Тема 11. Виды ценовых решений в маркетинге

11.1. Внешние факторы ценообразования

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию при­чинами.

В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг.

Среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в предлагаемых товарах. Выбор цены зависит только от используемой стратегии и особенностей ценового рынка.

Среда, где цены контролируются правительством, распространяется в большинстве стран на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всесто­роннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон - потребителей и производителей.

Существует тесная взаимосвязь между ценами и ры­ночным спросом на товары, которая имеет характер обрат­ной зависимости (см. разд. 5.1). Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и це­новой эластичностью.

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут, спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам.

Для определения меры чувствительности спроса на то­вары к изменениям в цене используется понятие эластич­ности спроса по цене. Она определяется отношением изме­нения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Количественно эластичность может быть описана сле­дующим образом:

· когда процентное снижение цены вызывает такое же процентное увеличение количества продаж товара, имеет место эластичный спрос, или эластичность больше единицы (например, спрос на потребительские товары длительного пользования);

· если процентное снижение цены в точности компен­сируется соответствующим процентным ростом количества продаж товара, наблюдается единичная эластичность спро­са, т. е. эластичность спроса численно равна единице;

· если снижение цены вызывает весьма незначитель­ный рост количества продаж, принято говорить о неэлас­тичном спросе, т.е. эластичность спроса меньше единицы.

Вообще говоря, в практике маркетинговой деятельно­сти спрос считается высокоэластичным, если при измене­нии цены на 1% он изменяется более чем на 1%.

Следовательно, в случае эластичного спроса предпри­ятию выгодно понижение цены, так как в этом случае его выручка будет возрастать.

На уровень эластичности спроса оказывают влияние следующие факторы:

· количество и доступность заменителей товара;

· важность и неотложность потребности, удовлетво­ряемой товаром;

· наличие у товара необходимых для его использова­ния дополнений;

· количество потребляемого товара;

· уровень денежных доходов;

· наличие конкурентов;

· использование фирмой мероприятий по стимулиро­ванию сбыта.

В зависимости от ориентации на цену покупки потре­бителей можно разделить на четыре типа:

· экономные покупатели, имеющие высокую чувстви­тельность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

· персонифицированные покупатели, уделяющие мень­ше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание и отношение к себе продавца;

· этичные покупатели, готовые пожертвовать низки­ми ценами и широтой ассортимента для поддержания не­больших фирм;

· апатичные покупатели, уделяющие основное вни­мание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения. Это необходимо для уве­личения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения по­вторных покупок и т.д.

Предприятие может получить больший контроль над ценами:

1) используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;

2) заранее устанавливая цены на товары;

3) открывая свои фирменные магазины;

4) поставляя товары на условиях консигнации;

5) обеспечивая достаточную долю прибыли для участ­ников каналов товародвижения;

6) посредством разработки хорошо известных торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться боль­шего контроля над ценами:

1) подчеркивая для производителя свою важность как потребителя;

2) отказываясь реализовывать невыгодные товары;

3) сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки с тем, чтобы добиться лояльнос­ти потребителей к продавцу, а не к производителю.

Свобода предприятия в установлении цен ограничива­ется не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками каналов товародвижения, но и государством.

Принято выделять три степени ограничения цен го­сударством:

* государство само устанавливает цены (фиксирован­ные цены);

* государство устанавливает правила для предприя­тий, в соответствии с которыми последние сами устанавли­вают цены (регулируемые государством цены);

* государство устанавливает «правила рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

Государство может воздействовать на цены тремя спо­собами:

· введением государственных прейскурантных цен;

· «замораживанием» свободных рыночных цен;

· фиксированием цен предприятий-монополистов.

Государственное воздействие на рыночные цены может осуществляться путем установления предельного уровня цен на отдельные товары, регламентации основных пара­метров цены (величины прибыли, скидок, косвенных нало­гов и т.д.), определения предельного уровня разового по­вышения цен на конкретные товары и т.п.

Государственное вмешательство в ценообразование может иметь важные с экономической точки зрения послед­ствия:

1) если цена «свободна», то рост спроса приводит к ее увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приводит к дефициту. Последний обусловливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «чер­ного рынка»;

2) возникают явные ценовые диспропорции. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары (например, на продукты питания) устанавливаются выше розничных цен.

