Появление возможности выбора

Основными создателями всех этих изображений до последнего времени были главные широковещательные радио- и телевизион­ные сети. Сегодня в Соединенных Штатах, где демассификация наиболее далеко ушла вперед, их сила, однако, стремительно идет на убыль. Там, где совсем недавно высились только такие гиганты, как ABS — Американская телерадиовещательная корпорация (Эй-би-си), NBC, Национальная радиовещательная компания (Эн-би-си) и CBS, Коламбия Бродкастинг Систем (Си-би-эс), сейчас су­ществуют 72 службы разного вида, и еще многие находятся на подходе⁵. По мнению газеты «The Hollywood Reporter», «новое по­полнение станций сетевого вещания — это крупные новости по кабельному телевидению». Скоро появятся также станции, специ­ализирующиеся на комедиях, или деловых новостях, или художе­ственной фантастике. Кроме того, Первый канал передает свои программы в школьные классы, а Национальное телевидение для колледжей использует спутник, чтобы снабжать студентов специ­альными программами.

В 1970 г. в книге «Шок будущего» было заявлено, что «изобре­тение электронных видеозаписей, распространение кабельного те­левидения, расширение радио- и телепередач непосредственно со спутника... все это указывает на огромное увеличение разнообра­зия программ».

Сегодня кабельное телевидение доступно 57% американских домов; согласно скромным подсчетам, в течение 10 лет эта цифра должна вырасти до 67%. Средний пользователь кабельного телеви­дения имеет более 27 каналов, из которых он может выбирать, и

скоро их количество достигнет 50⁶. В маленьком городке вроде Рочестера в штате Миннесота телезрители имеют возможность выбирать более чем из 40 различных каналов, предлагающих очень широкий выбор — от развлекательных программ для черных и про­грамм на испанском языке до специализированных программ ме­дицинского обучения, предназначенных для большого сообщества медиков, связанных с известной клиникой Майо.

Кабельная система была первой, начавшей раздробление мас­совой аудитории. Видеокассеты и прямое вещание со спутника, посылающего сигналы не только на кабельные станции, но и не­посредственно на домашний телевизор, расщепляют уже сложив­шиеся фракции. Так, видеокассеты предлагают зрителям выбор из сотен различных фильмов и программ. И в настоящее время четыре самые крупные компании объединились, совместно обеспечивая аме­риканских зрителей 108 каналами стандартного телевидения с высо­кой разрешающей способностью за счет отражения сигналов от са­мого мощного в мире коммерческого спутника на принимающие «тарелки» небольшого размера, установленные на домах⁷.

Кроме того, количество станций, действующих независимо от трех крупных вещательных корпораций, с конца 70-х годов вырос­ло в четыре раза⁸. Многие из них преобразовались в синдикаты или временные объединения, конкурирующие с самыми крупны­ми корпорациями за пользующиеся самой высокой популярнос­тью программы. Воздействие всех этих сил, выступающих против процесса массификации, на когда-то могущественные вещатель­ные корпорации, по мнению газеты «Ньюсуик», может оказаться для них «катастрофическим».

Роберт Игер, глава отдела развлекательных программ компа­нии Эй-би-си, говорит: «Ключевыми словами во всем этом явля­ются выбор и альтернатива. Это именно то, чего люди не имели в 80-е годы. И это то, что они имеют сегодня»⁹. Но это как раз то, чего хотели бы избежать основные системы вещания. Ибо Си-би-эс, Эй-би-си и Эн-би-си были компаниями Второй волны, при­выкшими иметь дело с массами, а не с гетерогенными микрорын­ками, и поэтому у них существуют те же трудности при адаптации к постиндустриальной экономике Третьей волны, как и у General Motors и Exon. Выражением озабоченности этими проблемами и

было решение Эн-би-си присоединиться к рискованному пред­приятию — прямому вещанию через спутник.

