы рас­познавать эти коды. Технология оптического сканирования была еще в начале своего развития, но компьютерные компании, чув­ствительные к новым запросам рынка, с готовностью взялись за решение этой проблемы.

3 апреля 1973 г. «комитет отбора символов» согласился на про­стой стандартный код для индустрии супермаркетов. Этот код был близок к сегодняшнему «универсальному коду продуктов» (УПС), или «штриховому коду»³, блестящим рядам черных линий, исполь­зуемых на всех продуктах — от ароматизаторов до пирожных; бы­стро распространилось оптическое сканирующее оборудование для их чтения.

Сегодня кодовые полоски становятся буквально универсаль­ными в США — около 95% наименований продуктов маркирова­ны УПС. Эта система так же быстро распространилась и за грани­цей. К 1988 г. существовало 3470 супермаркетов и других торговых заведений во Франции, которые использовали кодовые полоски.

В Западной Германии по меньшей мере 1500 продуктовых магази­нов и около 200 универмагов использовали сканеры. Только за пре­делами США существовало 78 000 оптических сканеров, используе­мых в работе магазинов от Бразилии до Чехословакии и Папуа — Новой Гвинеи⁴.

В Японии, где новые технологии распространились подобно огню на сильном ветре, 47% всех супермаркетов и 72% всех тради­ционных магазинов уже были переоборудованы к 1987 г.

Кодовая полоска значила больше, чем просто средство уско­рения расчета и упаковки или уменьшения ошибок учета и отчет­ности — она изменила соотношение сил.

Средний американский супермаркет сегодня выставляет более 22 000 различных наименований продуктов; тысячи из них — но­вые виды, непрерывно замещающие старые, и поэтому баланс сил сместился в сторону розничных торговцев, у которых возникла возможность отслеживать и регулировать все действия буквально со всеми видами продукции: продажа, доходность, регулирование рекламы, стоимости и цены, скидки, местоположение, специаль­ное продвижение товаров, транспортные потоки и т.п.

«Сегодня, — говорит Пат Коллинз, президент сети 127 магази­нов Ральф (Ralph) в Южной Каролине, — мы знаем столько же, если не больше, чем производители об их продукции». Сканеры Ральф собирают большие объемы информации, которые помогают их менеджерам решать, сколько полочного пространства должен занимать тот или иной продукт и когда.

Эти возможности становятся решающими для конкурирующих производителей, которые «стучатся» в двери магазинов и борются за каждый дюйм полочного пространства. Не производитель дик­тует магазинам объем закупок, а магазины требуют от производи­телей платить за полочное пространство так называемую «плату за продвижение», назначая различные суммы на особенно желаемое полочное пространство.

Согласно «USA Today», «результатом [таких изменений] явля­ется война за контролируемую территорию: производители про­мышленных товаров борются с бакалейщиками и друг с другом, завоевывая и пытаясь удержать за собой торговое пространство в супермаркетах».

И совершенно ясно, кто одерживает победу, в данный момент⁵.

Как говорит Кевин Муди, бывший корпоративный директор информационных систем управления в «Жиллетт»: «Мы хотим контролировать свою собственную судьбу... но власть торговли уси­ливается... они ищут быстрой торговли и постоянных торговых связей. Они ищут выгодных цен, в результате чего сокращается наша прибыль....Покупатель привык быть низкопоклонником. Сегодня же это поддерживается самыми изощренными методами»⁶.

Данные розничной торговли все больше становятся оружием после компьютерного анализа и моделирования, которые позво­ляют манипулировать различными переменными⁷. Таким образом покупатель использует «непосредственную прибыльность продук­та» — модель для определения реальной выгодности каждого про­дукта. Эти модели учитывают даже такие факторы, как: насколько больше полочного пространства занимают квадратные упаковки продуктов в отличие от круглых, какой цвет упаковок наиболее выгоден и для каких продуктов и т.п.

Одна из версий такого программного продукта для розничной торговли поставляется и поддерживается одним из крупнейших производителей промышленной продукции — компанией «Про­-ктер энд Гэмбл», чтобы обеспечить себе большее взаимопонима­ние и преимущество у торговцев. Вооруженная этим программ­ным обеспечением, армия торговых представителей «Проктер энд Гэмбл» предлагает магазину помочь оценить его выгоду в обмен на предоставление информации о потребителе.

Розничные торговцы используют также компьютерные програм­мы «полочный менеджмент» и «пространственные модели» для решения вопроса, товары каких видов и каких производителей выставить или снять, какие поместить на самых видных местах, а какие расположить где-нибудь подальше. «Планограмма», напеча­танная компьютером, дает путеводитель «с полки на полку»⁸.

Обеспечив контроль над основными потоками информации, идущими от потребителя, розничные торговцы начинают также влиять (если не контролировать) на потоки информации, идущие к потребителю.

Согласно Муди, «розничные торговцы могут управлять судь­бой продвижения какого-либо товара... В более широком смысле

они диктуют потребителю то, что он собирается увидеть». Так круп­ные пищевые и упаковочные компании потеряли контроль над информацией, который когда-то давал им власть над рынком.

ВНЕ СУПЕРМАРКЕТОВ

Начав с супермаркетов, высокотехнологичная битва за конт­роль над информацией разгорелась повсюду. Сканеры, лазеры, переносные компьютеры и другие новые технологии проникли в аптеки, универсальные магазины, магазины со скидками, книж­ные магазины, магазины электроники и электротоваров, различ­ные хозяйственные магазины, магазины одежды, различные спе­циализированные магазины и бутики всех видов. На всех этих рынках производители неожиданно столкнулись с энергичными, уверенными, иногда даже наглыми соперниками.

«Если вы не используете универсального кода продуктов на ваших товарах, не сидите сложа руки, иначе вы не получите наше­го заказа», — безапелляционно гласит надпись на закупочном офисе компании Toys-R-Us — сети 313 магазинов⁹.

Поскольку баланс сил изменился, требования розничных тор­говцев становятся более агрессивными. Обойдя 100 000 независи­мых представительств производителей страны и поговорив с их поставщиками, Wal-Mart — четвертая по величине сеть магазинов США — стала настаивать, чтобы компании, подобные «Жиллетт», изменили систему отгрузки товаров¹⁰. Когда-то более уступчивая, сегодня Wal-Mart требует, чтобы все ее заказы выполнялись на 100% точно, в соответствии с числом, размером и моделями про­дуктов, чтобы поставки выполнялись по ее графику, а не по гра­фику поставщика. Нарушение заказа или точного графика влечет увеличение предоплаты или уменьшение объема заказов.

Это ставит производителя в тупик: нужно либо увеличивать ассортимент товаров, либо устанавливать новые, более высокие технологии для демассификации производства, переходя к изго­товлению малых, а не крупных партий изделий, и к более корот­кому времени оборачиваемости. И то, и другое дается дорогой це-

ной. Кроме того, розничные торговцы предъявляют более жесткие требования к стандарту качества товаров — вплоть до улучшения качества печати на упаковках.

Эти довольно тривиальные требования на самом деле чрезвы­чайно важны, так как большая часть информации, от которой все больше и больше зависит власть розничных торговцев, заключена в штрих-коде: плохая печать может привести к неспособности сканера считать правильную информацию. Некоторые розничные торговцы угрожают призывать к ответственности того производителя, чей штрих-код не будет считываться их сканирующим оборудованием.

Миллионы потребителей ждали на линиях расчета и упаков­ки, пока кассиры пропустят через электронный сканер один и тот же товар, пока сканер выдаст правильную информацию. Все чаще и чаще кассир был вынужден набирать цену продукта вручную на кассовом аппарате.

Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: «Если мои сканеры не могут прочитать коды — это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину по­купателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать та­кие товары и перестанем за них расплачиваться».

Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.

Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.

ДВОЙНАЯ ОПЛАТА

Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши

устаревшие представления об относительных ролях производите­лей и потребителей.

Например, в мире, в котором деньги «информатизированы» и информация «оденежена», потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.

Потребитель обычно дает информацию «за так». Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количе­ство других людей) сегодня борются за обладание ею¹¹. Во Флори­де и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юри­дические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: «Кому принадлежит информация потребителя?»

Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.

Теоретическая награда потребителя за предоставление данных — снижение цен, происходящее из-за большей эффективности эконо­мической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награ­ды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это по­добно «информационному займу» розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.

Поскольку получение данных от потребителя все более и бо­лее влияет на проектирование и производства, и распределения продуктов и услуг, потребитель фактически становится вкладчи­ком (если не реальной частью) в производственный процесс. По­требитель, в определенном смысле, становится сопроизводителем своих собственных покупок.

Но является ли потребитель действительным собственником этой информации? Или она приобретает ценность только после ее сбора и обработки?

Сегодня еще нет законов и экономических концепций, в тер­минах которых можно описать эти незнакомые процессы, беру­щие начало в информационной войне. Но в движение пришли миллионы долларов — и произошел мягкий сдвиг экономического и социального соглашения о балансе сил.

Какую информацию потребитель дарит магазину, производи­телям товара, своей компании кредитных карточек?

Рассмотрим простейшие случаи: мать, возвращаясь домой с работы, торопится приготовить обед и обнаруживает, что она за­была купить маргарин.

Бросаясь в ближайший магазин, она хватает фунт несоленого маргарина Fleischmann, сделанного «Набиско», оставляя свобод­ное место на полке. После этого она спешит к кассовому аппарату и, ожидая своей очереди, читает выпуск «ТV Guide», взятый из сетки вблизи кассового аппарата. Потом подает свою покупку кас­сиру, который пропускает ее через сканер.

Покупательница образовала в компьютере магазина опреде­ленный взаимосвязанный набор информации: 1) тип продукта, который она использует, 2) его сорт, 3) его размер и количество, 4) постоянный выбор — несоленый маргарин, 5) время покупки, 6) какие другие продукты, сорта и размеры и т.д. она покупала в это же время, 7) размер ее общего счета, 8) название журнала, в кото­ром производитель сможет настичь ее своей рекламой, 9) инфор­мацию о том, где освободилось полочное пространство, и очень много другой дополнительной информации.

Если потребитель покупает несколько полных сумок различ­ных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить вза­имосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки — своеобразную подпись каждого покупателя ин­дивидуально или какой-либо потребительской группы.

Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то досту­пен для еще более подробного анализа.

Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо боль­шее количество другой информации.

Путем комбинирования всей этой информации вскоре станет возможно составить удивительно детализированную картину сти­ля жизни отдельного человека, включая привычные поездки, пу­тешествия, гостеприимство, предпочтения в чтении, как часто че­ловек питается вне дома, сколько он покупает алкоголя, презервативов и других контрацептивов, список благотворитель­ных пожертвований.

Маруи, лидирующий японский розничный продавец всевоз­можных товаров, который выпустил свои собственные кредитные карточки, использует систему, названную M-TOPS. Она позволяет Маруи фиксировать внимание на семьях, недавно сменивших ме­стожительство. Это достигается использованием идентификации покупок, которые обычно производятся при обустройстве нового дома. Исходя из того, что семья, покупающая кондиционер или кухонный комбайн, также может прийти на рынок, чтобы обста­вить спальню, Маруи стал достигать удивительно высокого адрес­ного предложения товаров¹².

Отвлекаясь на время от неопределенности в вопросе о собствен­ности, возникшей в суперсимволической экономике, можно сказать, что большая часть этой информации попадает в руки таких коммер­ческих предприятий, как сети супермаркетов, банки, производители промышленных товаров, и может продаваться или обмениваться на скидки в сервисе. Рынок для такой информации огромен.

Законы по «защите данных», как можно увидеть во многих странах, регулируют сегодня использование компьютерной инфор­мации, но банки данных все более наполняются, возможности интегрирования увеличиваются, а экономическая ценность инфор­мации резко возрастает.

Все это тем не менее лишь первые шаги к будущему.

«РАЗУМНЫЙ» СУПЕРМАРКЕТ

Потребитель в ближайшем будущем может оказаться в супермар­кете, разделенном на линии так называемых компьютеризированных полок¹³. На краю полок вместо бумажных ярлыков с ценами на кон­сервы или полотенца будут расположены жидкокристаллические экраны с цифровой индексацией цен. Волшебство этой новой тех­ники заключается в том, что она может позволить магазину изме­нять цены на тысячи видов продуктов автоматически и одновре­менно, как только данные о покупке поступят со сканеров на выходе из магазинов.

