Структура маркетинговой среды фирмы.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю (рис. 5.1).

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.

20​ Маркетинговые исследования: цели, задачи, виды.

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребностимаркетинга.Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает вслучаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2)фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать своюдеятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи,когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительныеинвестиции. Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ ипредставление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, скоторой пришлось столкнуться предприятию. Основные цели маркетингового исследования:1) Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессепринятия управленческих решений;2) Следить за процессом реализации маркетинговых задач. Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечениемаркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение,заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных иполучения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделироватьзакономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации,определить емкость рынка и дать прогноз спроса.На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственныхвозможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния иперспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговымислужбами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговымифирмами.Наиболее типичные решаемые задачимаркетинговых исследований: = Изучение характеристик рынка = Замеры потенциальных возможностей рынка; = Анализ распределения долей рынка между фирмами; = Анализ сбыта; = Изучение тенденций деловой активности; = Изучение товаров конкурентов; = Краткосрочное прогнозирование; = Изучение реакции на новый товар и его потенциала; = Долгосрочное прогнозирование; = Изучение политики цен.

Виды маркетинговых исследований:

· кабинетные исследования;

· полевые исследования.

Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

· качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

· количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

 

 

21​ Маркетинговая информация: источники, методы получения, направления использования.

 

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, от­крытое или скрытое, структурирован­ное или неструктурированное, осуще­ствляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участни­ков рынка и экспертов	Письменный или устный, структури­рованный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Окончание табл. 2.1

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посто­ронних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.