На вопрос, что случится с Тремя гигантами, Эл Бертон, высо­копоставленный продюсер независимого телевидения, отвечает так: «Когда-то, в давние времена, были также три главные радиовеща­тельные корпорации. Но вряд ли сегодня кто-нибудь помнит об их существовании»¹⁰.

ГРЯДУЩЕЕ ЕВРОВИДЕНИЕ

Хотя демассификация СМИ началась впервые в Соединенных Штатах, сейчас Европа стремится наверстать упущенное.

В Соединенных Штатах радио- и телевещание принадлежало частным компаниям, тогда как в большинстве европейских стран радио и особенно телевидение управлялось государством или фи­нансировалось за счет специальных налогов, вносимых слушате­лями радио и зрителями телевидения. В результате этого у евро­пейцев было даже меньше возможности выбирать себе программу, чем у американцев, когда у них преобладали крупные широкове­щательные корпорации.

Сегодня в этом отношении — впечатляющие перемены. В Ев­ропе существует более 50 спутниковых телевизионных агентств¹¹. BSB, британское спутниковое вещание (Би-эс-би), планирует орга­низовать пять прямых спутниковых служб, a «Scy Television» — конкурирующая организация — планирует открыть шесть отдель­ных служб.

Scy TV и BSB ожесточенно сражаются друг с другом, каждая компания угрожает уничтожить свою соперницу, каждая тратит огромное количество денег, причем нет никакого намека на то, что эти расходы могут окупиться в ближайшее время¹². Обе не сво­дят глаз с золотого дна, которое ожидает их, если хотя бы отчасти окажется справедливой оценка крупнейшего британского реклам­ного агентства «Саатчи и Саатчи». По прогнозам этого агентства, в течение 10 лет более половины британских домов будут оборудо­ваны для приема передач со спутника, и спутниковое телевидение

будет иметь около 1,3 млрд. долл. за счет рекламы. Спутниковые антенны для домашнего телевизора сначала шли плохо, но сейчас они продаются быстро, и количество проданных антенн превыси­ло 700 000.

Британские телезрители, у которых долгое время было только два канала Би-би-си и которые получили четвертый сетевой канал только в 1982 г., очевидно, скоро станут пользоваться примерно 15 спутниковыми каналами.

Во Франции в результате бурных политических акций моно­польный контроль над телевидением прекратился в 1986 г., когда начал функционировать «La Cinq» (Пятый канал), в открытии ко­торого принимал участие певец и артист Шарль Азнавур, разре­завший ленточку. За короткое время Франция превратилась из страны с 3 каналами, контролируемыми правительством, в страну с 6 системами сетевого вещания, 4 из которых принадлежат част­ным компаниям¹³. Коммерческие телевизионные каналы, такие как «ТВ-плюс» во Франции, возникают также в Швейцарии и Нидер­ландах.

В Италии государственная радио- и телевизионная корпора­ция (RAI) в настоящее время противостоит конкуренции со сторо­ны по меньшей мере 4 широковещательных компаний. Рим гор­дится тем, что в нем можно принимать, кажется, 25 телевизионных каналов.

С 1985 г., когда в Западной Германии вышел в эфир мелодия­ми «Симфонии нового мира» Дворжака первый частный кабель­ный канал, добавилось 2 новых коммерческих канала и активно создавались кабельные системы. Сегодня 6 миллионов домов в Западной Германии принимают кабельные программы¹⁴. И Испа­ния, стараясь не отстать от других стран, открывает 3 новые част­ные широковещательные компании, конкурирующие с государ­ственными.

Ситуация меняется столь стремительно, что сделанные нами оценки могут оказаться устаревшими даже за то время, пока они будут опубликованы. И никто не может сказать с полной уверен­ностью, насколько вырастет количество новых каналов в Европе в ближайшие годы, увеличив число существующих сейчас каналов в два, а может быть, и в три раза. И это — без учета того взрыва в системе радио и телевидения, который, очевидно, произойдет в

странах Восточной Европы, освободившихся от своих коммунис­тических правительств. Здесь многочисленные широковещатель­ные станции должны расцвести быстро, как одуванчики.

