Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Освоение рынка новыми товарами

Поиск

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно вступает в сферу товарного обращения и становится предметом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Содержание и направленность работы на указанных двух стадиях видны из табл. 14.2. В ней представлены этапы внедрения новых товаров в рынок и раскрывается характер исследовательской работы на каждом этапе.

Как следует из таблицы, существует определенная последовательность в этапах внедрения нового товара и в характере проводимых исследовательских работ, нарушение которых не только нежелательно, но и противопоказано, поскольку противоречит самой логике «саморазвития» нового товара и маркетингового процесса.

Динамика перехода нового товара в товар зрелый, традиционный может быть прослежена на схеме жизненного цикла продукта (рис. 14.1), где видно, что товар является новым в фазах выхода на рынок и роста, когда он приобретается потребителями-«новаторами». По мере того как решающую роль в реализации товара начинают приобретать потребители-«последователи» («имитаторы»), новый товар постепенно переходит в разряд традиционных. Эта постепенность обеспечивается наличием переходной «временной зоны», показанной на рисунке, когда товар еще содержит некоторые признаки новизны, но одновременно приобретает растущее число характеристик, позволяющих относить его уже к разряду традиционных.

Таблица 14.2

Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Этапы внедрения новых товаров в рынок Характер исследовательских работ  
  Определение набора предпочтительных потребительских свойств и создание концепции нового продукта Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований и свойствам товаров  
  Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна Д о р
  Подготовка, испытание опытного образца Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования ы н
  Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры о ч н
  Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента а я
  Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности с т а
  Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий) д и я
  Стабилизация производства и сбыта Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента  

Источник: Рынок товаров: формирование, управление. М., 1986. - С. 168.

Рис. 14.1. Динамика "перерастания" нового товара в традиционный в связи с фазами его жизненного цикла

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок в промышленных масштабах занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

На «рынке покупателя» программа коммерческого освоения товара не может быть успешной, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделий при таких условиях - значит обречь себя на провал. Руководство предприятия должно в такой ситуации придерживаться единственно разумной политики - проводить дополнительные исследования и разработки, модернизировать и улучшать товар, усовершенствовать формы и методы его реализации до тех пор, пока не будут получены положительные результаты рыночного теста[20]. Только после этого следует начинать крупномасштабную сбытовую деятельность на рынке. Пробные продажи особенно необходимы по товарам серийного и массового производства.



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; просмотров: 401; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.226.28.97 (0.006 с.)