Сегментирование рынка в контексте потребительского поведения.

Сегментирование рынка.Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединение подгрупп в пределах рынка в целом для того, чтобы:1) определить целевые сегменты рынка;2) выявить потребности этих целевых рынков;3) разработать товары, которые удовлетворят эти потребности;4) определить специальные меры продвижения товара сообразно характеру этих целевых рынков.В связи с этим на директора по сбыту ложиться одна из главных обязанностей, а именно - определить, какие сегменты в рамках всего рынка могут принести наилучшую прибыль с учетом целей и возможностей компании. Другая важнейшая задача- найти эффективные средства связи с каждым из сегментов. Понимание поведения потребителя поможет решить обе эти задачи.2.1 Географическое сегментированиеНаиболее простой метод сегментирования рынка - по географическому положению. Люди, живущие в одном районе страны, часто имеют свои особые покупательские привычки, отличные от привычек, характерных для жителей других районов. Те, кто живет в штатах тропического пояса, например, покупают больше кремов от загара, чем жители северных или среднезападных штатов. С другой стороны, на севере покупают больше теплой одежды и специальных товаров для использования в условиях дождя, снега, льда, слякоти и низких температур.Анализирую географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо - в сельской местности и пригородах. С другой стороны, рынок для подрядчика на строительство бассейнов ограничен в городе, но обширен в пригородах.Географическое сегментирование имеет значение даже для местных рынков. Розничные торговец может привлекать людей только из одной части города, поэтому он запасается товарами, представляющими интерес именно для этой части населения. Точно так же политик местного масштаба может рассылать корреспонденцию только в те районы, где он пользуется поддержкой.2.2 Демографическое сегментирование.Демография это изучение количественных характеристик населения. люди могут группироваться по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу и другим признакам. С возрастом покупатели меняют свое поведение, что выражается в характере пользующихся у них спросом товаром и услуг. Следовательно, в тип товаров, которое они покупают, зависит от того, на какой ступени жизненного цикла находятся эти люди. Предприниматели сделали попытку составления таблицы этого цикла, и пришли к определенным заключениям относительно того, какие товары нравятся людям в каждом конкретном возрасте.Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершено разные товары.2.2.1 Поведенческое поведениеМногие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают: регулярность совершения покупки, выгоды, статус пользователя, степень использования товара.2.2.2 Повод для покупкиПокупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут лететь по делу в отпуск.Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми поездками, другая- с туризмом.Покупки могут быть сезонными, они могут определяться по частоте или по активности цикла использования. Если предприниматель в сфере сбыта сможет выявить какую-либо общность между разными случаями и поводами, по которым делаются покупки, он будет иметь потенциальную возможность для создания целевого сегмента.2.2.3 Полезность покупкиОпределив главные полезные свойства товара, необходимые потребителю, предприниматель в сфере сбыта могут вести разработку и рекламу изделий по этим направлениям.2.2.4 Статус пользователя.Многие рынки можно сегментировать по типу пользователя товаров: непользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использовать старых товаров.Степень использования или сегментирование по объему определяет потребителей по степени использования ими товаров:, низкой, средний или высокой. Предприниматели в сфере понимают, что легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели заставить сделать то же самое неактивного пользователя.2.3 Психографическое сегментирование.Психография - это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартный демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей. Она классифицирует людей по из отношению к жизни и по их покупательским привычкам.2.3.1 Сегментирование деловых рынковДеловые или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого0либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения делаВ любом случает определение будущего сектора - потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Однако и деловые рынка имеют отличительные черты: они могут подразделяться «Стандартно промышленной классификации»; они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; и они обычно используются определенной системой.

 

5. ПП на рынке организаций: организационное покупательское поведение, модель

6. Роль закупочного центра в организационном покупательском поведении

7. Этапы организационного решения о покупке

8. Консюмеризм и общество

9. Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект

10. Влияние культуры общества на ПП: понятие, структура

11. Влияние культурных ценностей на ПП

12. Социальный класс, определяющий ПП

13. Социальная стратификация

14. Значение референтной группы в ПП: понятие, типы

15. Формы влияния референтной группы на выбор потребителя

16. Типы групповых коммуникаций, воздействующие на ПП

17. Значение домохозяйства и семьи в ПП

18. Влияние жизненного цикла семьи на ПП

19. Распределение покупательских ролей в семье

20. Ситуационное влияние на процесс принятия решения о покупке (факторы)

21. Типы потребительских ситуаций

22. Этапы процесса обработки информации потребителем

23. Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.

24. Роль внимания в удержании потребителя

25. Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях

26. Основные характеристики обучения потребителей

27. Подходы к обучению потребителей

28. Значение мотивации в ПП

29. Значение теорий мотивации в изучении ПП

30. Мотивационные конфликты в ПП

31. Личность и её значение в ПП

32. Значение теорий личности в исследовании ПП

33. Влияние персональных ценностей на ПП

34. Изменение ценностей в изучении ПП

35. Влияние стиля жизни на ПП

36. Методы измерения стиля жизни в исследовании ПП

37. