Возможности поставщиков фирмы-производителя

Поставка, закупка, комплектация - важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть периодичность поставок? Как выбрать наилучшего поставщика? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения возможностей поставщиков.

Объектами поставки могут быть: сырье и материалы, оборудование и запасные части, рабочая сила. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, стратегии. В свою очередь поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок и формам расчетов. В работе с поставщиками следует учитывать не только первоначальные потребности фирмы, но и возможность обновления и замены оборудования.

Маркетинговая стратегия выборапоставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика. Маркетинговые требования к поставщикам могут быть разработаны собственным отделом маркетинга фирмы на основе информации других своих служб и подразделений, в том числе службы материально-технического снабжения. Можно воспользоваться услугами внешних консультационных фирм.

Каждая фирма вольна устанавливать свои критерии оценкипоставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом);

продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

соблюдать требуемые объемы поставки;

оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

выдерживать согласованные цены;

изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

Не следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

Вместе с тем имеют место примеры и иного характера взаимоотношений конкурирующих фирм с поставщиками.

Корпорация «Ниссан», второй по величине производитель автомобилей в Японии, решила приобретать детали для своих моделей у поставщика конкурирующей компании «Тоета». «Ниссан» заключила договор с фирмой «Айсон индастри» на поставку деталей для производства дизельных двигателей используемых «Ниссан». Таким образом один и тот же поставщик может обслуживать конкурирующие компании, если ему это выгодно.

Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что они могут поставлять товары и оказывать услуги.

Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

Система поставщиков может включать несколько горизонтальных и вертикальных уровней взаимодействия, охватывая существующие и потенциальные каналы снабжения. Отношения в среде поставщиков, построенные по принципу пирамиды, предусматривают ответственность множества мелких поставщиков перед главным поставщиком, а последнего - перед фирмой-заказчиком.

По каким показателям целесообразно оценивать деятельность поставщиков? В решении этого вопроса нет единого подхода. Однако есть обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность; качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки; соблюдение сроков, графиков поставки; уровень цены на продукцию или услуги (сравнительный анализ цены /качество, цена/ количество); условия поставки и формы расчетов (поставки по плану, по требованию, упаковка, транспортные и страховые услуги, валюта расчетов); взаимоотношение с заказчиками (доверительные, тесные, долговременные, комфортные или эпизодические, формальные, диктаторские); дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков - важный этап итерационного процесса их выбора. Такой процесс может предусматривать следующие мероприятия.

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и выгодным больше закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответственных компонентов и сборку. При выборе поставщиков фирма должна определить наиболее приемлемый для себя вариант.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио и телевидение, рекламные буклеты.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.

5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.

6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров. В ряде случаев оформление договоров в письменной форме не обязательно.

Естественно, необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.

Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит ритмичность производства, а в конечном счете, - рентабельность и репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции. Проблема выбора является наиболее острой для новых фирм или фирм, меняющих номенклатуру продукции, сферу деятельности либо стратегию. Действующие фирмы, имеющие хозяйственные связи, испытывают иные трудности. Если такие фирмы успешно сотрудничают с поставщиком, то целесообразно сохранить эти связи, подкорректировав их в соответствии с новыми требованиями. Опыт показывает, что менять поставщика - процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

Выбор поставщика может проводиться на конкурсной основе. Критериями отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качество. Использование в качестве независимого критерия «цены поставки» не рекомендуется, поскольку низкая цена - это, как правило, низкое качество.

Хорошей иллюстрацией подобных ситуаций служат известные слова американского астронавта. На вопрос: «Что Вы чувствуете?», он ответил: «А что бы Вы чувствовали, сидя в сооружении из 200 тысяч узлов и деталей и зная, что все они куплены на торгах у самых дешевых поставщиков?».

Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслуживания. Передовые фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со своими поставщиками уже на ранних этапах работы, например, на стадии дизайна и конструирования. Некоторые фирмы практикуют конкурсы на звание «Лучший поставщик года». Победители конкурса безусловно получают дополнительный стимул для сотрудничества с фирмой и укрепляют свой имидж в среде поставщиков.

Изучение посредников

Недостаточно произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Как этого добиться с наименьшими затратами? С этой проблемой постоянно сталкиваются фирмы-продуценты.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Посредником может выступать ассоциация или иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно широко пользуются услугами посредников, отличающихся по размеру и характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного хозяйства, процесса товародвижения. Однако это не значит, что посредник может быть навязан товаропроизводителю извне. Выбор целесообразности сотрудничества с посредником остается за товаропроизводителем.

Продукция фирмы может реализовываться потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или несколько посредников. Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную стратегическую задачу: задействовать собственную сбытовую сеть или воспользоваться услугами посредников, использовать одно- или многоканальную систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информации, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслуживание. В состоянии ли и целесообразно ли производителю самому осуществлять все эти функции? Не эффективнее ли делегировать часть или все их посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника, но не от его функций.

Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденцией сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор. В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью, высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.

Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По ряду товаров и отдельным категориям потребителей они предпочтительны. Прямая продажа часто бывает важна для товаров промышленного назначения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь с фирмой-изготовителем. Следовательно, для производителей не существует единственного, наилучшего канала распределения. Наиболее целесообразно в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам: протяженности и ширине. Протяженность канала сбыта связана с передачей ряда функций посреднику. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещений, условий послепродажного обслуживания и т.д.). Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное, интенсивное. При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе. Это позволяет сосредоточить усилия на продаже определенной продукции, но одновременно затрудняет для потребителя поиск точки, в которой имеется данный товар. Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет приблизить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам массового спроса. При этом задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

Структура канала. Соотношения между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного способов продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кроме того, следует уделить серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта. Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредника, систему его подключения к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур. Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

наличие конкурентной среды;

собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов. Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

Какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник? Конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее? Сбытом продукции каких других фирм занимается посредник?

Какой сбытовой сетью располагает посредник? Как организована сбытовая деятельность? Имеются ли у него собственные представители или агенты по сбыту? Регионы, обслуживаемые посредником?

Кто является клиентом данного посредника? Насколько широк охват клиентуры по нашей продукции? Имеется ли возможность привлечения новых клиентов? Характер контактов с потребителями?

Насколько знания посредника глубоки об изделиях, сбытом которых он занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях, как он их оценивает? Заинтересован ли он в реализации нашей продукции?

Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспортными средствами? Имеется ли возможность ремонта, доработки, технического обслуживания и упаковки нашей продукции?

Как организована сервисная служба? Имеются ли квалифицированные специалисты?

Каковы условия и требования данного посредника в работе с поставщиками?

Потенциал посредника? Размер капитала, форма собственности, владельцы, сотрудники, организационная структура и менеджмент.

Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника? Данные о прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие средств на счетах банков.

Коммуникационные возможности посредника? Наличие телефона, телефакса, телекса и другой оргтехники.

Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта подобной работы (продукция впервые выводится на рынок) или предстоит пересмотр сбытовой стратегии.

Можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:

ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры;

справочники, указатели, адресные службы;

поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

ярмарки, выставки, конференции;

прямая рекламная рассылка;

теле-, радиовещание, печать;

торговые представительства;

банки, биржи, налоговые службы;

изучение рынка;

опросы экспертов и потребителей;

консультанты.

Следует отметить, что в анализе деятельности собственных торговых представителей производителя и независимых дистрибьютеров имеются существенные различия. Естественно, направлять и контролировать работу своих служащих проще, чем создавать необходимую мотивацию у независимых субъектов сбыта. Кроме того, взаимоотношения фирмы-продуцента и посредника характеризуются как общностью интересов, так и определенной противоречивостью. Оценка деятельности посредников в каждом конкретном случае может иметь свои особенности и предпочтения. Так, изучение работы коммивояжеров может проводиться независимым специалистом-экспертом с целью выявления причин большого разброса результатов их работы. Можно предложить конкретные общие показатели, по которым следует изучать и оценивать работу посредника.