Значение и классификация маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге сопро­вождается использованием приемов, учитывающих усло­вия неопределенности в бизнесе и степень риска. Риск мож­но значительно уменьшить, располагая надежной, доста­точной, реальной и своевременной информацией. Концеп­ция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Маркетинговая информация помогает:

1) получать конкурентные преимущества;

2) снижать риск;

3) определять отношения потребителей;

4) следить за внешней и внутренней средой;

5) координировать стратегию;

6) оценивать деятельность;

7) повышать доверие к фирме;

8) подкреплять интуицию;

9) повышать эффективность деятельности.

Классификация маркетинговой информации представ­лена в табл. 13.1.

 

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	Историческая Текущая Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	Констатирующая Поясняющая Плановая Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	Количественная Качественная
Периодичность возникновения	Постоянная Переменная Эпизодическая
Источники информации	Первичная Вторичная

 

 

Историческая информация формирует представле­ние об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состоя­ние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат ве­роятностной оценки позиций предприятия в обозримой пер­спективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необ­ходимо соблюдать системные принципы:

а) классификации, предусматривающей подчинение ас­пектов описания содержанию целей исследования и требо­ваниям точности (минимизация описания объекта);

б) информационного единства, означающие, что исход­ные параметры, производные и обобщенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изучаемого объекта;

в) согласования критериев, требующие увязки оценки состояния объекта на разных уровнях обобщения.

Поясняющая информация дает возможность сформу­лировать представление о факторах и причинах, обуслов­ливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработ­ки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Количественная информация позволяет установить конкретные количественные характеристики исследуемых объектов.

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках.

Постоянная информация отражает стабильные (дли­тельное время неизменные) характеристики маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функцио­нирования системы маркетинга в целом и ее отдельных эле­ментов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополни­тельные данные о новом конкуренте для оценки возможно­го изменения цены продаваемого товара.

Первичная информация формируется непосредствен­но в процессе проведения специальных обследований (оп­росов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетнос­ти, специальных публикаций, справочников, систематизи­рующих и аналитических обобщений.

Система маркетинговой информации

Совокупность всех видов информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называют сис­темой маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации обычно состоит из следующих подсистем:

· внутренняя информация;

· внешняя информация,

· сбор первичной информации;

· анализ информации.

Подсистема внутренней информации включает:

· статистическую отчетность;

· бухгалтерскую отчетность;

· внутреннюю статистику;

· материалы ранее проведенных исследований;

· данные заявок, заказов, договоров;

· акты ревизий и проверок;

· поступающие сведения;

· различного рода справки, отчеты;

· оперативную и текущую производственную и науч­но-техническую информацию;

· деловую переписку и т.п.

Подсистема внешней информации предполагает накоп­ление разнообразных сведений о:

1) ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать предприятие;

2) силах, действующих на рынке (существующие и по­тенциальные конкуренты, потребители, контактные ауди­тории и т.д.);

3) состоянии и тенденциях развития факторов макро­среды.

В подсистеме внешней информации выделяются источ­ники:

· общей маркетинговой информации;

· узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации мо­гут быть:

· книги общей экономической ориентации;

· периодические печатные издания общей экономичес­кой ориентации;

· статистические издания;

· справочники;

· телевидение, радио;

· рекламная деятельность массового характера;

· законодательные и нормативные акты, а также дру­гие публикации государственной власти и управления;

· выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

· выступления государственных, политических и об­щественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофилъной маркетинговой инфор­мации можно отнести:

· публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

· отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

· узкоспециализированные периодические печатные из­дания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзо­ры);

· книги, пособия, учебники и справочники по марке­тингу;

· печатную рекламу предприятий (каталоги, проспек­ты, буклеты и т.п.);

· специализированные выставки и ярмарки;

· посещение предприятий;

· сведения экономического характера, распространя­емые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

· коммерческие базы и банки данных;

· каналы личной коммуникации.

Подсистема сбора первичной информации строится на основе таких методов, как опрос, наблюдение, экспери­мент, имитационное моделирование. Характеристика мето­дов сбора маркетинговой информации представлена в табл. 13.2.

