Анализ информационного рынка

Данный этап программы информационного маркетинга призван определить рыночную «нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребностей, которым должны соответствовать их функциональные параметры. Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:

какая информация должна включаться в АБД;

каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились работать с ними.

Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приема: анализ существующих (прежде всего, зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так называемая сегментация рынка.

Анализ продукта. Уже сам факт коммерчески успешного функционирования АБД-аналогов на информационном рынке свидетельствует о том, что их функциональные параметры (прежде всего, характеристики БД и программного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. При этом под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставляемых услуг). Так, например, для отечественных статистических АБД аналогами первого типа могут быть зарубежные АБД, в которых имеется статистическая информация об СНГ; а аналогами второго типа - любые банки статистических данных независимо от странового признака.

Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД и БД, уже существующие на рынке. Это представление, очевидно, является весьма важным для разработки информационного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов.

В самом деле, включение какой-либо информации в аналоги не обязательно означает, что ее нельзя внести в разрабатываемые АБД. Наоборот, вполне возможно, что именно такая информация и пользуется наивысшим спросом. Что же касается конкуренции с аналогами, то преимущество отечественных ИПУ может обеспечиваться большей детализацией данных, их более частой актуализацией и т.д. Тем не менее, не всегда целесообразно включение в АБД информации, не встречающейся в аналогах. Критерием здесь выступает причина, по которой эта информация отсутствует: дефицит данных у создателей аналогов или дефицит рыночного спроса на данные.

Анализ АБД-аналогов второго типа дает возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД содержательных и формальных характеристик БД, а также характеристик программного обеспечения.

Содержательные характеристики БД отражают охват данными соответствующих предметных областей. Среди них наибольший интерес представляют следующие:

отраслевой охват, указывающий на предметные области, к которым относятся данные;

территориальный охват, отражающий географическую принадлежность данных;

временной охват (глубина ретроспективы), обозначающий промежуток времени между самыми старыми и самыми новыми данными в БД;

объем БД, выражающийся количеством содержащихся в ней единиц информации (документов, динамических рядов и т.д.);

актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая в свою очередь характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно и т.д.), интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации и ее занесением в БД;

источник данных - название и статус производителя БД.

В отличие от аналогов первого типа, обычно весьма немногочисленных, аналоги второго типа, как правило, представлены на информационном рынке в достаточном объеме, позволяющем использовать точные методы при исследовании их функциональных параметров. Для количественно измеримых содержательных характеристик возможно нахождение их средних или наиболее часто встречающихся значений. Определение особенно важных параметров производится путем установления их связи с показателями, отражающими результаты коммерческой эксплуатации АБД-аналогов. Мерой коммерческого успеха АБД в идеальном случае являются доход или прибыль, полученные в результате предоставления интерактивных услуг. Поскольку систематические сведения об этом, как правило, недоступны, то целесообразно использование косвенных показателей, таких как, например, цены на интерактивные услуги или количество АБД, в состав которых входит та или иная БД.

Формальные характеристики описывают способ представления данных, которые в зависимости от типа БД могут быть оформлены, главным образом, в виде текста, таблиц и статистических показателей. Выбор формы представления данных может, на первый взгляд, показаться чисто технологической процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией, ибо, как было показано выше, несоответствие информационных моделей производителей ИПУ и пользователей приводит к тому, что последние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные несмотря на то, что они в действительности содержатся в БД. Это приведет к снижению спроса и недополучению прибыли.

Так, например, одни и те же данные о фирмах могут быть оформлены в виде табличных документов и в виде динамических рядов. Если пользователю нужна наиболее полная информация о какой-либо фирме для составления отчета или справки, то он скорее предпочтет работу с табличной БД, где он сразу получит все имеющиеся сведения, нежели с числовой БД, откуда ему самому приходится извлекать их по отдельности. Если средства АБД недостаточно эффективны, то необходимость такого поиска существенно ограничивает использования ресурсов БД.

В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД:

единообразие меток однотипных полей в различных БД (в частности, принято, что поле названия документа в различных АБД обозначается как TI, поле имен его авторов - AU, поле реферата - AB и т.д.);

кодирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов (особенно это относится к отраслевым классификаторам);

своевременное предоставление пользователю справочной информации о БД (метаинформации) - классификаторов, директорий и т.д.

Непосредственная разработка программного обеспечения является задачей специалистов по программированию. Тем не менее коммерческий характер АБД требует, чтобы при ее осуществлении (также как при выборе программных средств для закупки или аренды) учитывались маркетинговые соображения, относящиеся, в первую очередь, к пользовательскому интерфейсу - части программного обеспечения, относящейся к собственно общению пользователя с АБД.

Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его «дружественность», под которой подразумевается обеспечение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД. Степень дружественности зависит от ориентации на определенный рыночный сегмент. Основными методами, повышающими дружественность пользовательского интерфейса, выступают:

естественное наименование команд, желательно сходное с аналогичными наименованиями в других АБД (так, команды поиска целесообразно называть командами «find», «search» и т.д., команды выдачи - «show», «print» и т.д.);

наличие развитой системы помощи и подсказок, в том числе в интерактивном режиме;

удобный порядок выдачи информации (например, порядок выдачи текстовых документов в соответствии с частотой вхождения в них поисковых терминов);

гибкие форматы выдачи информации (например, для текстовой информации могут быть предусмотрены краткие и сокращенные форматы, для числовой и текстово-числовой - различные виды таблиц и графиков).

Помимо этого дружественность интерфейса зависит от быстродействия АБД, наличия подробной документации и ряда других факторов. Для повышения удобства пользователям также могут поставляться специальные АРМ, которые устанавливаются на их ПЭВМ. Такие АРМ совместимы с программным обеспечением АБД и позволяют проводить подготовку к поиску и послесеансовую обработку найденных данных.

Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организационно-экономической поддержки пользователей, под которой понимается, прежде всего, их идентификация, своевременное выставление счетов и контроль за оплатой. Указанные функции могут реализовываться как штатными программными средствами ИПС, так и специальными подсистемами - сбора и анализа статистики использования АБД, расчетов с пользователями и т.д. Величину затрат пользователя целесообразно доводить до его сведения непосредственно в ходе сеанса.

Необходимость сегментации рынка объясняется следующими причинами: каждый рыночный сегмент характеризуется своим типом спроса, который необходимо анализировать еще до предложения интерактивных услуг;

рыночные сегменты, в отношении которых сложно сформулировать какие-либо отчетливые характеристики, менее доступны для охвата предлагаемыми интерактивными услугами;

ориентация на определенные рыночные сегменты более перспективна, чем ориентация на рынок вообще.

Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принадлежности связана, в первую очередь, с тематикой данных. Так, например, статистической информацией пользуются прежде всего исследователи-аналитики, финансовые работники, консультанты и т.п., библиографической - научные организации, библиотеки и информационные центры, юридической - юристы, патентной - патентоведы и изобретатели и т.п.

Опыт работы в интерактивном режиме тесно связан с профессиональной принадлежностью пользователей, но в еще большей степени он зависит от характера их информационной деятельности. В условиях отечественного рынка сегментация по данному критерию имеет особенно важное значение. Разумеется, излишние ожидания здесь вряд ли оправданы, однако ориентация на пользователей, уже обладающих опытом передачи и получения данных по сетям ЭВМ и располагающих соответствующим оборудованием (модемами и т.п.), является вполне целесообразной.

По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Как правило, посредники-профессионалы обладают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные пользователи.

Формирование цен на ИПУ

Формирование цен на ИПУ - важнейший этап программы маркетинга; он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерактивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг (качества информации и эффективности поиска, зависящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов компенсируются достоинствами других.

Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерактивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен с целью стимулирования спроса. Основными видами базисных цен являются:

цена часа подсоединения к АБД;

цена получения данных;

цена подписки на АБД и отдельные БД.

Реальные цены обычно отличаются от базисных вследствие различного рода льгот ч скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.

Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала:

прозрачность платежей для пользователей;

контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;

связь платежей с ценностью получаемой информации;

преемственность ценовой политики на различных этапах жизненного цикла АБД.

На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена в первую очередь на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:

предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов;

отказа от взимания цены подписки;

бесплатного предоставления справочной информации;

установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с достаточно высокой цены за получение данных;

бесплатного обучения и консультирования.

По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении:

взимания цены подписки;

корректировки цен в соответствии со спросом;

включения в прейскурант дополнительных видов цен (например, месячного минимума).

Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен в зависимости от интенсивности работы с АБД).

Определение конкретных значений цен является одной из самых трудных проблем ценообразования и, возможно, маркетинговой подготовки в целом. При отсутствии достоверных данных о спросе и затратах на предоставление единичной услуги (из-за преобладания постоянных издержек в структуре затрат на разработку и эксплуатацию АБД) целесообразно применение имитационных методов, позволяющих оценить достоверность различных вариантов ценовой политики.

Пусть S - структура цен на интерактивные услуги, р(S) - соответствующие уровни цен, Q - ожидаемый спрос на эти услуги, выраженный в предполагаемом времени работы с АБД, количестве выданной информации, числе подписчиков и т.д., I - доход и р(S)*Q=I. Фиксируя размер дохода на произвольном уровне (например, им может быть объем затрат на разработку и эксплуатацию АБД плюс расчетная прибыль) и задавая ожидаемые значения спроса, можно подобрать структуру и значения цен.

В условиях, когда сведения об ожидаемом спросе являются менее достоверными, чем о потенциальных ценах (например, о ценах на работу с АБД-аналогами), более приемлемым оказывается противоположный вид расчетов: определение спроса на интерактивные услуги, при котором будет достигаться установленный размер дохода. Реальность такого спроса оценивается экспериментальными методами, и в результате выбираются те варианты цен, которые ориентируются на его доступные значения.