В то же время Япония, являющаяся пионером в создании те­левизионных систем высокого разрешения, значительно медлен­нее двигалась до сих пор по пути распространения кабельного те­левидения и увеличения количества отдельных каналов. Однако если она останется верной своему историческому прецеденту, то, когда такое решение будет принято, она пойдет по этому пути с невероятной скоростью.

Таким образом, наблюдаются два, по-видимому, противопо­ложных друг другу процесса. На финансовом уровне мы видим процесс консолидации. А на уровне тех, кто пользуется телевиде­нием, налицо увеличение разнообразия передач, связанное с по­явлением множества новых телевизионных каналов и других средств массовой информации.

ТОТАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информа­ции, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что при­шло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно зани­мались до сих пор в пределах своей страны¹⁵.

Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела по­ражение.

Прогрессивные способы создания изобилия предполагают гло­бализацию изрядного количества производства и параллельное развитие глобальных способов распределения. Таким образом, по­скольку корпорации по производству и распределению товаров начали образовывать альянсы, не ограниченные пределами одной страны, рекламные агентства стали действовать так же. Использо­вав преимущества, даваемые низким курсом доллара, британская «WPP», к примеру, «заглотила» и компанию «Дж. Уолтер Томп-

сон», и «Оджилви и Мазер» — двух американских гигантов со все­ми их правами и привилегиями. В своем стремлении стать круп­нейшим мировым агентством «Саатчи и Саатчи» проглотили, по­мимо других фирм, и компанию «Комтон Адвертайзинг и Дансер Фицджералд Сэмпл».

Теоретически транснациональные информационные агентства могли бы без особых усилий наладить стандартизованную реклам­ную деятельность, переходя от транснациональных корпораций к транснациональным СМИ. Одни и те же коммерческие рекламы могли бы транслироваться на многих языках. Просто! Больше ко­миссионных для агентства!

Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована специалистом в области маркетинга Теодором Левиттом из Гар­варда, который, как гуру, проповедовал, что «потребности и жела­ния всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однород­ными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше прода­валось внутри страны, будет теперь распространяться по всему миру. Другими словами, стандартизация, характерная для индустриализ­ма, которая раньше проявлялась на национальном уровне, будет теперь осуществляться на уровне глобальном, общемировом.

Теория «тотальной рекламы» оказалась ошибочной¹⁶ потому, что такая реклама не видит различий между разными регионами и разными рынками. Некоторые из них находятся еще в условиях, предшествующих массовому рынку; другие — как раз на стадии массового рынка; а некоторые уже переживают тот период, когда происходит демассификация, типичная для наиболее передовой экономики. В этих последних странах потребители требуют боль­шей индивидуализации изделий, поэтому их определенно не при­влекают некоторые однородные товары или услуги. Вряд ли мож­но ожидать, что один и тот же маркетинг или одна и та же реклама будут пригодны для всех этих разных условий.

Теория Левитта также явно недооценивает экономические по­следствия культурных предпочтений и предпосылок в тот момент, когда культура приобретает все большее значение. Исследование, проведенное в 1988 г. коммерческим банком Хилл Сэмюэл для Конфедерации британской промышленности, свидетельствует, что

даже объединенную Европу нельзя рассматривать как однородную. Так, согласно сообщению, сделанному в результате этого исследо­вания, французские домохозяйки предпочитают стиральные ма­шины, которые загружаются сверху, а британские — больше лю­бят те, которые надо загружать спереди. Жители Германии считают низкое кровяное давление проблемой, требующей серьезного ле­чения, тогда как британские доктора так не думают. Французы, как отмечается в сообщении, озабочены такой болезнью, связан­ной с «нарушением питания сердца, как спазмофилия, которую британские врачи вообще не диагностируют». А разве привычки в отношении еды, работы, развлечений, любви, красоты — или даже политики, — разве они не менее различны?

На практике, упрощенческая теория «тотальной рекламы» ока­залась гибельной для тех фирм, которые ее приняли. В большой передовой статье «Уолл-стрит джорнал» определил эту теорию как дорогостоящее фиаско. В статье детально рассказывается об аго­нии фирмы «Паркер Пен», пытавшейся следовать указаниям этой теории. (Она запуталась в долгах, уволила своих ответственных управляющих и в конце концов должна была продать свой отдел по производству шариковых ручек.) Когда была сделана попытка украсить средство для ухода за кожей эмблемой с Эрно Ласло и предложить ее и бледнолицым австралийцам, и смуглым итальян­цам, неудивительно, что это закончилось провалом. Даже фирма «Макдоналдс», как оказалось, приспосабливается к национальным различиям, предлагая пиво в Германии, вино во Франции и пирог с консервированной бараниной в Австралии. На Филиппинах эта компания предлагает Мак-спагетти. Если разнообразие необходи­мо в товарах потребления, то не очевидно ли, что оно не менее важно в культурной или политической идеологии? Не приведут ли глобальные СМИ не к уменьшению, а к увеличению различий между разными народами?

Факт состоит в том, что, за некоторым исключением, в куль­туре, как и в сфере производства, происходит процесс демассифи­кации. И сама множественность средств массовой информации ускоряет этот процесс. Таким образом, те, кто занят «продажей» политических кандидатов или идей, будут вынуждены противо­стоять не однообразию, а крайне высокой степени различий. Если товарам, за редким исключением, не удается охватить весь миро-

вой рынок, то как смогут преуспеть в этом политические деятели или страховые агенты?

Вместо того чтобы делать нашу планету все более гомогенной, чем занимались средства массовой информации в период доброй старой Второй волны, новая глобальная система массмедиа могла бы сделать существующие различия еще более глубокими. Таким образом, глобализация — это не синоним гомогенности. Покой­ный канадский теоретик в области средств массовой информации Маршалл Маклюэн прогнозировал, что вместо одного-единствен­ного глобального поселения мы скорее всего увидим множество совершенно разных глобальных поселений, каждое из которых впаяно в новую систему массмедиа, но все они стремятся к тому, чтобы сохранить или усилить свою культурную, этническую, госу­дарственную или политическую индивидуальность.

НОВЫЕ МАГНАТЫ

На самом деле глобализация средств массовой информации, необходимая для развития новой экономики, происходит весьма быстро.

Когда японская компания «Сони» приобрела за 5 млрд. долл. американскую компанию «Коламбиа Пикчерс Антертаймент» и ста­ла владельцем крупнейшей в Голливуде библиотеки кинофильмов, в том числе таких как первоклассные фильмы «На гребне волны», «Лоуренс из Аравии», «Крамер против Крамера», а также 220 ки­нотеатров и 23 000 телевизионных эпизодов, это было потрясени­ем для индустрии рекламы¹⁷. «Сони» готовится к крупному рек­ламному мероприятию, связанному с продажей 8-миллиметровых видеоплейеров и видеомагнитофонов, и хотела бы, чтобы компью­терные программы («software») шли бы вместе с выпускаемыми фирмой «железками» («hardware»). Но эта сделка — лишь одна из многих, меняющих всю структуру «индустрии образов».

Так, «Фуджисанкей Комьюникэйшн Груп» купила «Веджин Мьюзик», британское «TV South» — «МТМ Enterprises», — телеви­зионную фирму, основанную Мэри Тайлер Мур. Немецкая «Бер-

телсманн Груп», одна из крупнейших компаний среди владеющих средствами массовой информации, имеет свои филиалы в более чем 20 различных странах. Сфера деятельности компании Руперта Мэрдока охватывает три континента, в том числе газеты и журна­лы, книжные издательства, кинопродукцию и телевизионную сеть в Соединенных Штатах.

Один побочный эффект всех этих процессов состоит в росте весьма колоритной группы магнатов глобальных средств массовой информации, пионером среди которых является австралиец и аме­риканец Мэрдок.

