Поведение потребителей» в комплексе маркетинга

Таблица 1.

Различия модерна и постмодерна

 

Однолинейность, одновариантность развития мира (человечество идет по одному пути, проходя в своем развитии одни и те же этапы; одни страны ушли дальше, другие отстали, третьи плетутся в хвосте и нуждаются в руководстве первых)	Многовариантность развития мира
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции	Равноценность культур. Идея культурного плюрализма, как основы общества
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм	Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня
Безоговорочная вера в прогресс	Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение в к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки	Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций, признание необъятности и малопознаваемости мира
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки	Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества
Массовое производство и массовое потребление одинаковых вещей	Переход от массового производства к гибкому и замещение массового рынка микрорынками
Производство – базис общества	Потребление – базис общества
Основа экономики – национальный рынок	Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир.
Каждая страна – это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие	Возникновение геперреальности: по всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, «Дисней-ленды», «Макдональдсы», китайские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление – это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека	Потребление – это прежде всего потребление символов

 

В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.

В России наиболее известным ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.

Простая модель покупательского поведения.

Итак, одной из важнейших задач маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос при этом – как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга? Поэтому фирмы тратят так много усилий на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (Рис.1):

 

Рис.1. Простая модель покупательского поведения

 

На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, на рекламные аргументы и др., будет иметь большое преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Побудительные факторы	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
«Черный ящик» сознания потребителя
Характеристики потребителя	Процесс принятия решения потребителем
	Ответные реакции потребителя
	Выбор товара Выбор марки Выбор места Выбор времени Выбор объема покупки

Рис.2. Модель покупательского поведения

На Рис. 2 представлена расшифровка простой модели покупательского поведения.

 

Задача маркетолога – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением отклика на них.

Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Рассмотрим первую часть.

Формирование характеристик покупателя (а значит и его поведения в процессе покупки) происходит под влиянием ряда факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние. (Рис.3).

 

 

Внутренние факторы

 

 

Внешние факторы

 

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние

На покупательское поведение

 

ФАКТОР 1. ТИП ЛИЧНОСТИ.

Прежде всего, зададимся вопросом – что такое личность, и чем это понятие отличается от понятия индивид (индивидуум)?

Индивид – это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта.

Таким образом, человек как субъект состоит из личности и индивида.

Понятие личность имеет достаточно много толкований. Современная наука характеризует личность как субъект влияния внутренних и внешних факторов, включая биологические и генетические особенности, а также социальный опыт.

Понятие личности проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность – то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные.

Индивидуальность проявляется в типах темперамента, чертах характера, привычках, интересах, склонностях и др.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

· индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;

· чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления.

В настоящее время психологи установили около 650 черт личности. Это подтверждает и то, что не существует единой теории, описывающей поведение личности.

Наиболее известны следующие три теории личности:

1. Социально-психологическая теория, согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:

· уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;

· агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;

· обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих.

Маркетинговое значение данной теории – в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы.

2. Психоаналитическая теория З.Фрейда, согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО.

ИД – источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения;

СУПЕРЭГО – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности;

ЭГО – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО.

Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими.

Маркетинговое значение данной теории – психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов.

3. Теория характерных особенностей, согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами).

Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Черты личности – или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают.

В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»).

Маркетинговое значение данной теории – маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение).

Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.

1. Характер.

Характер – совокупность относительно устойчивых приобретенных качеств, выражающих отношение человека к себе, другим людям, вещам, делу и проявляющихся в устойчивых, привычных формах поведения. Согласно определению, характер можно представить в виде отдельных систем:

1 система – свойства характера, отражающие отношение к себе (самолюбие, самокритичность, эгоцентризм, гордость и др.)

2 система - свойства характера, выражающие отношение к другим людям (доброжелательность, агрессия, коммуникабельность, отзывчивость, сочувствие, тактичность, порядочность и др.)

3 система – свойства характера, проявляющиеся в процессе приобретения тех или иных вещей (новаторы, консерваторы, приверженцы марки и др.)

4 система - свойства характера, отражающие отношение к делу (ответственность, инертность, трудолюбие и др.)

То есть, характер – это результат взаимодействия человека с миром.

 

Темперамент.

Темперамент – это особенности нервной системы человека, обусловленные врожденными динамическими свойствами, которые определяют скорость реагирования, степень эмоциональной возбудимости, особенности приспособления индивида к миру.

Впервые классификацию видов темперамента дал Гиппократ, позднее И.П.Павлов дал толкование различных особенностей каждого вида темперамента:

Холерик – человек, отличающийся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный механизм преобладает над тормозным. Быстрый тип речи.

Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, хорошо сдерживает свои чувства, быстрый ум, высокая работоспособность, легко переключается, откликается на реальные впечатления больше, чем на образы и представления в прошлом и будущем.

Флегматик – уравновешенный характер, спокойное, ровное настроение. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Мимика и движения не выразительны, его трудно рассмешить или рассердить. Терпелив, выдержан, но ненаходчив, плохо приспосабливается к новой обстановке, с трудом перестраивает привычки, трудно приобретает новые.

Меланхолик – неуравновешенный характер, низкий уровень психической активности, замедленность движений, сдержанность речи. Меланхолика отличает высокая эмоциональная активность при слабом внешнем выражении. Тормозной процесс преобладает над возбудительным.

Маркетинговое применение свойств характера - в личных продажах необходима идентификация клиента для успешных переговоров и установления с ним долгосрочных отношений.

Тип отношения к окружению. (Табл.7)

К типам отношения относятся:

· Интроверсия или экстраверсия

Эти понятия введены Г.Юнгом. Они имеют отношение к тому, откуда вы черпаете свою энергию.

Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут, редко бывает в компаниях, имеет мало друзей, но, если они есть, то он верен и доверяет им, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, вести личный дневник. В новых условиях (компаниях) раскрывается не сразу, ему нужно привыкнуть к обстановке, окружению.

Экстраверт – активная личность, открытая к общению, коммуникабельны, разговорчивы, жизнерадостны, открыты внешнему влиянию, эмоциональны, энергичны, мобильны.

Необходимо отметить, что оба типа абсолютно нормальны, если понимать их природу. Экстраверты и интроверты по-своему черпают энергию и силу. Им не рекомендуется надолго выходить за рамки своих предпочтений по отношению к окружению, хотя и в школе, и на работе поощряют экстравертов, заявляя: «Ваша оценка будет зависеть от того, насколько активно вы работаете на уроке». Следует помнить, что, если вы – интроверт, вы должны добиваться предоставления вам личного времени для размышлений – это объективно необходимо для вас. Экстраверты – такие, какими мы их видим, свои мысли, чувства они выплескивают наружу; а в случае с интровертом то, что мы видим, отражает их характер только частично. Интроверты начинают раскрываться не сразу, а лишь, если доверяют окружающим или в исключительных обстоятельствах.

В настоящее время выделяют еще и амбивертов – ближе к экстравертам, но общаются тогда, когда захотят.

Маркетинговое значение типа отношения к окружению - самостоятельно – на семинар, устный опрос)

· экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары-новинки и методы продвижения;

· экстраверты, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца.

Тип восприятия и принятия решений. (Табл.7)

Люди собирают информацию об окружающем мире двумя основными путями: дословно - последовательно и более произвольно. В зависимости от этого выделяют два типа восприятия информации: сенсорно-ощущающий или просто сенсорный и интуитивный.

Люди, относящиеся к сенсорному типу, предпочитают конкретную информацию, опираются при её сборе только на то, что можно увидеть, услышать, потрогать, фокусируют внимание на фактах и деталях. Опыт окружающих, здравый смысл являются критерием для восприятия информации. Им чуждо фантазерство, они предпочитают «синицу в руках журавлю в небе».

Люди интуитивного типа собирают информацию произвольным путем, иногда «скачками», ищут в ней свой смысл, опираясь на интуицию, ищут опосредованные (не прямые) взаимосвязи и значение между различными явлениями. Они опираются на внутренний голос, вне зависимости от того, как реагируют в подобных ситуациях окружающие.

Если два человека по-разному собирают информацию, то их дальнейшие отношения поставлены под угрозу.

Пример:

Сенсорный. Сколько времени?

Интуитивный. Уже поздно.

Сенсорный (несколько удивленно). Сколько времени?

Интуитивный (настойчиво). Уже пора идти.

Сенсорный (теряя терпение). Послушай, что я спрашиваю. Сколько времени? Я задал конкретный вопрос и жду конкретного ответа.

Интуитивный (уверенный в своей правоте). Нельзя быть таким капризным. Я ведь сказал, пора идти, уже больше трех.

 

Информация, которую вы получили, будучи сенсорным или интуитивным типом, ведет к принятию какого-то решения или к действию. По данному критерию выделяют логический и эмоциональный типы.

