Маркетинг в деятельности международных фирм

Содержание понятия «международный маркетинг». Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;

контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении[40].

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами и дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе материнской компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности - получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющимися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Развитие рыночных отношений в России, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение российских предприятий в международное разделение труда объективно будут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий - использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собственности.

Международные фирмы, их характерные черты и особенности деятельности. Международные фирмы - это особая форма организации хозяйственной деятельности, основанная на кооперации труда работников многих предприятий, расположенных в разных странах и объединенных единым титулом собственности на средства производства, причем такая деятельность направлена на усиление конкурентных позиций на мировых товарных рынках. Данное определение отражает качественную характеристику международных фирм, главное в которой - перенесение на дочерние предприятия в других странах части технологического процесса.

По подсчетам экспертов ООН, в 1990 г. насчитывалось 35 тыс. международных фирм, которым принадлежало 147,2 тыс. заграничных филиалов и дочерних компаний. К категории международных фирм, именуемых транснациональными корпорациями (ТНК), эксперты ООН относят любую фирму, имеющую производственные мощности за границей. Для сравнения, по их оценкам, на начало 80-х годов насчитывалось 10 тыс. таких фирм, которым принадлежало 90 тыс. заграничных производственных филиалов и дочерних компаний в 125 странах.

Выяснение характерных черт и экономической природы международных фирм в современных условиях предполагает выявление прежде всего тех признаков, которые определяют их как качественно новую ступень интернационализации производства и капитала, как форму изменяющихся отношений на мировом рынке. Такими отличительными чертами являются:

огромные масштабы собственности и хозяйственной деятельности;

высокая степень транснационализации производства и капитала в результате роста зарубежной производственной деятельности;

особый характер социально-экономических отношений внутри фирм; превращение подавляющего большинства международных фирм в многоотраслевые концерны.

Крупнейшие международные фирмы превратились в огромные хозяйственные империи, что свидетельствует о чрезвычайно высоком уровне концентрации производства и капитала в интернациональном масштабе. Высокая степень транснационализации производства и капитала оказалась результатом резкого расширения зарубежного производства и сбыта.

Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении заграничных предприятий в общую технологическую цепочку от добычи сырья до выпуска конечного продукта, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта (например, у автомобильных компаний). Специализация и кооперирование производства в рамках международных фирм являются проявлением технологического разделения труда, которое приобрело интернациональный характер.

С углублением специализации и кооперирования производства все большее значение приобретает внутрифирменный обмен продукцией как между материнской и дочерними компаниями, таки между дочерними компаниями. Внутрифирменные поставки наиболее значительны у компаний автотракторной, космической, химической, фармацевтической, радиоэлектронной промышленности. Внутрифирменный обмен приобретает определенную специфику: поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними компаниями получают товарную форму не будучи товарными по существу. Организационно-территориальная обособленность различных предприятий, входящих в международную фирму, не делает их собственниками продукта, который, как и сами предприятия, являются собственностью компании в целом. Специализация, существующая между отдельными предприятиями одной международной фирмы, выдвигает необходимость обмена продукцией, который не связан с ее переходом в руки другого собственника, что составляет характерную черту товарных отношений. Следовательно, внутрифирменный обмен совершается в пределах производственно-хозяйственного комплекса, принадлежащего одному собственнику, которым выступает материнская компания.

Внутрифирменные поставки между материнской компанией и ее заграничными дочерними фирмами учитываются таможенной статистикой как экспорт или импорт соответствующей страны. Таким образом, международные фирмы выступают на мировом рынке не только как непосредственные контрагенты, поставляющие на рынок товары как продукты международного разделения труда, но и как субъекты замкнутого некоммерческого оборота внутри единого хозяйственного механизма.

Усиление концентрации производства и капитала как на национальном так и на международном уровне, сопровождалось приобретением национальных и заграничных предприятий, сохранявших свою хозяйственную и юридическую самостоятельность и связанных посредством системы участий, договоров об общности интересов, персональных уний, финансирования, производственного и научно-технического сотрудничества. Этот процесс во многом отражает стремление международных фирм к диверсификации производства и сопровождается выделением в самостоятельные производственные отделения разнородных по характеру производств. В современных условиях практически все крупные международные фирмы являются диверсифицированными, даже в тех случаях, когда основное производство, относящееся к одной отрасли, составляет 80-90% всей выпускаемой продукции.