Цены будут снижаться для плохо продаваемых товаров или повышаться для «горячих» товаров, повышаясь и падая непрерыв-

но, в реальном времени, в соответствии со спросом и предложени­ем. Фирма из Торонто Телепанель, Инк. (Telepanel, Inc.) оценива­ет, что такая система, способная назначать цены на 8—12 тысяч наименований продуктов, стоила бы магазину от 150 до 200 тыс. долл. и окупила бы себя в пределах двух лет.

Сделав еще один небольшой шаг вперед к будущему, предста­вим себе «электронную полку», которая может предоставить поку­пателю информацию о ценах и характеристиках на данный про­дукт при нажатии на кнопку. Такие системы предполагается сделать не только для супермаркетов. Как сообщает «Business Week», «сети аптек, хозяйственные магазины и даже универмаги уже планируют свои собственные версии таких систем».

Двигаясь в том же направлении, можно представить себе «ум­ную» электронную полку, которая не только будет предоставлять информацию покупателю, но и одновременно получать о нем не­которую информацию¹⁴. Спрятанные датчики, например, дадут возможность узнать, когда покупатель протягивает руку к какой-либо полке с каким-либо товаром, отображать на особом табло увеличение или снижение посещаемости.

Вскоре потребитель, даже моргнув глазом или шевельнув паль­цем, будет давать владельцу магазина информацию для все более и более подробного анализа¹⁵.

Моральные и этические приложения всего этого едва исследо­ваны адвокатами бизнесменов и покупателей (было бы хорошо, если бы эти лица, заинтересованные в организации энергии поку­пателей, тщательно продумали все эти вопросы до ввода таких систем в эксплуатацию). Сейчас необходимо только понять, что доходность торговли сегодня все больше и больше зависит от ис­кусства информационной борьбы дзюдо.

УГРОЗА «СЕГУНАМ»

Подобным же образом изменяется соотношение сил и в Япо­нии. Согласно Алексу Стюарту, автору актуального репортажа о японской системе распределения, «розничные торговцы являются

сегодня доминирующей силой в японской индустрии распределе­ния, а производители все больше и больше становятся зависимы­ми от розничных торговцев, которые по-своему интерпретируют нужды торговых мест»¹⁶.

Джордж Филдс, глава и СЕО (должность) фирмы ASI Market Research (Япония), пишет: «С какого-то момента времени распре­деление не означает положить что-либо на полку для продажи. Сегодня — это информационная система». Распределение везде, продолжает он, «скоро будет не сетью пунктов инвентаризации, пропускающих через себя продукты, а информационной связью между производителем и потребителем».

Филдс, по-видимому, слишком мягко охарактеризовал то, что в Японии не принято уточнять: преобразования угрожают поверг­нуть многих индустриальных «сегунов» Японии. И в Японии соот­ношение сил будет перераспределяться в пользу таких фирм и сек­торов экономики, которые лучше всего освоили методы информационных войн.

Баталии между производителем и розничным торговцем нахо­дятся в самом начале, но это не просто двухсторонняя борьба. Так называемое перетягивание каната в реальной жизни означает вов­лечение многих других участников в зону этой битвы — от банков и производителей компьютеров до транспортных и телефонных компаний.

Зажатыми между розничными торговцами и производителями оказались оптовики, оптовые магазины, транспортные компании и другие, каждый из которых вовлечен в жестокую конкурентную борьбу против всех за овладение современными информационны­ми и коммуникационными технологиями как основным оружием этих войн.

Более того, все, что мы рассмотрели до сих пор, только начало стычки, сражение передовыми мелкими отрядами, и производите­ли уже сами создают средства противодействия, ведя торговлю сво­ими товарами через альтернативные розничной торговле каналы (например, рассылкой по почте) и используя компьютеры и теле­коммуникации для построения своих собственных вертикально интегрированных систем распределения, покупая различные мага-

зины, пытаясь, используя новые технологии, обмануть и опере­дить розничных торговцев.

Информация, идущая из.этих новых технологий, трансформи­рует все наше производство продуктов и систему распределения, создавая обширные области с вакуумом власти, которые уже пыта­ются заполнить совершенно новые группы и общественные ин­ституты.

ЭКСТРА-РАЗУМНОСТЬ

В 1839 г. одному опустившемуся художнику, который давал уроки рисования, ученик задал вопрос: «Поможет ли вам 10-дол­ларовый гонорар?» Этот учитель рисования, в свободное время лю­битель опытов по электромагнетизму, ответил: «Это сохранило бы мою жизнь, которая есть все, что у меня есть».

Самуэль Морзе к этому времени уже доказал, что он может передавать закодированные сообщения по электрическим про­водам. Но только четыре года спустя благодаря сильному лоб­бированию Морзе убедил конгресс США выделить ему около 30 тыс. долл. на строительство телеграфной линии между Балтимо­ром и Вашингтоном. Именно при открытии первой телеграф­ной линии Морзе послал свою историческую телеграмму: «Это то, что напевал Бог во время работы (What hath Got wrought)». Этим сообщением Морзе открыл новую эру телекоммуникаций, началось драматическое коммерческое противостояние XIX сто­летия. Он начал мощный процесс, не завершенный до настоя­щего времени¹.

Сегодня, когда усиливается баталия за электронные кассо­вые аппараты супермаркетов, этот огромный конфликт приоб­ретает все более определенные очертания, сосредоточиваясь на контроле того, что может быть названо электронными трассами завтрашнего дня.

БАХ, БЕТХОВЕН, ВОНГ

Поскольку большая часть бизнеса сегодня зависит от опера­тивного отправления и получения информации, компании по все­му миру торопятся связать своих служащих электронными сетями. Эти сети составляют такую же ключевую инфраструктуру XXI в., решающую для успеха бизнеса и развития национальных эконо­мик, какой была железная дорога в эру Морзе.

Некоторые «локальные сети», или LANs, соединяют компью­теры внутри одного здания или комплекса. Другие, которые мож­но назвать «глобальные сети», связывают сотрудников Ситибанка со всем миром или помогают фирме «Хилтон» резервировать но­мера в своих гостиницах, а фирме «Герц» выполнять заказы на прокат своих автомобилей.

Каждый раз, когда Макдоналдс продает Биг-Мак или Мак-Маффин, производятся электронные данные. Имея 9400 рестора­нов в 46 странах, Макдоналдс эксплуатирует не менее чем 20 раз­личных сетей, по которым собирают, объединяют и распределяют эти данные². Компания «Дюпон медики» в рамках своего рынка соединила настольные компьютеры в электронную почтовую сеть, и теперь «Сара Ли» не может положить носки L'eggs на торговые полки без консультаций в этой сети³. Компания «Вольво» связала 20 000 терминалов по всему миру для обмена рыночными данны­ми. Инженеры компании DEC с помощью электронной сети об­мениваются проектной информацией со всем миром.

Только IBM соединяет 355 000 терминалов по всему миру че­рез систему VNET, по которой в 1987 г. передавалось приблизи­тельно 5 триллионов знаков одновременно. Разумеется, даже часть этой системы, которая называется PROFS, сохранила IBM сред­ства от покупки 7,5 млн. конвертов. IBM оценивает, что без PROFS ей понадобилось бы дополнительно 40 000 служащих для выпол­нения той же работы.

Объединение в электронные сети сегодня охватило даже са­мый малый бизнес, который использует около 50 млн. персональ­ных компьютеров (PC) в США. Фирма «Вонг» сегодня рекламиру­ет свое сетевое оборудование по радио, вставляя коммерческую рекламу между сюитой Баха и симфонией Бетховена⁴.

От электронных сетей зависит вся повседневная деятельность компаний: счета, заказы, планирование, путешествия, обмен про­ектными сметами, инженерными чертежами и расписаниями, ди­станционное управление процессом производства и пр. Когда-то задуманные как административное средство, сегодня объединен­ные в сети информационные системы все более и более становят­ся стратегическим оружием, помогающим компаниям защищать существующие рынки и влиять на новые рынки.

Шаги по строительству таких рыночных сетей осуществляют­ся почти с такой же поспешностью, с которой входила в нашу жизнь великая эра строительства железных дорог в XIX в., когда государства начали осознавать, что их судьба может быть связана с расширением железнодорожных сообщений.