Логический тип. Принимая решение, человек предпочитает быть логичным аналитиком, беспристрастным и объективным, тщательно анализирует все факты, логически обосновывая свое решение.

Эмоциональный тип. При принятии решения опирается на свое субъективное отношение к информации, на субъективную оценку события, учитывая как это решение повлияет на других.

Данная шкала – единственная из типологий личности, в которой отмечены половые различия: шесть из десяти мужчин относят себя к логическому типу, среди женщин – прямо противоположное: 60 % относят себя к эмоциональной категории.

Маркетинговое значение типа восприятия информации и принятия решений.

· люди-сенсорики поддаются воздействию маркетингового окружения в большей степени, чем интуиты. Интуитивный тип реагирует на внешние воздействия опосредованно, наблюдая и анализируя внутри себя опыт потребления окружающих;

· ориентируясь на логический тип, необходимо давать конкретную информацию по преимуществам или по качественному составу вашего продукта, или по последствиям его применения;

· для эмоционального типа необходимо использовать особенности чувств (использование музыки, юмора)

Функции социотипов приведены в таблице 8.

 

Таблица 7.

Таблица социотипов.

Критерии	Социотип	Характеристика
1. Откуда черпает информацию	Экстраверт	Черпает энергию из внешнего мира Общителен, активен Такой, каким мы его видим, свои мысли, чувства выплескивают наружу
Интроверт	Черпает энергию внутри себя Раскрываются не сразу: им нужно привыкнуть к обстановке, окружению Необходимо личное время для размышлений
2. Как собирает информацию	Сенсорный	Дословно и последовательно Предпочитает конкретную информацию; при сборе информации опирается на то, что можно потрогать, увидеть, услышать, понюхать, фокусирует внимание на деталях Важна точная, конкретная информация Опыт окружающих, здравый смысл – критерии принятия решения
Интуитивный	Более произвольно, скачками При сборе информации опирается на интуицию, ищет скрытый смысл информации
3. Как принимает решение	Логический	Объективно и беспристрастно Анализирует все факты, логически обосновывая решения
Эмоциональный	Субъективно и межличностно Субъективная оценка фактов, реальности с учетом влияния этой оценки на окружающих Принимает решения в соответствии со своими чувствами

 

Память.

Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизводство человеком его опыта.

Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.

Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем, люди 45 % времени слушают, 14 % читают.

По статистике, человек воспринимает зрительно 83 % всей поступающей к нему извне информации, на долю слуха приходится 12 %, на долю вкусовых ощущений и осязания – 2 %, на долю обоняния – 3 %.

При накоплении информации в памяти сохраняется от слышанного - лишь 20 %, от виденного – до 40 %, от виденного и слышанного – до 80 %.

Запоминание – это процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Сторонники Гештальт-психологии считают, что лучше всего запоминается то, что еще не закончено.

Принципы запоминания.

1. запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом;

2. при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала;

3. запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал.

 

Сохранение -это накопление информации. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью значимости для конкретной личности и степенью участия в деятельности конкретной личности (т.е. насколько часто личность обращается к данному текстовому материалу).

Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной пропорциональности к объему этого материала. Лучше всего сохраняются отдельные положения текста, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже – содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер (данное обстоятельство очень существенно при составлении рекламы).

 

Воспроизведение – это процесс памяти, в результате которого происходит возобновление закрепленного ранее материала.

Воспроизведение различается по степени легкости или трудности.

Выделяют три вида воспроизведения:

1. узнавание – воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия;

2. собственно воспроизведение – осуществляется без повторного восприятия того объекта, который воспроизводится;

3. припоминание – трудная воспроизводимость объекта. Успешность припоминания зависит от того, насколько четко и точно осознана задача по воспроизведению. Выделяют следующие приемы припоминания:

· составление мысленного или написанного плана припоминаемого материала;

· активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов.

 

Забывание – исключение материала из деятельности. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей.

При этом невозможность припомнить какой-либо материал не означает, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания, формы поведения человека и воспроизводится в этих формах.

Выделяют следующие виды забывания:

· полное (товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются);

· частичное (происходит, во-первых, тогда, когда человека воспроизводит его частично / с ошибками; во-вторых, когда только узнает, но не может воспроизвести материал)

· длительное (человеку требуется достаточно длительный временной промежуток для воспроизведения материала или объекта);

· временное, непродолжительное (человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время).

