Глава 14. Новые товары в рыночной стратегии

1. Сущность и критерии определения новых товаров

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара[16].

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым[17]. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временн'ого критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, специалисты Всероссийского научно-исследовательского института технической эстетики (ВНИИТЭ) предложили следующий метод определения степени новизны изделия. В таблице 14.1 представлены критерии, включающие шесть степеней новизны.

Первые три группы охватывают процесс модернизации изделий. Четвертая группа фиксирует переходной момент, когда уравновешиваются новизна изделия и традиционные черты продукции данного назначения. Пятая группа - это новые изделия в полном смысле, хотя функции, которые они выполняют, существовали и до их появления (например, электробритва, пришедшая на смену бритве с лезвием). Шестая группа включает изделия, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способов их удовлетворения (в свое время это было появление телевизора, видеомагнитофона, компьютера).

С помощью табл. 14.1 можно определить степень новизны анализируемого изделия по сумме баллов, которую оно может получить. Для этого вначале определяют положение образца в графе «степень новизны» и устанавливают балл, характеризующий функциональную новизну изделия, под которой понимается его потребительская функция, включая эстетическую

Таблица 14.1

Определение степени новизны бытовых товаров

№	Степень новизны изделия (ранг)	Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы)	Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент
		функ-ция	конструкция	форма	появления в сфере сбыта
	Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств				-
	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1-2			Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
	Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2-3			Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора
	Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований	3-4			Электрочайник, сковорода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4-6			Электробритва, холодильник, полотер
	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов	7-8			Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

Источник: Экспертиза потребительских свойств новых товаров. - М.: Экономика, 1981.С. 13.

Примечание. Объяснение методологии степени новизны изделия, использованной в таблице, см.: источник - С. 12-14.

составляющую. Новизна потребительских свойств - ведущий критерий любого изделия. Так, электрощипцы с увлажнителем, получив четвертый ранг новизны, в графе «функция» имеют 3-4 балла, в графах «конструкция» и «форма» - 6 баллов, а всего - 9-10 баллов.

Изделиям, функция которых изменяется, а конструктивное значение или форма сохраняется, в графах «конструкция» и «форма» может быть проставлен балл, относимый к более низким рангам (вплоть до первого - 0 баллов).

Таким образом, для каждого параметра - «функция», «конструкция», «форма» - может быть установлен свой ранг при условии, что ранг «функция» остается высшим или равным другим. Например, радиовещательный репродуктор по форме и конструкции чем-то родствен граммофону, поэтому его параметры «форма» и «конструкция» могут быть отнесены с точки зрения новизны к более низкому рангу - три-четыре балла. Общее число баллов составит 14-15, что может оказаться ниже оценки новизны некоторых изделий, отнесенных к пятому рангу (электробритва, бытовой холодильник), набравших по 18 баллов.

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

Н= 100%,

где - число баллов, характеризующее новизну анализируемого изделия по всем параметрам;

- сумма высших рангов новизны изделия.

Новизна электробритвы с плавающим бреющим устройством и механизмом для стрижки висков по сравнению с аналогом - простой электробритвой - принимается равной 25-30% (так же, как замена маленького телевизионного экрана большим), скороварки и видеомагнитофона - 40-55%, первых холодильников и электробритв - 60-75%, телевизора и магнитофона - 80 - 100%. В данном случае выявление ранга новизны бытовых приборов осуществляется на основе их сравнения с аналогами, существовавшими до их появления исключительно в сфере быта. Если производить оценку новизны таких бытовых приборов, как телевизоры, магнитофоны, холодильники, пылесосы, ориентируясь на изделия-аналоги, возникшие вне сферы быта, то все эти приборы будут отнесены ко второму - четвертому рангам новизны.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделий, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки качественно новых изделий; комбинированный метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.