Принципы и методы изучения поведения потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действи­ям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация поведения потребителя постигается с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

На поведение потребителей влияют различные факто­ры, прежде всего факторы внешней среды, а также инди­видуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Социальная законность прав потребителей слу­жит гарантией всестороннего удовлетворения их потреб­ностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конеч­ные потребители, а также организации-потребители.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих по­требностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях:

· абсолютные потребности (первый уровень) абст­рактны по отношению к конкретным потребительным сто­имостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории челове­чества и являются стимулом производства;

· действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они все­гда имеют вещественное содержание, реализуемое в кон­кретных продуктах материального производства, и рас­сматриваются как реальная потребительская сила обще­ства;

· платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но так­же уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэто­му они отражают фактически реализуемую потребитель­скую силу общества.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих факторов:

* экономических - величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение рознич­ных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслужива­ния;

* социальных - распределительная политика, соци­альная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

* демографических - численность и состав населе­ния, а также семей, соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и т.д.;

* природно-климатические и национально-исто­рические - географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Особое значение для изучения потребителя имеет груп­па личностно-психологических факторов: стиль жизни, социальный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий ус­тойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вку­сы, склонности.

Социальный статус отражает интегрированный по­казатель положения социальной группы и ее представи­телей в обществе, в системе социальных связей и отно­шений.

Убеждения и установки - осознанная потребность лич­ности, побуждающая ее действовать в соответствии со сво­ими ценностными ориентациями.

 

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ори­ентация на полезность продукции требует глубокого зна­ния психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров.

Можно выделить следующие мотивы:

· выгоды - желание человека разбогатеть, наращи­вать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижения риска - потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабиль­ности;

· признания - поиск действий, связанных с форми­рованием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобства - желание облегчить, упростить свои дей­ствия, отношения с другими людьми;

· свободы - потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

· познания - постоянная нацеленность на новые откры­тия, знания;

· содействия, соучастия - желание сделать что-ни­будь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

· самореализации - потребность в достижении собст­венных жизненных целей, установок.

Моделирование поведения потребителей

Процесс моделирования поведения конечного потреби­теля осуществляется в несколько этапов.

Модель поведения конечного потребителя:

1. Осознание потребности.

2. Поиски и оценка информации.

3. Принятие решения о покупке,

4. Оценка правильности выбора.

Первый этап - исследование возникновения и осозна­ния потребности в том или ином товаре.

Второй этап - моделирование процесса поиска и оцен­ки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные, коммерческие, публичные, эмпирические.

Третий этап - принятие решения о покупке. Покуп­ка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методологических подходов к решению данной задачи служит модель «черный ящик».

Четвертый этап - оценка потребителем правильнос­ти выбора товара.

Модель поведения организации-потребителя:

1. Осознание проблемы.

2. Обобщенное описание потребностей.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски поставщиков.

5. Выбор поставщика.

6. Разработка процедуры выдачи заказа.

7. Оценка работы поставщика.

Моделирование потребительского поведения на финан­совом рынке обусловлено потребностью населения в полу­чении максимума эффекта от использования своих денеж­ных средств.

Модель поведения потребителей на финансовом рынке:

1. Учет доходов и расходов.

2. Выбор финансовых целей.

3. Оценка предполагаемых доходов.

4. Планирование расходов.

 

Тема 9. Товарная и марочная политика

Классификация товаров

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реаль­ный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар.

Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, спе­цифическим оформлением, марочным названием и харак­терной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе то­вар с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по скла­дированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифи­цировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного и кратковременного пользова­ния, услуги.

По степени долговечности или материальной осязаемо­сти товары можно разделить на следующие три группы:

· товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное ис­пользование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;

· товары кратковременного пользования - матери­альные изделия, полностью потребляемые за один или не­сколько циклов использования. Примерами подобных това­ров могут служить пиво, мыло, соль;

· услуги - объекты продажи в виде действий, выгод и т.п. Примерами подобных товаров могут служить обуче­ние или ремонтные работы. В современном обществе услу­ги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары подразделяются на следу­ющие группы:

· товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с ми­нимальными усилиями на их сравнение между собой;

· товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, срав­нивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

· товары особого спроса - товары с уникальными ха­рактеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей го­това затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного (производственного) назна­чения подразделяются следующим образом:

· материалы и детали - товары, полностью исполь­зуемые в изделии производителя. Материалы можно под­разделить на сырье и полуфабрикаты;

· капитальное имущество - товары, постепенно ис­пользуемые в производстве. Капитальное имущество мож­но подразделить на стационарные сооружения и оборудо­вание, а также вспомогательное оборудование;

· вспомогательные материалы и услуги не использу­ются непосредственно в производстве продукции. Вспомо­гательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.

Марки товаров

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и вы­деления товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - произносимая часть марки, на­пример «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изоб­ражение или специфическое шрифтовое оформление).

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на вос­произведение, публикацию и продажу содержания и фор­мы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Маркетинговые решения относительно марочных обозначений

Решение о хозяине марки. Перед производителем, при­нявшим решение о переводе своего товара в разряд ма­рочных, открыто три пути:

1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;

2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку;

3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под марками ди­леров.

Решение о качестве марочного товара.

Качество - это способность фирменного товара вы­полнять свои функции. В понятие качества входят долго­вечность товара, надежность, точность, простота эксплуа­тации, ремонта и прочие ценные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, дол­жен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

* индивидуальные названия;

* единое фирменное название для всех товаров;

* коллективные марочные названия для товарных се­мейств;

* название фирмы в сочетании с индивидуальными мар­ками товаров.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного на­звания можно расширить. Стратегия расширения границ марки - это попытка использовать имеющее успех мароч­ное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок.

Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории.