Методы маркетингового анализа

Целевые установки. Чтобы располагать желаемой суммой прибыли, предприятие должно заработать ее путем: продажи изделий конкретным потребителям, выполнения для них работ или оказания требуемых услуг. Высококачественным и устойчивым является такой финансовый результат, который получен не вследствие экстраординарных условий, а заработан стабильной производительной деятельностью. Данное обстоятельство требует изучения и активного формирования предприятием того рыночного пространства, в рамках которого оно действует. Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т.д.);

количество и состав клиентов, их покупательная способность;

коммерческая мощь конкурентов и степень их организованности;

возможности рынка товаров-заменителей, а также принципиально новых способов удовлетворения спроса;

регламентирующая сила институциональных структур (государственных, правительственных, экологических и т.п.);

степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Получение такого рода сведений осуществляется путем детального изучения данных аналитического я синтетического учета, а также проведения статистических микро- и макроэкономических наблюдений (единовременных, переписей, выборок, отчетных данных). Данные для маркетингового анализа предприятия в значительной мере формируются в инициативном порядке (а не по предписанному извне регламенту). Знание рынка, значимости своего присутствия на нем, контроль за жизненным циклом товарного продукта, умение оценить реальность угрозы потери, сокращения или расширения рынка сбыта, правильность оценки выгоды товарообменных операций - непременные условия успеха предприятия. Выбор конкретной маркетинговой стратегии предопределяет производственную политику предприятия. Таким образом закрепляется на практике примат потребителя над производителем.

Структурирование рынка. Получение полезной информации для принятия решений о поведении на рынке товаропроизводителя предполагает сопоставление данных, характеризующих структуру спроса и предложения. Обычно структурирование рынка проводится при помощи методов группировки:

типологической (при которой потребители делятся на однородные по условиям потребления группы, или пространственно разобщенные потребители условно «собираются» в однородные по каким-либо признакам группы);

структурной/вариационной (при которой потребители, относящиеся к однородной группе, дифференцируются по определенному количественному признаку, образуя при этом вариационный частотный ряд распределения).

Существо этих группировок определяется характерными условиями купли-продажи конкретных товаров и присутствия на рынке данного производителя. На практике большое распространение получили группировки по следующим основаниям:

география товарного предложения и спроса;

оптовый, розничный или смешанный характер товарного предложения;

конфигурация рынка с точки зрения видового разнообразия товаров, наличия заменителей, уровня доходов потребителей, рентабельности отраслевой группы, степени закрытости или прозрачности границ для товародвижения (таможенные правила, лицензирование, налогообложение, ограничения по ценам и т.п.);

условия расчетов при продаже (за наличный расчет, продажа в кредит под обязательство-вексель, бартерный обмен и т.д.);

условия продажи (права пользования товаром, гарантийное обслуживание, массовый или индивидуальный заказ и т.д.).

Основные проблемы, рассматриваемые аналитиком, состоят в правильном выборе группировочного признака, определении оптимального числа групп с равными или специфицированными интервалами, обосновании учетного ценза и критической даты учета. Каждая из них не имеет универсального решения, а поэтому в прикладном экономическом анализе решается в контексте формулировки поставленных задач.

Договорная дисциплина. Длительное время коммерческие сделки заключались по товарам, которые по своим потребительским свойствам удовлетворяли требования массового потребителя. В хозяйственных договорах при этом оговаривались в основном позиции организационно-экономического характера: сроки и суммы оплаты, вид(ы) оплаты, упаковка, сроки поставки, штрафные санкции и т.п. Методами оценки выполнения хозяйственных договоров являлись:

выполнение номенклатурного плана (заказа);

выполнение ассортиментного плана (заказа);

соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в срок»;

ритмичность оплаты выставленных счетов.

По мере насыщения и развития рынка наметилась тенденция подробной спецификации договоров в той части, которая приходится на особенности товара как потребительной стоимости для конкретного потребителя: простота обслуживания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка - значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнения договорных обязательств.

Как видно из приведенной схемы расчета, в случае неполноты и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби - значения меньше единицы, т.е. указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свойства компьютера, машин, оборудования). Дело в том, что непосредственно интегрировать разнообразные характеристики качества не представляется возможным, так как все они различны по своей значимости для разных потребителей.

Один из способов получения данных об изменении качества товаров состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителя в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет следующий вид:

где - весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

- коэффициент весомости товарной группы в общем объеме продаж;

- суммирование взвешенных коэффициентов качества по набору товаров с учетом нескольких признаков полезности.

Изменение качества проданных товаров можно оценивать путем косвенных расчетов - через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Кроме того, возможно сравнение динамики валового объема поступлений от продаж и чистого объема реализации (за вычетом скидок за дефекты, возврат некачественных изделий и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам качества товаров следует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, n/30». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.

Анализ вексельного обращения. В условиях конкурентной борьбы предприятие-товаропроизводитель идет на разного рода уступки в пользу покупателя. Одна из форм уступок - продажа товара не за наличные деньги, а по соглашению - векселю. Вексельные обязательства имеют разновидности: простой вексель с интересом, беспроцентный вексель, товарная тратта. Номинальная стоимость векселя, срок векселя, условия его обмена, доходность операции и т.д. - составляют условия конкретной сделки. Как правило, оценка эффективности обращения векселей основывается на исследовании основного уравнения векселя (в рамках одного года).

.

Или в виде соответствующих символов: .

Поскольку оплата по векселю наступит в будущем (по отношению к периоду его оформления), то возникают проблемы платежеспособности клиента, эквивалентности процентной ставки по векселю учетной ставке банка в момент его учета, обоснованности срока векселя (периода кредитования клиента). В случае, если возникает потребность конвертации векселя в наличные деньги (учет векселя в банке), то необходимо следить за тем, чтобы доходность коммерческой бумаги в момент ее оформления и в момент ее учета была одинаковой. Соотношение процентной ставки по векселю и учетной ставки банка считается эквивалентным, если обеспечивается равенство:

т.е. i*= .

Обычно для предвидения возможного соотношения процентной и учетной ставок предприятие должно вести статистику стоимости денежных ресурсов на рынке капиталов.

Анализ потерь от неинкассации. При продаже товаров в кредит предприятию следует исходить из возможности неинкассации денег по срокам и суммам в рамках периода потребительского кредита. В связи с этим предприятия-продавцы ведут статистический учет продаж и возвратности денежных сумм. Известны два способа оценки потерь от неинкассации дебиторской задолженности:

метод оценки по общему проценту потерь от объема продаж;

метод распределения дебиторской задолженности по срокам давности и вероятности неинкассации в пределах этих сроков.

Оба метода основаны на статически устойчивых характеристиках неинкассации, которые предприятие получает в результате обработки первичных данных за ряд лет.

Анализ относительных цен. На рынках сделки совершаются по ценам, согласующим интересы покупателей и продавцов. Однако, хотя цена на определенный вид товара касается именно этого товара, покупатель и продавец обязательно сопоставят рыночную цену товара с другими характеристиками:

уровнем инфляции;

ценой на товар-заменитель;

ценой на сопряженные товары и услуги.

В результате соотнесения динамики цен на конкретный вид товара с изменением покупательной способности денежной единицы (например, рубля) или какого-либо набора товаров можно получить представление об относительной динамике цен.

В маркетинговом анализе цены на конкретные товары рассматриваются на уровне предприятий, а динамика цен всех потребительских товаров привносится в расчеты из статистических публикаций макроэкономических показателей.

Другие направления маркетингового анализа. Маркетинговый анализ многоаспектен и во многом предопределен текущей рыночной конъюнктурой, которая может привнести совершенно новые постановки задач (ранее не рассматривавшиеся и не решавшиеся аналитиком предприятия).

Примеры таких задач:

купить товар или наладить его производство у себя (что выгоднее?);

устроить распродажу товаров со скидкой или продолжать торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее?);

какова должна быть цена на товар исходя не из сложившегося уровня себестоимости на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены?

насколько конкурентоспособна продукция на рынке?

какова эластичность рынка при изменении цен в сторону их снижения или повышения на 1%? и т.д.

При решении каждой проблемы невозможно ограничиться априорным мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия управленческих решений.

Контрольные вопросы

1. Каков круг потенциальных пользователей деловой информации? Какие из них являются наиболее стабильными, реальными пользователями?

2. Какие источники деловой информации вы знаете? Какова программа публикуемых в них сведений?

3. Почему ликвидность характеризуется системой показателей?

4. Как можно представить взаимосвязь показателей рентабельности и финансовых рычагов?

5. Каков экономический смысл рыночных критериев?

6. В чем суть маржинального анализа прибыли?

7. Раскройте логическую цепочку связи эффективности использования ресурсов, участия предприятия в торговом рынке и формирования доходов предприятия.

ГЛАВА 38. БИЗНЕС-ПЛАН И ЕГО СВЯЗЬ С ПРОГРАММОЙ МАРКЕТИНГА

1. Назначение и основные цели бизнес-плана

Бизнес-планпредставляет собой документ, в котором формулируются цели предприятия, дается их обоснование, определяются пути достижения, необходимые для реализации средства и конечные финансовые показатели работы. Как правило, он разрабатывается на несколько лет (чаще на три - пять лет) с разбивкой по годам. При этом данные по первому году обычно даются с разбивкой по месяцам, а на последующие годы - в годовом исчислении. Часто при составлении планов действующих предприятий используется скользящий график, при котором ежегодно разрабатывается детальный план на предстоящий год, а также уточняется и продлевается еще на год общий бизнес-план.

В целом длительность действия бизнес-плана зависит от характера и масштабов деятельности предприятия. Главное, чтобы срок плана был достаточным либо для полного завершения реализации разового проекта, либо для выхода на планируемую мощность производства и сбыта, определения сроков окупаемости вложений и их рентабельности.

Бизнес-план разрабатывает предприниматель (лицо или группа лиц). В нем речь идет о сущности проекта (вид деятельности, предлагаемые к производству и реализации товары или услуги), его обосновании (результаты рыночных исследований - состояние спроса и предложения, потребители, конкуренты, «ниши» на рынке, НТП и т.д.), обеспечении (производственный, маркетинговый и организационные планы), необходимых для реализации проекта средствах (объем, график и направления использования капитальных вложений, текущие издержки) и конечных финансовых итогах осуществления проекта.

Круг пользователей бизнес-плана весьма широк.

Во-первых, это сами разработчики, для которых полезным является процесс разработки, когда им приходится продумывать и решать конкретные вопросы, связанные с налаживанием производства, разработкой комплекса маркетинга, организацией управления и контроля, поиском партнеров и источников финансирования и т.д.

Во-вторых, это сотрудники предприятий, которые могут принимать участие в подготовке бизнес-плана. Знакомство с документом позволяет им получить четкое представление о стратегических направлениях развития, а также о тактических приемах. На этой основе каждый специалист определяет свой диапазон рабочих обязанностей в решении общих проблем предприятия.

В-третьих, это потенциальные инвесторы. Как отмечалось, для реализации проекта необходимы перспективная идея, программа действий по ее реализации и источники финансирования. Первые два элемента являются результатом поисков и разработок предпринимателей, но далеко не всегда у них есть необходимые денежные средства. Тогда приходится привлекать капиталы извне, для чего необходимо убедить потенциальных инвесторов в высокой степени надежности, перспективности, проработанности и окупаемости проекта. Именно эту задачу и должен решать бизнес-план.

Таким образом, разработка бизнес-плана необходима для решения следующих задач:

четкой формулировки целей предприятия, определения конкретных количественных показателей их реализации и сроков достижения;

разработки взаимоувязанных производственных, маркетинговых и организационных программ, обеспечивающих достижение поставленных целей;

определения необходимых объемов финансирования и поиска его источников,

выявления трудностей и проблем, с которыми придется столкнуться в ходе реализации проекта;

организации системы контроля за ходом осуществления проекта;

подготовки развернутого обоснования, необходимого для привлечения инвесторов к финансированию проекта.

Анализ первых пяти направлений использования бизнес-плана свидетельствует о том, что он необходим предпринимателю даже в случае, если участие стороннего капитала в проекте не предполагается.

В настоящее время в условиях падения производства и высокой инфляции предприятия далеко не всегда испытывают потребность в разработке долгосрочных бизнес-планов, связанных со значительными вложениями в производственные проекты. Однако следует иметь в виду, что реформы начнут приносить ощутимые результаты лишь тогда, когда будет создан благоприятный климат для инвестиционных вложений в производственные проекты. Именно тогда умение разрабатывать и составлять бизнес-планы или, другими словами, соответствующие технико-экономические обоснования станет необходимым элементом деятельности любого предприятия.

Дополнительный импульс этому процессу придает массовое акционирование государственных предприятий. Акционерные общества остро нуждаются в источниках финансирования для модернизации производства. При этом они не могут рассчитывать на государственные источники финансирования. Поэтому привлечь сторонних инвесторов можно лишь на основе перспективных проектов развития предприятий.

Наконец, переход российской экономики на рыночную основу открывает возможности, связанные с привлечением зарубежных капиталов. И здесь для того, чтобы говорить с зарубежными партнерами на привычном для них языке конкретных проектов и цифр, опять-таки необходима подготовка соответствующих обоснований или бизнес-планов. Поэтому любой хозяйственной единице, для развития которой необходимы внешние источники финансирования, нужно уметь на основе тщательного анализа рыночных и своих возможностей выбирать перспективные и реально осуществимые задачи, привлекательные с точки зрения потенциального инвестора.

Далее необходима детальная проработка всех вопросов, связанных с конкретными мерами, которые предстоит реализовать в сфере производства, маркетинга и организационных структур управления. Это нужно и авторам проекта для оценки реальных возможностей воплощения их идей, и инвесторам, которые вряд ли рискнут своими средствами, не имея надежных гарантий осуществимости проекта. Очевидно, что предпринимателю важно с самого начала точно оценить общую стоимость проекта, долю участия в нем своими средствами и соответственно величину привлекаемых финансовых ресурсов. При этом следует заранее выбрать наиболее предпочтительную форму привлечения средств. Кроме того, желательно в начале разработки проекта иметь представление о конкретном круге инвесторов, которых может заинтересовать участие в проекте. Очевидно что на этом этапе, как и на предыдущем, составление бизнес-плана позволит предпринимателям трезво оценить возможности отобранных проектов и сократить их число за счет малореальных или нерентабельных.

Разработка бизнес-планов позволяет решить еще одну задачу - прогнозировать различные сценарии развития событий и выявить препятствия, которые могут возникнуть в ходе реализации проекта. С одной стороны, это позволяет подготовить варианты действий по их преодолению, а с другой, - убедить инвестора в том, что разработчики проекта мыслят реальными категориями и готовы к преодолению трудностей.

Не менее важна еще одна возможность, связанная с разработкой бизнес-плана. Речь идет о системе контроля за ходом реализации проекта. Система включает: набор конкретных показателей; периодичность их оценки; величины предельно допустимых отклонений или пороговых значений, после превышения которых необходимо внесение корректировок; ответственных исполнителей. Традиционными направлениями контроля являются:

контроль запасов;

контроль производственных процессов;

контроль качества продукции;

контроль за долей рынка и уровнем продаж;

контроль совокупных издержек;

контроль денежной наличности;

контроль сравнительного уровня рентабельности отдельных ассортиментных позиций;

контроль уровня сервисного обслуживания.

Для того чтобы бизнес-план мог в полной мере выполнять свои функции, он должен отвечать ряду требований:

быть написан простым и понятным языком с использованием кратких и четких формулировок;

его объем, не должен превышать 20-25 машинописных страниц;

носить всеобъемлющий характер, т.е. включать всю информацию по проекту, представляющую интерес для инвестора;

опираться на реальные факты и обоснованные предложения;

иметь завершенный характер, т.е. содержать стратегию достижения поставленных целей;

обладать комплексностью, т.е. содержать производственное, маркетинговое, организационное, финансовое обеспечение;

иметь перспективный характер, т.е. обеспечивать возможность разработки на его основе дальнейших планов с сохранением преемственности развития;

обладать гибкостью, обеспечивающей возможность внесения корректировок в разработанные программы;

иметь контролирующий характер, связанный с четкой характеристикой графиков работ, контрольных сроков и показателей.

Ясно, что выполнение всех требований возможно лишь при определенной структуре и логике построения бизнес-плана.

2. Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов

В мировой практике подготовка бизнес-плана происходит на основе стандартных требований к оформлению. В связи с этим разработана типовая структура бизнес-плана (рис. 38.1).

Содержание конкретного бизнес-плана зависит от специфики проекта, которая определяется рядом факторов:

отраслевой направленностью проекта;

размером предприятия;

характером проекта (расширение существующего или создание нового предприятия);

Рис. 38.1. Структура бизнес-плана

условиями финансирования (наличие или отсутствие потребности во внешних источниках). Очевидно, что на содержание, характер и размер отдельных разделов влияет направление деятельности, указанное в проекте. Различные виды производства и услуг предполагают использование различных технологических и экономических показателей, отражаемых и анализируемых в бизнес-плане.

Аналогичным образом влияют на размер и содержание этого документа размеры предприятия. Крупные проекты требуют большего объема предварительных разработок; в то же время для небольшого предприятия можно ограничиться более компактным по форме и содержанию бизнес-планом.

Существуют различия между планом действующего и создаваемого предприятий. В первом случае бизнес-план опирается на характеристику функционирующего предприятия, результаты и опыт его работы. При этом упор делается на возможности его развития и изменения, которые в связи с этим предстоит осуществить. Во втором случае приходится опираться в основном на прогнозные и оценочные данные, разрабатывать и создавать с нуля производственную, маркетинговую и организационную структуру нового предприятия. Кроме того, на содержание бизнес-плана влияет факт подготовки его исключительно для внутреннего пользования или для привлечения внешнего инвестора.

Однако все эти различия и особенности не носят принципиального характера. В любом случае предпринимателю следует четко формулировать основную идею проекта и уметь обосновать ее на базе результатов анализа рыночных возможностей, разработать комплекс обеспечивающих мероприятий, уметь правильно оценить общую стоимость проекта, потребность во внешнем финансировании и конечные финансовые результаты. Поэтому приведенную структуру бизнес-плана можно рассматривать в качестве типовой. Охарактеризуем подробнее разделы бизнес-плана.

Титульный лист

Назначение раздела - дать представление о проекте. На его основе потенциальный инвестор может сразу определить, представляет ли для него интерес участие в проекте. Обычно на титульном листе отражаются следующие данные:

полное название фирмы;

сведения о владельцах или учредителях;

краткая характеристика сути предлагаемого проекта (достаточно ограничиться несколькими фразами о товаре или услуге, которые должны производиться или оказываться, о круге обслуживаемых потребителей и способах реализации продукции);

общая стоимость проекта, потребность во внешних источниках финансирования и предполагаемые его способы (паевые взносы, эмиссия акций, кредиты);

указание на конфиденциальный характер данного документа, положения которого не подлежат огласке, поскольку являются коммерческой тайной и авторским правом разработчиков.

Вводная часть

Главной задачей раздела является укрепление заинтересованности потенциального инвестора в проекте на основе краткого освещения его наиболее важных положений. В зависимости от общей величины бизнес-плана объем данного раздела может составить одну - четыре страницы. Раздел включает:

более подробную (по сравнению с титульным листом) характеристику направления деятельности предприятия (выполняемые функции, место в технологической цепочке изготовления конечной продукции, оказание торговых, посреднических, сервисных услуг и т.д.), краткое описание предполагаемых к производству товаров или услуг, способы организации сбыта);

общую оценку состояния спроса на данную продукцию на основе проведенного предпринимателем анализа рыночной ситуации и перспектив ее изменения в будущем;

обоснование перспективности проекта, т.е. необходимо убедить читателя бизнес-плана в том, что предлагаемый к производству товар или услуга будут пользоваться спросом;

необходимый объем инвестиций для реализации проекта, направления их использования, участие предпринимателя собственными средствами, направляемые средства;

контрольные сроки по проекту (начало его реализации, период строительства, выпуск пробной партии продукции, выход на проектную мощность).

К написанию этой части рекомендуется приступать после того, как подготовлены остальные разделы бизнес-плана.