Особенности забывания:

· процесс забывания протекает сначала быстро, затем медленно (т.е. забывание происходит быстрее всего - сразу после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется);

· чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;

· при осмысленном запоминании забывание протекает медленнее.

Необходимо повторять и применять усвоенные знания на практике, чтобы избежать их забывания.

Виды памяти.

1. По характеру психической активности:

· Двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;

· Эмоциональная – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Эмпатия основана именно на эмоциональной памяти;

· Образная – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и др. Образная память развита у людей творческих профессий;

· Словесно-логическая – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек произносит внутри себя (внутренний диалог). В отличие от вышеперечисленных видов данный вид памяти принадлежит только человеку, его внутреннему Я; от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.

 

2. По продолжительности сохранения информации:

· Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств (визуально, аудиально, кинестетически). Это самая кратковременная память: обработка информации происходит почти одновременно с поступлением в течение от 0,1 до 0,5 сек. При этом – если информация имеет отношение к потребителю, то она привлекает его внимание и далее передается в следующий вид памяти (краткосрочный); если информационный стимул не интересен потребителю, то на обработку он не поступает, и информация теряется;

· Краткосрочная память – сохраняет информацию после сенсорного восприятия также непродолжительное время. Имеет ограниченную емкость (ее объем: 4 – 7 объектов). Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Длительность – менее 20 сек.

· Долгосрочная память – обеспечивает неограниченное, постоянное хранение информации. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);

· Оперативная (деловая) память – обеспечивает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Маркетинговое значение памяти:

· Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;

· Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок.

Самопонятие личности.

Последний компонент личности – это осознание самого себя (самопонятие). Мы все имеем несколько уровней самопонятия:

1. Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).

2. Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).

3. Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о самом себе в действительности. Однако, если расхождение между реальным и идеальным представлением о себе – велико, это означает низкую самооценку о самом себе; такие потребители склонны покупать, основываясь на том, кем они хотели бы быть или как бы им хотелось, чтобы их воспринимали.

Многие продукты (одежда, украшения, мебель, автомобили) имеют символический аспект, вызывая ассоциации с определенным социальным статусом. И их реклама часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом», воздействуя на третий уровень самопонятия.

Методы социализации.

Ø По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы:

• Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)

• Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.

• Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.

Ø По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:

· Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального вос­приятия поведения других;

· Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и де­тей;

· Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.

Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:

1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цве­товым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).

2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - по­требностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родите­лей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влия­ют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музы­кальная техника, автомобили.

 

Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, кото­рые они привыкли потреблять в детстве.

3. Принадлежность к социальному слою.

Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:

• Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к
среднему классу;

• Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях
считается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покуп­ку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склон­ны к проявлению индивидуальности; члены семей низших слоев действуют ав­тономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствие
традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает
быт семьи).

 

10. Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

Осознание проблемы – сущность, степень несоответствия состояний потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на пять стадий:

 

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Оценка вариантов		4. Решение о покупке		5. Реакция на покупку

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки то­
вара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собст­венно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение дол­гого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.). Рассмотрим выделенные ста­дии.

Рис. 5. Процесс осознания проблемы

 

Рассмотрим варианты проблем, которые различаются по степени сложности.

1. Простые проблемы решаются привычно и без особых усилий (покупка про­дуктов повседневного спроса - продукты питания (хлеб, сметана, молоко и
т.п.), предметы привычной одежды (носки, носовые платки, тапочки и др.),
моющие средства, средства гигиены, повседневные услуги транспорта и др.).
При решении простых проблем процесс принятия решения - минимален (со­кращается практически до двух стадий - осознание проблемы и решение о
приобретении).

2. Ограниченные проблемы содержат элемент новизны и неопределенности в
течение некоторого периода времени (покупка продуктов питания не повсе­дневного спроса (кофе, полуфабрикаты, деликатесы), предметов повседневной
и вечерней одежды, простых бытовых приборов (кофемолка, пылесос, чайник,
мебель и т.п.), формы вечернего досуга, планирование семейного отдыха). В
процессе принятия решения присутствуют все стадии, но этапы поиска ин­
формации, оценки альтернатив и послепокупочной реакции сокращены.

3. Расширенные проблемы отличаются высокой сложностью в силу своей но­визны и высокой неопределенности решения (приобретение компьютеров, до­рогих автомобилей, сложной бытовой техники, товаров роскоши, путешествия
в экзотические страны и т.п.).

 

Итак, осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, связан­ной с решением проблемы.

Типы покупок.

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутрим