Назначение ярмарки на товарном рынке

В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится ярмаркам и выставкам. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения.

Рынку необходимы самостоятельные, хозяйственно независимые организации - гибкие, оперативные, оснащенные новейшими средствами вычислительной техники, средствами связи, передачи информации и оргтехники.

Такими организациями являются, в частности, оптовые ярмарки. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников, вступать в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами, ведомствами, предприятиями-изготовителями, зарубежными представителями фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

демонополизации в сферах производства и обращения;

повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, отдельных лиц, в том числе, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;

снижения товарного дефицита;

самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;

принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

активизации межрегиональных товарообменных операций;

рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.

Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия (реже - постоянно действующие), проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения закупок и продажи.

Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах, кино-, видеороликах. Выставляются на ярмарках также научно-технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, конструкторско-технологической, патентно-лицензионной документации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутствовать, или отсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров. На товарном рынке ярмарки надо рассматривать не только как мероприятие, позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на формирование спроса, выпуск товаров, расширение и обновление их ассортимента, улучшение качества. Покупателю уже недостаточно только закупить для себя товары на ярмарке. Ему необходимо совместно с изготовителями, посредниками находить решения для удовлетворения товарного рынка, определять направления развития производства продукции для рынка, лучшего использования материальных, финансовых и трудовых ресурсов.

Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое или физическое лицо желает реализовать или прорекламировать на ярмарке свой товар, оно должно предварительно заказать и оплатить место (площадь по метражу). Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров, представляемых на реализацию.

На первый взгляд может показаться, что оптовые ярмарки во многом дублируют деятельность товарных бирж. Однако имеются заметные различия в работе этих структур оптовой торговли. Так, на ярмарке отсутствуют маклериат, брокеры, котировка цен, присущие бирже элементы ажиотажа. Ярмарка не попадает под биржевой «пресс», на ней меньше посредников, цены относительно стабильные. Для покупателей и продавцов ярмарки доступнее, проще, дешевле.

Развитие ярмарочной торговли зависит от того, насколько быстро можно избавиться от сложившихся негативных явлений в ее организации. Зачастую ярмарки становятся ярмарками покупателей, а не продавцов. При монополизме и товарном дефиците производители не обременяют себя хлопотами в представлении своей продукции на ярмарках, так как могут на выгодных условиях заключать товарные сделки без каких-либо проблем. Этим они препятствуют выходу на широкий рынок определенных товаров, тормозят маркетинговую деятельность по выявлению объективной конъюнктуры. В подобных ситуациях необходимо искать гибкие и реальные пути повышения заинтересованности всех предприятий-изготовителей продукции в участии в ярмарках.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

Перед ярмарками первого вида ставится широкий круг задач, и прежде всего усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований. Причем это касается предприятий-изготовителей как регионального, так и всероссийского значения. Ярмарки должны содействовать определению рационального объема, сроков производства и поставки в хозяйственный оборот продукции улучшенного ассортимента, внешнего оформления с учетом требований современного дизайна. Решаются задачи по внедрению в производство новых изделий, отвечающих требованиям мировых стандартов. Одновременно определяется продукция с моральным износом, экономически нецелесообразная в эксплуатации, а следовательно, рекомендуемая к снятию с производства. Важной задачей ярмарки является работа, связанная с демонополизацией в сфере производства и обращения продукции. Развитию рынка препятствует материально-финансовая несбалансированность, вызванная диктатом изготовителей, стремящихся решить свои социально-экономические проблемы за счет потребителей, в частности, путем производства более дорогостоящей продукции при недостаточном улучшении ее потребительских свойств и качества. Кроме того, диктат поставщика вызывает необоснованные отказы производителей от выполнения заказов потребителей в требуемых объемах, ассортименте, качестве, сроках.

В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанности по обеспечению приоритета потребителя, усилению экономического воздействия на поставщика в случаях нарушения им договорных обязательств. Ярмарки должны воспрепятствовать волевым приемам и решениям центральных органов в отношении производства и реализации продукции, противоречащим хозяйственным интересам предприятий, регионов, отраслей.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных, производственных ресурсов. Выявляя излишнюю, неиспользуемую, сверхнормативную продукцию, организуя ее реализацию, ярмарка способствует маневрированию материальными ресурсами на локальном, региональном, отраслевом, общегосударственном уровнях.

Получают распространение ярмарки, совмещающие реализацию как новой продукции, так и неиспользуемой, излишней. Такие ярмарки привлекательны для покупателей, но требуют более высоких затрат. В хозяйственной практике оптовые ярмарки организуются в двух направлениях:

по закупке-продаже товаров народного потребления;

по закупке-продаже товаров производственно-технического назначения.

Возможен вариант, при котором ярмарка объединяет как те, так и другие товары. По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на: международные, всероссийские, зональные, региональные.

Всероссийские ярмарки соединяют интересы большого количества предприятий, объединений с различными направлениями хозяйственной деятельности, специализации производства. Они способствуют динамике товарообмена в стране, рационализации хозяйственных связей, расширению информационного обмена, оказывают большую помощь регионам, отраслям в приобретении продукции нужного ассортимента, требуемого количества. На ярмарке сосредоточиваются товары весьма широкого профиля и ассортимента.

Зональныеярмарки привлекают к участию значительное количество предприятий, организаций ряда близлежащих регионов. По причине схожести социальных, географических, климатических условий, структуры транспортных коммуникаций ассортиментный состав предлагаемых на таких ярмарках товаров несколько 'уже.

Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки функционируют для оперативного удовлетворения потребителей необходимыми товарами. В организационном плане они более доступны для участников. Эти ярмарки находят должный интерес у предприятий, организаций региона только в случае сосредоточения на них разнообразных товаров регионального применения, быстрой четкой работы по их реализации конкретному потребителю.