Глава 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Прямой маркетинг

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий; транспортировку, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли, движение товара от производителя к потребителю.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие-поставщик обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров или услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающих продукцию производственного назначения.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, - форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Такие магазины широко применяются в мировой практике. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе товара покупателем по каталогам. Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как «Квелле», «Баур», «ОТТО» (ФРГ), «Венц», «Елмоли» (Швейцария), «Бест продактс К°», «Сервис мерчандайз», «Модерн мерчандайзинг» (США) и др.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране наиболее широкое применение данная форма торговли нашла при продаже книжной продукции, магнитофонных записей, лекарственных средств. Большие возможности она открывает для реализации оптовых партий товара, а также товаров производственного назначения. Работники торговли нередко рассылают почтовые отправления - письма, листовки, проспекты - потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров производственно-технического назначения: сырья, технологий, оборудования и т.д.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций - от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего существует торговля вразнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос - дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% от суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала).

Личные продажи

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Торговый персонал

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает многих специалистов, у которых зачастую различий больше, чем сходства. Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между торговым агентом и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязанности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принципала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке, например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;

специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты могут наделяться исключительными правами. Такой торговый агент является единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на определенной территории. Сам принципал также может заключать сделки на данной территории, но при этом торговый агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за данные сделки. Кроме того, торговые агенты могут принимать на себя обязательство делькредере[32] и осуществлять консигнационную[33] торговлю.

Торговые агенты в настоящее время работают в основном в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работы торговых агентов следующие:

доставка товара (например, молока, хлеба, топлива, горючего);

прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком);

торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;

торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);

торговый агент машиностроительной компании должен обладать техническими знаниями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

Основные решения, с принятием которых сталкиваются фирмы в процессе формирования эффективного торгового персонала и управления его деятельностью, представлены на рис. 20.1.

Рис. 20.1. Основные решения при управлении фирмой

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки; предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в той или иной отрезок времени дефицитными.

Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом конкретные задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% времени существующим заказчикам и 20% - потенциальным, посвящать 85% времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.

По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. После постановки своему торговому персоналу задач фирма, готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

Существуют пять подходов к организации сбыта:

торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;

торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;

группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;

группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбытатребует коллективной работы, не возможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках). Привлекаются также технические специалисты, снабжающие клиента технической информацией, представители службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторские служащие, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структурыторгового персонала следующие.

Территориальный - это самый простой способ построения организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торговать агента и укреплять деловые и личные связи с местными представителями рынка. Эти связи способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, совершенно разнородные или многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый персонал именно по товарному принципу. Однако такая организационная структура может привести к дублированию работы. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговый аппарат. И может случиться так, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует особенно продумать на фоне выгод более компетентного представления товара.

Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам. Явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Так, одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т.п.), потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кондиционирования воздуха и автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о самых разных клиентах, так как каждой группе торговых работников придется очень много ездить.

После постановки задач торговому персоналу и установления его организационной структуры фирма приступает к определению размеров торгового аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и т.д. Многие замечательные торговые агенты были застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неопрятные. И тем не менее продолжается поиск магической комбинации черт, безошибочно говорящей о торговом даровании человека. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами:

чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Разработав критерии отбора, руководство приступает к набору кандидатов. Отдел кадров ищет претендентов разными способами, включая сбор данных у существующих коммивояжеров, привлечение услуг контор по трудоустройству, давая объявления типа «Требуются», устанавливая контакты со студентами колледжей. В случае успеха кампания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно будет выбрать лучших из них. Процедуры отбора могут быть самыми разными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и с членами его семьи. Многие фирмы устраивают претендентам официальные испытания по разработанным тестам.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

знакомство будущего торгового агента с фирмой (в большинстве западных фирм первая часть учебного курса посвящена изучению истории компании, ее задач, организации и принятой в ней системы управления, с ее руководителями, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта;

непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования;

получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;

обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара (некоторые западные фирмы предоставляют учащимся сценарии бесед с клиентами);

знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями (например, как правильно распределить время на работу с активными и потенциальными покупателями, как пользоваться служебными суммами, как составлять отчеты и разрабатывать наиболее эффективные маршруты поездок).

Одна из основных задач учебного курса - дать знания об искусстве продажи. Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Ежегодно раскупается около миллиона экземпляров книг о коммерции с захватывающими заглавиями типа «Как определить прирожденного коммивояжера», «Как продать что угодно кому угодно», «Возможности вдохновенной коммерции», «Как я добился успеха за шесть часов благодаря напористой продаже», «Куда идти дальше, став первым?». Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга Дейла Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие прямого маркетинга и опишите области его применения.

2. Что такое личные продажи и торговый персонал?