Загруженный, иногда сверх меры, проблемами, связанными с его газетами, деспотически обращающийся с профсоюзами, неус­танный участник состязаний, он в то же время принадлежит к числу перспективно мыслящих людей, систематически изучающих со­временные технологии. Помимо газет, которыми он владеет или которые он контролирует в Австралии, Соединенных Штатах и Великобритании, Мэрдок тщательно собирает в единое целое вер­тикально интегрированную империю глобальных массмедиа¹⁸.

Он является владельцем значительной части широковещатель­ной корпорации XX-th Century-Fox, имеющей права на многие тысячи часов показа кинофильмов и телевизионных программ. Он владеет компанией Fox TV и журналом TV Guide в Соединенных Штатах. В Европе он стал пионером в области спутникового веща­ния и является владельцем 90% акций Sky Channel, нового спортив­ного канала, и круглосуточного информационного канала, кото­рый берет часть материалов из его же лондонских газет — «Тайме» и «Санди Тайме». Кроме того, совместно (50:50) с британской фирмой «Эмстрэд» он организовал рискованное предприятие по производству дешевых спутниковых антенн, предназначенных для приема широковещательных программ в домашних условиях.

Принесет ли эта вертикальная интеграция, в конце концов, желаемую «синергию», будет видно в дальнейшем. Как мы отмеча­ли, другие индустриальные отрасли как раз отходят от вертикаль­ной интеграции. Но так или иначе, ясно, что Мэрдок уже вдохнул новую энергию во все отрасли издательской и широковещатель­ной деятельности.

В Великобритании Роберт Максвелл, человек из породы буль­дозеров, расхаживающий с важным видом, которого, по причине

его прошлого, иногда называют «хвастливым чехом», «черным ура­ганом» или «капитаном Бобом», начинал с публикации несколь­ких никому не известных академических журналов. Уроженец Че­хословакии, Максвелл во время Второй мировой войны служил офицером в британской армии, а позже был выбран в парламент¹⁹.

Отталкиваясь от этой скромной издательской базы научного характера, он создал целую империю, состоящую из кусков мно­гих существующих телевизионных компаний, в том числе ТЕ1 во Франции, 10-го канала в Испании, Центрального телевидения в Великобритании, киноканала и канала MTV. Его далеко идущая деятельность распространяется на журналы, газеты и книгоизда­тельскую фирму «Макмиллан» в Соединенных Штатах.

Рейнхард Мон²⁰ резко отличается от Максвелла и Тернера, буду­чи скромным человеком с философским складом ума и тщательно обдуманными идеями относительно менеджмента, участия в деле слу­жащих и социальной ответственности владельцев компаний.

Попав во время Второй мировой войны в тюрьму как немец­кий военнопленный, он содержался в Конкордии, штат Канзас, и был потрясен американской демократией, в частности, на него про­извела большое впечатление такая организация, как «Клуб Книги Месяца». Он вернулся в маленький городок Гютерсло, возглавил семейное издательство библейской литературы и сумел превратить «Бертелсман Груп» в самый влиятельный орган средств массовой информации. Помимо книжных клубов и клубов любителей зву­козаписи в Германии, Испании, Бразилии и Соединенных Шта­тах, а также в 18 других странах, Бертелсман является собственни­ком «Бэнтам Даблдэй Делл Паблишинг Груп» в Соединенных Штатах, книгоиздательства «Плаза и Джанес» в Испании, а также 37 журналов в 5 странах, производства наклеек на кассеты и нема­лого числа радио- и телевизионных компаний.

Итальянец Сильвио Берлускони, владелец телевизионных стан­ций, чей доход составляет 60% от дохода всех рекламных фирм Италии, распространил свою активность и на Францию, где он является совладельцем канала «Ла Сенк», и на Германию, где он владеет порядочным куском «Теле-5», и даже на Москву, где он был признан эксклюзивным поставщиком рекламной продукции из Европы в Советский Союз. Берлускони имеет также виды на Югославию, Испанию и Тунис,