В системе свободных рыночных цен роль государства сводится только к установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые бы ограждали участников рынка от недобросовест­ной конкуренции.

Для этого может вводиться ряд запретов:

· на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух или более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;

· на вертикальное фиксирование цен - запрет произ­водителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;

· на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

Таким образом, выявление внешних факторов, влияю­щих на цены, позволяет сформировать цели ценообразова­ния предприятия.

11.2. Постановка цепей ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразо­вания. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые: они призваны содействовать успешному осуществ­лению маркетинговой стратегии предприятия.

Ставя целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли, предприятия, как правило, не заду­мываются о возможных последствиях. Они же могут возникнуть в результате, как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

* предприятие предлагает уникальные товары, от­сутствующие у конкурентов;

* спрос на те или иные товары значительно превосхо­дит предложение.

Если целью ценообразования является выживание, предприятие будет заинтересовано сбывать свои товары по любой цене, стремясь лишь удержать позиции на рын­ке. При этом необходим тщательный анализ структуры зат­рат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить не только сохранение своего рыночного положения, но и получение хотя бы умеренной прибыли.

Цели завоевания и поддержания лидерства на рын­ке реализуются на самых ранних стадиях жизненного цик­ла товаров-новинок. На основе точного определения струк­туры затрат рассчитываются такие цены, которые позво­ляют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают у кон­курентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на до­стижение лидерства по качеству предлагаемых това­ров, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем мак­симального повышения качественных характеристик изде­лий.

После определения целей выбирается метод установ­ления исходной цены.

11.3. Выбор метода ценообразования

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

1) индивидуальных издержек производства и сбыта,

2) состояния спроса,

3) уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разра­ботаны альтернативные методы ценообразования.

Альтернативные методы ценообразования:

· ценообразование на основе издержек;

· ценообразование с ориентацией на спрос;

· ценообразование с ориентацией на уровень конку­ренции.

Ценообразование на основе издержек

Наиболее простым и распространенным считается ме­тод «средние издержки плюс прибыль», который заклю­чается в начислении наценки на себестоимость товара. Ве­личина наценки, добавляемой предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Данный метод явля­ется очень популярным, что объясняется рядом обстоя­тельств:

1) предприниматели всегда лучше знают свои издерж­ки, чем спрос покупателей и цены конкурентов;

2) признано, что это один из самых справедливых ме­тодов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю;

3) метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценооб­разования.

Другой метод ценообразования, основанный на издерж­ках, - это метод целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемо­го объема прибыли.

Методы ценообразования на основе издержек могут ис­пользоваться:

Ø при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми товарами;

Ø при определении цен на продукцию, которая изго­тавливается по разовым заказам, и на новые образцы;

Ø при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;

Ø при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

Ценообразование с ориентацией на спрос

Данный подход к ценообразованию отражает точку зре­ния потребителей на товары и их цены. Учет точки зрения потребителей может осуществляться с помощью психоло­гического ценообразования, выстраивания цен, а также поощрительного (льготного) ценообразования.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной пред­посылкой является то, что одни цены имеют большую при­влекательность, чем другие. Это может быть связано либо с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответ­ствуют внутренней логике потребителей. Обычно психоло­гическая цена устанавливается несколько ниже цены, до­минирующей на рынке на аналогичные виды товаров, и од­новременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя впечатление более низкой цены.

Методом, часто используемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из цен отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть выбран низ­кий, средний и высокий. Затем устанавливается ограничен­ное число конкретных цен.

Поощрительное (льготное) ценообразование основа­но на особой привлекательности цены ниже нормальной. Льготные цены используются не только для стимулирова­ния продажи уцененных товаров, но и для того, чтобы при­влечь покупателей в магазин, создавая тем самым возмож­ность продажи и других товаров.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются сле­дующие.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой сте­пенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда не­сколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за кон­тракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой предложение фирмой цены, при определении которой исходят, прежде всего, из цен, кото­рые могут назначить конкуренты, а не из уровня собствен­ных издержек или величины спроса на товар.

Метод удельной стоимости, который более пра­вильно было бы назвать методом удельной цены, зак­лючается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного па­раметра, считающегося главным для данного товара. По­лученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентиро­вочного расчета цен аналогичных изделий с другими вели­чинами главного параметра.