Выработка стратегии маркетинга

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на Мять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач по выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.

Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам развития рынков сбыта ОКС, а также возможностям и целям компании-подрядчика. Решение второй задачи требует создания системы маркетинговых служб, контролирующих ход реализации стратегических установок. С этой целью разрабатывается и внедряется система стратегического планирования маркетинга, позволяющая компании непрерывно контролировать и управлять деятельностью фирмы. Рассмотрим более подробно решение задач по реализации стратегии фирмы.

Выбор вариантов стратегии маркетинга. Компания-подрядчик, осуществляющая маркетинговую деятельность и имеющая в своем распоряжении результаты исследования рынков сбыта ОКС, собственной деятельности и деятельности конкурентов, должна решить ряд задач по определению общих стратегических установок и их материальному обеспечению.

Маркетинговое исследование рынка ОКС позволяет установить долю компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению (стабилизации или поддержанию) нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.

Другой аспект рыночной стратегии - это выбор товара, который подлежит сбыту на мировом рынке. Различают три основных вида рыночной стратегии в отношении товара: стратегия низких издержек; дифференциации; специализации. Стратегия низких издержек принимается тогда, когда компания обладает превосходством перед большинством ведущих конкурентов по уровню низких издержек строительства объектов, что позволяет ей реализовать ОКС по пониженным ценам. Таким образом, компания предлагает всему отраслевому рынку объекты капитального строительства, не отличающиеся по своим характеристикам от аналогичных предложений конкурентов, за исключением одного фактора - низкой цены.

Стратегия дифференциации выбирается в случае, когда компания обладает общеотраслевыми ключевыми факторами успеха и по ряду их либо по одному-двум решающим занимает лидирующее положение среди других компаний. Предпочитая стратегию дифференциации, компания решает выделить предполагаемый ею на рынке тип объекта капитального строительства из совокупности других. При этом компания, как и при стратегии низких издержек, ориентируется на сбыт в масштабе всего отраслевого рынка. К числу факторов дифференциации могут относиться не только характеристики объекта, но и условия сбыта. Дифференциация может производиться по любому ключевому фактору успеха или по нескольким сразу. Факторами дифференциации являются: технология сооружения объекта; способ организации и планирования производственного процесса; мощность предприятия; конструкция продукции или изделия; сроки, качество строительства.

Стратегия специализации принимается в случаях, когда компания не обладает преимуществом перед конкурентами ни в одном из ключевых факторов успеха или имеет преимущество в одном-двух ключевых факторах, но существенно отстает от конкурентов по другим факторам. Успех стратегии специализации зависит от большого числа факторов. Поэтому компания, проводящая такую стратегию, должна особенно тщательно прогнозировать возможность проникновения на рынок конкурирующих фирм, обладающих теми же факторами успеха, но предлагающих к сооружению более совершенные объекты. Следует отметить, что стратегия узкой специализации во многом рассчитана на сравнительно короткое время, так как отставание по другим факторам может перекрыть преимущества, которые компания получает по одному из них.

Стратегия рыночной специализации характеризуется тем, что из возможных сегментов рынка компания выбирает только один, достаточно узкий.

Организацияи планированиемаркетинга. Выбор и реализация стратегии маркетинга опирается на соответствующую организацию и систему планирования. Выделяется несколько звеньев организационной системы маркетинга:

подразделения по сбору рыночной информации, ее обработке и выработке стратегических альтернатив и предложений по стратегии;

службы по планированию маркетинга;

органы, принимающие решения относительно стратегии маркетинга;

подразделения, осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии.

Центром всей маркетинговой работы является отдел сбыта компании-подрядчика, который руководит маркетингом, осуществляет окончательную обработку информации и готовит проекты решений по стратегии. Отделу сбыта непосредственно подчиняются информационные и аналитические подразделения. В свою очередь отдел сбыта работает под руководством и в тесном сотрудничестве с отделом планирования.

Подразделения по сбору и обработке первичной информации включают: органы сбора информации непосредственно на рынках сбыта, в коммерческих центрах и органы сбора информации в самой компании. Структура организации по сбору маркетинговой информации представлена на рис. 40.1.

Сбор информации осуществляется, как правило, в крупных компаниях, которые пользуются услугами независимых центров (институтов) рыночных исследований. Некоторые компании имеют свои специализированные центры рыночных исследований. Относительно небольшие фирмы обычно ограничиваются сбором информации через своих представителей на рынках различных стран и в коммерческих центрах, а также через международные банки данных.

Рис. 40.1. Структура организации по сбору маркетинговой информации

Подразделение по анализу информации и выработке стратегических альтернатив представлено главным образом центром маркетинговых исследований (рис. 40.2).

Рис. 40.2. Организационная структура маркетинга

Группа маркетинга отдела сбыта готовит проект предложений по стратегии маркетинга, опираясь на выводы и предложения, подготовленные в самой группе, и аналитический обзор, представленный центром маркетинговых исследований. Этот проект затем корректируется и утверждается начальником отдела сбыта и направляется в плановый отдел.

Отдел планирования маркетинга представлен в виде группы планирования маркетинга, которая занимается составлением планов на год и более длительный период и вносит коррективы в текущие планы по мере изменения условий на рынке.

Предложения, выработанные центром маркетинговых исследований в области стратегии, принимают форму реального плана производственно-сбытовых мероприятий деятельности компании. План стратегии маркетинга включается в общий план компании и составляет его основу, поскольку закладывает главные критерии и направления производства и сбыта. Приведенная организационная структура маркетинга компании-подрядчика представляет не единственно возможный вариант. Иногда фирма прибегает к услугам платных консультационных маркетинговых организаций для выработки долгосрочной стратегии.

Планирование маркетинга ОКС является важным условием реализации стратегии фирмы. Оно основано на непрерывном анализе поступающей информации, которая используется для принятия стратегических решений в планах производства и сбыта. Система планирования сбыта с учетом маркетинговых исследований предусматривает преимущественную ориентацию на решение долговременных стратегических задач. Кроме того, маркетинговая плановая система требует увязки оперативных планов отдельных подразделений компании со стратегическими плановыми установками.

Существуют две системы планирования маркетинга: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия. Наиболее распространены среднесрочный (пятилетний) и краткосрочный (годовой) планы. Это позволяет компании иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки системы в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования (рис. 40.3) устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность компании достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые - конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течение всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетней плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы.

Рис. 40.3. Гибкая схема корректировки годовых и пятилетних планов

Практика маркетингового анализа показывает, что раз в пять лет необходимо проводить глубокие маркетинговые исследования рынков ОКС и вырабатывать предложения по стратегии на следующие пять лет и на очередной год. Ежегодно на базе пятилетнего плана составляются годовые планы, в которых могут быть корректировки целевых установок. Иногда маркетинговый центр дает рекомендации по изменению основных стратегических установок, что может повлечь за собой изменение пятилетнего и годового планов. При выдвижении глобальных стратегических задач разрабатывают долгосрочные планы на 10 и более лет, которые содержат долгосрочные цели и основные способы их достижения. Разработка и реализация стратегии маркетинга ОКС - непрерывный процесс, предполагающий не только постоянный пересмотр сделанных выводов, но и возможное коренное изменение самих методов и подходов к анализу рынка, организации производства и сбыта.

Контрольные вопросы

1. В чем особенность маркетинга объектов капитального строительства?

2. Каково содержание анализа спроса на объекты капитального строительства?

3. В чем состоит анализ результатов сбытовой деятельности?

4. Расскажите о маркетинговых исследованиях рынков сбыта объектов капитального строительства.

5. Назовите особенности выработки стратегии маркетинга.

6. Укажите принципы выбора вариантов стратегии маркетинга.

7. Каково содержание организации и системы планирования маркетинга?