 

Метод	Определение	Формы	Маркетинговый пример	Преимущества и проблемы
Опрос	Устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования	Анкетирование; интервьюирование	Сбор данных о вкусах и предпочтениях покупателей; исследование имиджа товаров и фирм	Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы); достоверность получаемой информации; репрезентативность выборки
Наблюдение	Изучение поведения объекта, исследования в реальной обстановке	Полевое и лабораторное, с участием наблюдающего и без его участия	Наблюдение за поведением покупателей в магазине, посетителей выставок и ярмарок	Часто объективнее и точнее, чем опрос; многие факты не поддаются наблюдению. Большие расходы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевое; лабораторное	Тестирование новых товаров, исследование рекламы, тестирование рынка	Возможность раздельного наблюдения за влиянием факторов; реалистичность условий; контроль ситуации. Большие расходы
Имитационное моделирование	Построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов	Математическое; графическое	Моделирование и прогнозирование поведения покупателей	Возможность изучения многих факторов. Зависимость результатов от исходных посылок и предположений

 

 

Тема 14. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль

14.1. Стратегическое планирование и управление маркетингом

Стратегическое планирование - это управленчес­кий процесс создания и поддержания стратегического соот­ветствия между целями фирмы, ее потенциальными воз­можностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на программное заявление о миссии фирмы, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию.

Миссия фирмы. Это программное заявление опреде­ляет миссию предприятия с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и удов­летворению конкретных нужд и запросов.

Цели и задачи фирмы. Миссию фирмы необходимо раз­вернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого руководителя и подразделения.

Хозяйственный портфель. Основой для стратегическо­го планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг.

Стратегия. Организация выбирает стратегию из несколь­ких возможных вариантов.

Ограниченный рост. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются в предположении стабильного объема сбыта.

Рост. Стратегия роста чаще всего применяется в ди­намично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Для нее характерно установление значитель­ного ежегодного прироста сбыта.

Стратегию роста можно реализовать в нескольких фор­мах, а именно: интенсивный рост, интеграционный и диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсив­ного роста:

· глубокое внедрение на рынок - изыскание путей увеличения сбыта выпускаемых фирмой товаров на суще­ствующих рынках с помощью более эффективного марке­тинга;

· расширение границ рынка - увеличение сбыта бла­годаря внедрению выпускаемых товаров на новые рынки;

· совершенствование товара - увеличение сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост. Известны следующие виды ин­теграционного роста:

· регрессивная интеграция - попытка фирмы заполу­чить во владение или поставить под более жесткий конт­роль своих поставщиков;

· прогрессивная интеграция - попытка фирмы запо­лучить во владение или поставить под более жесткий конт­роль систему распределения и сбыта;

· горизонтальная интеграция - попытка фирмы запо­лучить во владение или поставить под более жесткий кон­троль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост. Существует три разновид­ности диверсификации:

· концентрическая диверсификация - пополнение сво­ей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие то­вары фирмы;

· горизонтальная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую кли­ентуру фирмы;

· конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отноше­ния ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынеш­ним товарам и рынкам.

Сокращение, или стратегия «последнего средства». Для этой стратегии характерно сокращение сбыта и уста­новление целей более низкого уровня по сравнению с про­шлым.

Комбинированная стратегия. Возможно любое со­четание рассмотренных стратегий - ограниченного роста, роста и сокращения.

Современная концепция стратегического планирования предусматривает при разработке стратегии использование эффективного приема - стратегической сегментации и вы­деления стратегических зон хозяйствования, для действия в которых фирма создает стратегические хозяйственные подразделения (СХП).

Разделы плана маркетинга

План должен включать следующие разделы:

1. Сводка контрольных показателей.

В начале плана следует дать краткую сводку основных целей, показателей и рекомендаций, о которых пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая ситуация. Дается обзор основных товаров, перечисляются конку­ренты, и указывается канал распределения.

3. Опасности и возможности.

Должно быть перечислено максимально возможное число опасностей и возможностей, которые можно себе представить.

4. Задачи и проблемы.

Формируются цели, которых фирма хочет достичь за период действия плана.

5. Стратегия маркетинга.

Разрабатывается рациональная, логичная программа, руководствуясь которой организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает стратегии:

· по целевым рынкам;

· по комплексу маркетинга;

· по уровню затрат на маркетинг.

6. Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конк­ретные программы действий, дающие ответы на вопросы:

· что будет сделано;

· когда это будет сделано;

· кто и когда будет делать;

· сколько это будет стоить.

7. Бюджеты.

Составляется прогноз прибылей и убытков. В графе «Доходы» дается прогноз количества и средней цены реали­зуемых товарных единиц. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

8. Порядок контроля.

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль включает четыре основных направления:

во-первых, нужно заложить в годовой план конт­рольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам;

во-вторых, необходимо измерять показатели дея­тельности фирмы;

в-третьих, следует выявлять причины любых серьезных сбоев в работе;

в-четвертых, необходимо принимать меры, способству­ющие исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результа­тами.

Основные средства контроля:

* анализ возможностей сбыта;

* анализ доли рынка;

* анализ соотношения между затратами на маркетинг и выручкой;

* наблюдение за отношением клиентов.