Помимо международных фирм западных стран, важное значение приобрели так называемые «новые международные компании» - фирмы некоторых развивающихся стран, наиболее продвинувшихся по пути экономического развития: Бразилии, Мексики, Сингапура, Тайваня, Гонконга, Малайзии, Южной Кореи, получивших название «новых индустриальных стран» (НИС). По масштабам операций, значению зарубежной деятельности, организации производственного процесса международные компании НИС могут быть приравнены к международным фирмам западных стран. Хотя эти международные компании используют те же методы, что и международные фирмы западных стран (экспорт капитала,, технологии), тем не менее они существенно отличаются от них не только масштабами операций (как правило, значительно меньшими), но и качественными характеристиками. Прежде всего эти международные фирмы внедряются в других странах в наиболее трудоемкие отрасли промышленности, выпускающие ту же специализированную продукцию, что и предприятия в стране базирования. Их заграничные инвестиции преобладают в совместных предприятиях, создаваемых, как правило, на паритетных началах с национальными предпринимателями. Многие новые международные фирмы связаны системой участия с крупнейшими международными фирмами развитых стран.

Таким образом, международные фирмы - это продует и важнейшая составная часть растущей в рамках мировой системы хозяйства транснационализации производства и капитала. На современном этапе под влиянием научно-технической революции, концентрации производства и капитала в руках небольшой группы сверхгигантских компаний процесс транснационализации приобретает новые черты и оказывает существенное влияние на содержание и формы международных экономических отношений.

Путем создания многочисленных подконтрольных предприятий в других странах, установления хозяйственных и финансовых связей с крупнейшими финансовыми группировками международные фирмы прочно внедряются в экономику и в ряде случаев оказывают прямое влияние на экономическую и политическую жизнь других стран.

Следует отметить, что на мировом рынке появляются другие новые экономические субъекты, а именно, небольшие по размерам международные фирмы развитых стран, базирующиеся на использовании новейшей технологии, выпуске новых видов продукции с определенными конкурентными преимуществами, которыми они пользуются в целях проникновения на мировые рынки. В рамках развития этой тенденции все большее число мелких поставщиков начинают обслуживать не только национальные крупные фирмы, но и международные фирмы других стран. Кроме того международные фирмы стремятся к смене субпоставщиков, обеспечивающих их комплектующими изделиями и узлами, отдавая предпочтение тем, которые производят изделия более высокого качества и технического уровня, поставляют их по более низким ценам и могут обеспечить стабильность и регулярность поставок.

Маркетинг как специфическая функция управления деятельностью международных фирм. На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, основанной на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на рынках разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.

Повышение уровня централизации в управлении международными фирмами предполагает дальнейшее развитие таких функций управления, как маркетинг, внутрифирменное планирование и контроль. Видоизменяясь, эти функции оказывают влияние на централизованное управление, которое приобретает новые черты и свойства, постигаемые лишь при их детальном и комплексном изучении. Централизованное управление основывается на проведении в рамках международной фирмы глобальной хозяйственной политики, предусматривающей, в частности, решение общих задач и согласованные действия всех производственно-хозяйственных подразделений. В процессе реализации указанных функций важную роль играет их тесная увязка с функциями низового звена управления, т.е. производственных отделений и входящих в них дочерних компаний, что в итоге обеспечивает эффективную деятельность международной фирмы.

Смысл и содержание маркетинга как функции управления - определение целей развития научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы, направленной на обеспечение прибыли на основе учета требований мирового рынка и отражения их в планах развития фирмы. Международный маркетинг рассматривается как специфическая функция управления, присущая в основном крупным международным фирмам, использующим любые средства, чтобы обеспечить свои интересы на рынках.

В современных условиях, когда мировые рынки отдельных товаров контролируются всего несколькими гигантскими компаниями, создается возможность произвести подсчет их емкости, объема производства конкурентов, выявить направления научно-технического прогресса, определить требования рынка по конкретному продукту, разработать прогнозы развития рыночной конъюнктуры и в соответствии с этим ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.

Международный маркетинг выступает исходным моментом планирования, направленного на создание благоприятных условий для максимального использования производственных ресурсов и выпуска продукции с заданными экономическими и техническими параметрами в международном масштабе.

Цель международной маркетинговой деятельности - ориентация производства на выпуск конкретных товаров для всех, многих или некоторых рынков. Обоснование этого содержится в программе маркетинга, которая является основой планирования производства по каждому продукту в каждом производственном отделении материнской компании, выступающем как центр прибыли. Таким образом, маркетинг задает цель планированию, которое осуществляется в производственном отделении материнской компании по всем товарам отдельно и отражается в плане производственного отделения.

Служба маркетинга в производственном отделении занимается только обоснованием предлагаемой ориентации производства, а не самим производством и сбытом. Для осуществления сбыта производственное отделение имеет соответствующие отделы: сбыта, транспорта, расчетов и др. Последние занимаются чисто управленческой деятельностью, направленной на реализацию конкретной продукции, выпускаемой предприятиями производственного отделения.