Сегментирование рынка: понятия, критерии.

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Важная характеристика сегментов рынка - их однородность. Сегмент рынка м.б описан как однородная группа потребителей (т.е их потребности м.б удовлетворены одним и тем же комплексом маркетинга). Выбранный фирмой рынок м.б назван целевым сегментом.

Критерии сегментирования: * географический (страна, город, район, климатические особенности и др); * демографический (возраст, пол, наличие детей, состав семьи и др); *культурный (национальность, расовая принадлежность); * соц.-экономический (доход, профессия, образование, соц.статус, религия и др); * психографический (личностные предпочтения, характер личности, стиль жизни); * покупательское поведение (интенсивность потребления продукта, приверженность к торговой марке, этап процесса покупки, знание, отношение, характер использование товара); * чувствительность к инструментам комплекса маркетинга (чувствительность к цене, к рекламе, к уровню обслуживания/ качеству товара, к месту покупки).

Стратегии сегментирования рынка: * Недифференцированный маркетинг (фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, пренебрегает различиями в сегментах; концентрирует усилия на том, что общего в нуждах клиента; пытается разработать товар привлекательный для большого числа покупателей; использует методы массового распределения и массовой рекламы, экономичен); *Дифференцированный М. (фирма выступает на нескольких сегментах рынка и и разбивает для каждого из них отдельное предложение; охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров); *Концентрированный М. (фирма концентрирует все свое внимание на один сегмент рынка, может выйти на рынок с одним продуктом или с множеством, т.о. обеспечивает прочную рыночную позицию).

Пример!!! Прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент. Так, наряду с выпуском товаров для детей компания «Джонсон и Джонсон» продает шампунь для женщин старше 40 лет. В некоторых случаях предприятия используют в своей стратегии и массовый, и концентрированный маркетинг.

Пример!!! Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц".

 

 

Виды анкетных вопросов. Требования к составлению анкеты.

Анкета состоит из следующих частей:

I. Вступление

цель, кто, зачем

II. Содержательная

вопросы анкеты

III. Информационная.

информация о респонденте

 

При составлении анкеты могут использоваться закрытые или открытые вопросы. Закрытые - содержат разновидность ответов, к которым надо присоединиться. Открытые - формировать самим.

 

Разновидности закрытых вопросов:

1. Альтернативные (да/нет).

2. С выборочным ответом (варианты).

3. Со шкалой Лайкерта.

4. Вопросы типа семантического дифференциала.

5. Вопросы со шкалой важности.

6. Оценочная шкала (ранжирование).

 

Построение анкеты в виде вопросов.

 

Шкала Лайкерта (5 ступеней согласия или несогласия):

1. решительно не согласен;

2. не согласен;

3. не могу сказать;

4. согласен;

5. решительно согласен.

Семантический дифференциал - это шкала разрядов с двумя биполярными мнениями. Ответ исходя из нескольких признаков, диаметрально противоположные характеристики.

 

Шкала важности:

1. исключительно важно;

2. очень важно;

3. довольно важно;

4. не очень важно;

5. не важно.

 

Оценочная шкала - от неудовлетворительно до отлично.

 

Разновидности открытых вопросов:

1. Вопросы-мнения.

2. Подбор словесных ассоциаций.

3. Завершение предложений.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка.

6. Тематический текст (описание картинки).

 

Требования при составлении анкеты:

 

Принципиальные к вопросам:

1. Вопрос должен быть простой и понятный.

2. Однозначность вопроса.

3. Нейтральные вопросы.

 

По построению анкеты:

1. Вопросы расположены от простых к сложным.

2. От общих к специальным.

3. От навязывающих к деликатным.

4. Стараться не применять много способов построения вопроса.

5. В 1-ой части - вопросы, которые устанавливают доверие; во 2-ой части - вопросы по существу; в 3-ей части - контрольные вопросы (проверка искренности); в заключении - вопросы о личности

 

Приемы для повышения возврата анкеты:

1. Поощрение.

2. Сопроводительное письмо, которое побуждало бы интерес к работе с этими анкетами.

3. Желательно предварительно позвонить по телефону.

4. Приложить маркированный конверт.

5. Привлекательный внешний вид.

6. Небольшой объем.

 

 

Типы потребителей

Покупатели — это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню,

психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно клас­сифицировать, выделяя различные признаки.

 

Две основные группы: конечные потребители (приобретают товары и услуги для личного пользования) и компании-потребители (предприятия, осуществляющие покупки для нужд своего бизнеса или для дальнейшей переработки и продажи другим потребителям.

 

Типы потребителей по поведенческим стратегиям на рынке:
Первая группа – это индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.
Вторая группа – семьи или домохозяйства. Это основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главной семьи.
По аналогии с западными странами можно предположить, что мнение женщин является решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретения бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров, автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аппаратуры принимаются совместно.
Третья группа – это посредники, которые осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а их меновые характеристики – спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. В то же время они являются, как правило, более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и весьма узок.
Четвертая группа – снабженцы или представители фирм. Они принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а, возможно, даже лучше самих производителей. При этом учитывается все, что только может быть учтено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
Пятая группа потребителей – чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждения. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.
К числу важнейших критериев выбора производителя или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи, наличие влиятельных лоббистов и т.п.

 

По психологическим характеристикам выделяют: интегрированные личности; экстроверты; интроверты.

 

По отношению к цен е: экономные, апатичные, рациональные, персонифицированные.

 

По признаку коммуникабельности: зажатые, равнодушные, раскованные.

Также к традиционным способам классификации конечных потребителей и сегментирования соответствующих рынков относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

В зависимости от доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения выделяют рациональный и иррациональный типы потребителей.

Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации; обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики.

Все действия иррационального типа основываются не на суждениях разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайных обстоятельств.

 

При изучении различных аспектов покупательского поведения выделяются различные типологии покупателей по быстроте реакции на товарную новинку:

• «Новаторы» — конечные потребители, первые реагирующие на новые супермодные товары, исходя из своих стремлений выделиться в референтных группах,

они стремятся к самоутверждению по причине склонности к риску или демонстративного типа личности. Легко устанавливает контакты в обществе, стремится к лидерству, нуждаясь во внимании, стремится обратить его на себя экстравагантной одеждой и всевозможными новинками потребительского рынка.

• «Активисты» — лидеры мнений в среде своих социальных групп, гиперактивные по своему психологическому типу личности. «Гипертими-ки» отличаются высокой контактностью, порой легкомысленностью в выборе товаров, поскольку покупки совершают поспешно, активно откликаясь на рекламную информацию.

• «Прогрессивные» — потребители, обеспечивающие массовый сбыт товаров на стадии их роста.

• «Материалисты» — запоздалое большинство покупателей, обеспечивающих сбыт на стадии насыщения рынка.

• «Консерваторы» — покупатели, которые не воспринимают новинок и совершают покупки апробированных товаров.

 

Выявленный тип потребителя на целевом рынке компании позволяет ее маркетинго­вой службе разрабатывать инструменты воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и манере поведения, что работает в целом на увеличение уровня сбыта.