Связанное с этим изменение баланса сил все еще до конца не осознано публикой. Для того чтобы оценить его значимость, по­лезно оглянуться назад и понять, что произошло после того, как Самуэль Морзе протянул первую телеграфную линию.

ТЕЛЕФОННЫЕ ПРИЧУДЫ

К середине XIX в. компании, имеющие право пользоваться па­тентом Морзе, построили тысячи миль телеграфных линий. Появи­лись конкурирующие компании, телеграфные сети выросли и очень быстро соединили на континентах все большие города друг с другом. Прокладывая свои провода вдоль железных дорог, компания Western Union начала поглощать более мелкие фирмы. За 11 лет ее линии раскинулись сетью от одного конца США до другого, а ее капитал возрос с 5 млн. до 41 млн. долл. — шокирующая сумма для любого банка того времени⁵.

Вскоре ее филиал, Gold and Stock Telegraph Company, обеспечи­вал высокоскоростной информацией инвесторов и спекулянтов зо­лотом, прокладывая дорогу нынешним «Доу Джонсам» и «Никкей».

В то время, когда большая часть сообщений доставлялась по США в сумках и почтовых вагонах, Western Union сделала упор на передовые средства коммуникаций.

Успех, как обычно, породил корпоративное высокомерие. Поэтому в 1876 г., когда учитель пения Александр Белл запатенто­вал первый телефонный аппарат, Western Union не отнеслась к этому серьезно. Но как только общественность потребовала разви­тия телефонного сервиса, Western Union осознала, что это изобре­тение может привести к краху ее монополию. Это был нокаутиру­ющий удар, и Western Union должна была выбирать — уничтожить новую технологию или захватить ее.

Она наняла Томаса Эдисона, который предложил альтернати­ву технологии Белла. Затем адвокаты Western Union подали на ком­панию Белла в суд.

«На другом уровне, — пишет Джозеф С. Гулден, автор «Monopoly», — Western Union, воспользовавшись правовыми средствами, запретила «Белл» использовать ее провода вдоль же­лезных дорог и шоссе. Western Union имела такое влияние в любом крупном отеле, на любой железнодорожной станции, в редакции любой газеты в стране, что могла препятствовать вне­дрению телефонной технологии. Менеджеру «Белл» в Филадель­фии было запрещено использовать прямые телеграфные линии где-либо в городе, его работники часто заключались под стражу по жалобам Western Union. Политическое влияние телеграфной компании в Вашингтоне затормозило установку телефонов «Белл» в государственных офисах»⁶.

Но несмотря на все это, Western Union потерпела поражение. Она была побеждена не столько ее более мелким конкурентом, сколько мировой потребностью в более надежной и удобной свя­зи. Победитель же этой схватки вырос в величайшую, знаменитую Американскую телефонную и телеграфную компанию (AT&T).

СЕКРЕТЫ И СЕКРЕТНЫЕ ОБЛАСТИ

Выгоды от использования телекоммуникаций, будь то теле­граф Морзе, телефоны Белла или сегодняшние высокоскоростные передачи данных в сетях, довольно относительны. Например, если никто не обладает такими средствами, то все конкурирующие ком-

пании, как это и было, работают в спокойном нейтральном режи­ме. Но если одна из компаний начинает внедрять новую техноло­гию связи, а другие нет, то конкурентная область резко изменяет­ся. Поэтому конкурирующие компании очень быстро постарались внедрить новые изобретения Белла.

Телефоны изменили почти все сферы бизнеса. Они позволяют работать на широких географических пространствах. Руководите­ли могут общаться со своими подчиненными в самых удаленных офисах напрямую, чтобы в деталях давать указания о необходимых действиях. При этом голос, его модуляция, интонация или ударе­ние может передать гораздо больше информации, чем бесчувствен­ный код «точка-тире» Самуэля Морзе.

Телефоны сделали большие компании еще больше. Они сделали централизованные бюрократии более эффективными. Коммутаторов и операторов становилось все больше. Секретари прослушивают те­лефонные разговоры и учатся сохранять конфиденциальность. Они учатся скрывать телефонные переговоры и таким образом частично контролировать доступ к