Основные направления исследования в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределеннос­ти, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, кон­куренты, цены, внутренний потенциал предприятий.

Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из каби­нетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятель­ности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направ­ление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности предприятия.

Объектами исследования в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ из­менения экономических, научно-технических, демографи­ческих, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сло­жившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тен­денций, выявление ключевых факторов успеха. Определя­ются наиболее эффективные способы ведения конкурент­ной политики и возможности выхода на новые рынки. Осу­ществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которы­ми руководствуются потребители при выборе товаров (до­ходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов исследования выступают индиви­дуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а так­же организации.

Предметом исследования является мотивация потре­бительского поведения на рынке и определяющие его фак­торы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основ­ных прав потребителей.

Результатами здесь являются типология потребите­лей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожи­даемого спроса.

Цель такого исследования - сегментация потреби­телей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преиму­щества на рынке, а также найти возможности сотрудниче­ства и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются сильные и слабые сторо­ны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства, т. е. совершенствование товара, изменение цен, товарные мар­ки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного по­ложения на рынке, т. е. лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассив­ных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводит­ся, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «при­сутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юри­дические, финансовые, консультационные и другие компа­нии и организации, создающие в совокупности маркетинго­вую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соот­ветствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также их конку­рентоспособности.

Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит, т.е. дизайн, на­дежность, цену, эргономику, сервис, функциональность. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбо­ра подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потре­бителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соот­ветствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с тре­бованиями покупателей, повысить его конкурентоспособ­ность, определить направления деятельности в зависимос­ти от различных стадий «жизненного цикла» изделий, най­ти идею и разработать новые товары, модифицировать вы­пускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, вы­работать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уров­ня и соотношения цен, позволяющих получать наибольшую прибыль при наименьших затратах, т. е. минимизацию зат­рат и максимизацию выгоды.

В качестве объектов выступают затраты на разработ­ку, производство и сбыт товаров (т.е. калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других пред­приятий и товаров-аналогов (т. е. сравнение технико-эконо­мических и потребительских параметров), поведение и ре­акция потребителей относительно цены (т.е. эластичность спроса).

В результате выбираются наиболее эффективные со­отношения затрат и цен, т. е. внутренние условия, издерж­ки производства, а также цены и прибыли, т.е. внешние условия.

Исследование продвижения товара и продаж пре­следует цель определить наиболее эффективные пути, спо­собы и средства быстрейшего доведения товара до потре­бителя и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые кана­лы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, из­держки обращения (сопоставление торговых расходов с раз­мерами получаемой прибыли). Исследования включают так­же анализ функций и особенностей деятельности различ­ных типов предприятий оптовой и розничной торговли, вы­явление их сильных и слабых сторон, характера сложив­шихся взаимоотношений с производителями.

Полученные в результате таких исследований сведе­ния позволяют определить возможности увеличения това­рооборота предприятия, оптимизировать товарные запа­сы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы производится с целью выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повы­сить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают пове­дение поставщиков, посредников и покупателей, эффек­тивность рекламы, отношение потребительской обществен­ности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать по­литику «паблик рилейшнз» (надлежащих взаимоотношений с публикой, общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, т.е. сформировать имидж, оп­ределить методы формирования спроса населения, воздей­ствия на поставщиков и посредников, повысить эффектив­ность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испыта­ния средств рекламы, сопоставление фактических и ожи­даемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей.

Все это позволяет принимать решения по активиза­ции рекламных кампаний, вести поиск новых средств воз­действия на потребителя, повысить его интерес к продук­ции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок каса­ется не только рекламы, но и других стороны сбытовой по­литики предприятия. В частности, необходимо изучать эф­фективность конкурсов, скидок, премий, награждений и дру­гих льгот, которые могут активно применяться при взаимо­действии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ста­вит целью определение реального уровня его конкурен­тоспособности в результате сопоставления соответствую­щих факторов внешней и внутренней среды. Именно в рам­ках этого исследования нужно получить ответ на вопросы о том, что необходимо сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.