Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг

Продуктовая стратегия. Выше указывалось, что любая ценная бумага как товар - это уникальный финансовый продукт, обладающий индивидуальными

характеристиками, позволяющими удовлетворить специфические потребности той или иной группы инвесторов.

Даже на начальных этапах становления российского рынка ценных бумаг возможны все виды продуктовых стратегий.

Продуктовая экспансия. Например, на российском рынке не нашли распространения такие многообещающие виды ценных бумаг, как облигации предприятий, сберегательные сертификаты и т.д. Из примерно 40 базовых групп услуг по выпуску и обращению ценных бумаг инвестиционными институтами предоставляется не более 5-7. При определении возможностей продуктовой экспансии (сжатия) необходимо учитывать, на каком этапе жизненного цикла находится тот или иной конкретный вид ценной бумаги - чеки и векселя (угасание), депозитные и сберегательные сертификаты (устойчивый рост), финансовые фьючерсы (начальный этап, стремительное развитие).

Продуктовое сжатие. Российский фондовый рынок сейчас пестрит суррогатами ценных бумаг, выпущенными в обход законодательства (обращаемые товарные контракты, страховые полисы и т.д.). Квалифицированные эмитенты должны будут своевременно начать сжатие выпуска этих финансовых инструментов, чтобы удержаться на рынке стандартных, хорошо регулируемых ценных бумаг, признанных в международной практике.

Продуктовое репозиционирование. Когда эмитентом объявляется, что приобретение его ценной бумаги - лучший способ защиты от инфляции или что только она дает право на покупку, скажем, нефти по стабильным ценам, то этим осуществляется ее репозиционирование от аналогичных ценных бумаг - акций, облигаций и т.п.

Продуктовая модификация. Наряду с продуктовой экспансией это вторая важнейшая стратегия при современном состоянии рынка ценных бумаг в России. Высокая инфляция и кризис, неприученность инвесторов к вложениям средств в ценные бумаги, политическая нестабильность, высочайшие значения рисков на микроэкономическом уровне (риска невозврата долга, процентного риска и т.д.) - все эти факторы требуют, чтобы эмитенты и инвестиционные институты с особой тщательностью конструировали условия выпуска и обращения ценных бумаг в России, находили такие их модификации, которые соответствовали бы интересам инвесторов в данный период.

Рассмотрим возможные характеристики ценных бумаг, которые позволяют решить указанную задачу.

Стандартными целями инвестирования в стабильных рыночных экономиках являются: получение процента; сохранение капитала; обеспечение прироста капитала (на основе роста курсовой стоимости ценных бумаг). В российских условиях (дефицитная инфляционная экономика с падающим объемом производства и углубляющимся процессом изменения структуры собственности) система целей инвестора видоизменяется и выглядит следующим образом: сохранность капитала; приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитной продукции, услугам и правам; расширение сферы влияния и перераспределение собственности; спекулятивная игра в условиях нестабильного рынка; производные цели (страхование рисков и т.п.).

Приведем конкретные примеры продуктовых стратегий, которые соответствуют целям инвесторов и позволяют создать ценные бумаги, пользующиеся успехом даже в тяжелые времена (табл. 45.5).

Ценовая стратегия. Прежде всего укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

спрос на ценные бумаги не является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;

курсы (оценка) ценных бумаг постоянно фиксируются на рынке и, являясь индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;

неустойчивость курсов ценных бумаг (т.е. цен на них) намного выше, чем у других товаров, при этом механизм установления цены более сложен. Так, базой курса ценной бумаги является оценка ее настоящей стоимости, однако цена колеблется в очень больших пределах - исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;

Таблица 45.5

Виды интересов инвесторов	Виды ценных бумаг, создаваемых продуктовыми стратегиями	Комментарии
1. Сохранность и приращение капитала: денежное компенсирование при инфляционном обесценении процентных выплат и основной суммы обязательств по ценной бумаге	1. Любые ценные бумаги (акции, облигации, депозитные сертификаты, векселя) с индексацией номинала и/или уровня процента по ним на основе привязки к: общему индексу цен; индексу розничных цен; индексу цен на конкретный товар (золото, сталь, цемент, электроэнергия, хлеб и т.д.)[51]; индексу изменения стоимости потребительской корзины; валютному курсу (в отношении валюты, курс которой к национальной денежной единице стабильно растет); рыночной оценке золотых монет[52]; изменению стоимости залога (если выпускаются долговые обязательства, обеспеченные залогом).	Условия обращения ценной бумаги содержат механизм компенсации инвестору потерь, которые он несет от инфляции, в меру динамики последней.
	2. Любые ценные бумаги с плавающей (рыночной) ставкой процента	Ожидается, что повышение рыночной ставки процента в меру роста инфляции отразит инфляционные ожидания инвесторов в отношении процента и основной суммы обязательства, выраженного ценной бумагой.
	3. Любые ценные бумаги компенсирующие потери от инфляции иными способами:
	с высокой фиксированной ставкой процента;	Ставка процента должна быть достаточно высокой, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.
	первичное размещение ценных бумаг с дисконтом против номинала;	Размер дисконта должен быть достаточно высоким, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.
	выплата разовых компенсаций	Размер компенсации должен соответствовать указанным требованиям.
	4. Любые ценные бумаги, предоставляющие права покупки продукции, использования имущественных и неимущественных прав по льготным ценам: выплата процентов и погашение основной суммы долга продукцией и услугами по сниженным против рыночных ценам; предоставление права приобретения продукции или услуг владельцам ценной бумаги по льготным ценам; прием ценной бумаги в залог (если, например, ее эмитент - банк) и соответственно выдача кредита под льготный процент.	Размер ценовой скидки должен полностью или частично компенсировать инфляционные потери инвестора.
	5. Любые ценные бумаги, в отношении которых эмитенты или связанные с ними третьи лица гарантируют их обратное приобретение по требованию инвестора	Такая гарантия направлена на обеспечение сохранности капитала и покрытие, хотя бы частичное, потерь от обесценивания вложений в ценные бумаги
компенсирование возрастанием курсовой стоимости	6. Любые ценные бумаги эмитентов, производящих дефицитную продукцию, обладающих реальным имуществом или реальными правами пользования, имеющих спрос на рынке, а также находящихся в хорошем финансовом состоянии (в частности, не зависящих от бюджета при сокращении бюджетного финансирования)	Ценные бумаги таких эмитентов имеют большие шансы пережить длительное падение курсов ценных бумаг
	7. В российских условиях ценные бумаги (облигации и акции) выстраиваются вдоль шкалы изменения инвестиционных качеств (рисков, ликвидности, доходности). Перечислим, однако, некоторые виды ценных бумаг, способных обеспечить дополнительные гарантии сохранности капитала:	Указанные разновидности ценных бумаг основаны на стандартных режимах акции и облигации. Однако с целью обеспечения сохранности капитала конкретным ценным бумагам могут придаваться индивидуальные характеристики, делающие их переходными формами между простыми и привилегированными акциями, между акциями и облигациями
	облигации, обеспеченные залогом конкретного дефицитного имущества; облигации, обеспеченные гарантией погашения со стороны третьего лица, находящегося а хорошем финансовом состоянии;
	необеспеченные облигации, погашение которых гарантируется направлением на эти цели конкретного вида доходов эмитента или зачетом постоянных платежей инвестора эмитенту; необеспеченные облигации с выкупным фондом (фонд создается для поддержания спроса на облигации и их курсовой стоимости, а также для накопления ресурсов, необходимых для погашения облигационного займа);	Например, по местным налогам, если эмитентом выступают местные органы власти
	ретрективные (по терминологии Б.И.Алехина) привилегированные акции	Могут быть возвращены инвестором эмитенту при возникновении угрозы сохранности капитала
2. Приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменять денежные средства (в наличной и безналичной форме)	Все ценные бумаги, которые могут выпускаться на предъявителя: облигации; государственные долговые обязательства (при выпуске их на предъявителя);	«Платежность» ценной бумаги увеличивается, если есть возможность выпуска ее сроком платежа до востребования
	векселя;	Векселя, в которых содержатся указания на векселедержателя, могут обращаться по индоссаменту
	чеки;	Могут обращаться не тальке чеки на предъявителя, но и именные - по индоссаменту
	депозитные и сберегательные сертификаты банков.	Хотя запрещено использовать эти ценные бумаги в качества расчетного или платежного средства, сама возможность выпуска депозитных и сберегательных сертификатов на предъявителя и до востребования делает неизбежным их применение как платежного средства
3. Доступ через ценные бумаги к дефицитным продукции, услугам и правам	Любые ценные бумаги, по которым: дивиденды, проценты выплачиваются в натуральной форме (продукцией, услугами и т.п.); собственникам дается право приобретения продукции или услуг эмитента на льготных основаниях (льготная цена, первоочередное право приобретения, льготы по количеству и т.п.); передаются имущественные и неимущественные права, позволяющие инвестору вести собственную прибыльную для него деятельность
4. Расширение сферы влияния и перераспределение собственности	Акции и производные от акций бумаги (опционы акций, фьючерсные контракты с акциями, варранты), обеспечивающие: создание дочерних компаний; создание холдинговых структур и системы перекрестного участия; консолидацию средств для создания совместной с партнером структуры; поглощение или объединение, разделение создание акционерных обществ, инвестиционных фондов и компаний в качестве субъектов приватизации - приобретателей имущества.

существуют товары - прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это - страховые полисы и прямые вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке;

ценные бумаги как товар имеют двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет своими объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними. Например, именно учету психологических свойств потребителя был обязан своим появлением целый класс ценных бумаг - зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номинальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;

важным элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.

Несмотря на сложность ценообразования, сохраняются возможности для проведения ценовых стратегий на фондовом рынке.

В стабильно работающих экономиках может пользоваться успехом манипулирование номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелкономинальных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупнономинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым престижем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретают правильное определение величины номинала, соответствующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.

Приведем примеры ценовых стратегий.

Установление цен по принципу «снять сливки». В 1991 г. в период ажиотажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инвестиционных компаний (в 2-4 раза выше номинала).

Цены проникновения. В наибольшей степени этому подходу соответствовала оценка облигаций 30-летнего государственного займа для юридических лиц. Данные облигации продавались с лета 1992 г. со скидкой 40-50% против номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.

Установление цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний предел цен на фондовые инструменты.

Цены персональных взаимоотношений с клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг для владельцев акций, возможность получения наличных при сниженной плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депозитные сертификаты, налоговые льготы по государственным бумагам - эти и другие примеры льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.

Цены изменения поведения. В качестве примера можно взять цены первого выпуска государственных краткосрочных облигаций. По сумме гарантий последние являются ликвидной, низкорискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию устойчивого интереса к этим ценным бумагам.

Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в российской практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные с ними услуги как на специфический товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области, как к «операциям», не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем ценные бумаги - это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимостью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.

Физическое дистрибьютирование обычно происходит через систему агентов по продажам (в американской практике - так называемых зарегистрированных представителей), далее через «фронт-офисы» инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему заказов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве «оптовых» (работающих с бизнесом) и «розничных» (обслуживающих население). Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМом инвестиционной формы.

Персональный инвестиционный посредниц. Данная концепция, равно как и «персональное банковское дело», стала общепринятой для построения системы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организационная структура инвестиционной фирмы построена по принципу «один клиент - один служащий», при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам;

Система перекрестных продаж финансовых продуктов, совместное предложение различных видов ценных бумаг и связанных с ними услуг, банковских и страховых продуктов наряду с ценными бумагами, перекрестное предложение одних и тех же финансовых продуктов в различных отделах инвестиционной фирмы - все это позволяет осуществлять успешное дистрибьютирование в отрасли ценных бумаг.

Реклама. Финансовые институты особое значение в обеспечении продаж придают рекламе. Проведем аналогию между инвестиционными институтами (по ним нет данных) и наиболее близкими к ним по составу услуг коммерческими банками. В крупных банках США (активы от 1 до 5 млрд. долл.) в середине 80-х годов в общей структуре маркетингового бюджета расходы на рекламу составляли 70%, «паблик рилейшнз» - 13%, обеспечение продаж (различного рода публичные мероприятия, семинары, льготы крупным клиентам и т.д.) - 10%, учебные программы - 1%, маркетинговые исследования - 3%, остальные - 3%.

Реклама ценных бумаг принимает самые изощренные формы, при этом предъявляются особые требования к достоверности информации. Достоверное, объективное и честное раскрытие информации является одним из фундаментальных принципов рынка ценных бумаг и особо защищается законом, обеспечивая равный доступ инвесторов и других участников фондового рынка к данным о возможных рисках в инвестициях.

Контрольные вопросы

1. В чем особенности рынка ценных бумаг как объекта маркетинга?

2. Назовите виды товаров, являющихся объектом маркетинга на рынке ценных бумаг.

3. Укажите общие требования к маркетинговым стратегиям, предъявляемые российским рынком ценных бумаг.

4. Какие особенности имеют ситуационный анализ и сегментация рынка ценных бумаг?

5. Охарактеризуйте возможные продуктовые стратегии на рынке ценных бумаг.

6. В чем особенности ценовых стратегий, применяющихся на фондовом рынке?

ГЛАВА 46. МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
С ИНОСТРАННЫМИ ИНВЕСТИЦИЯМИ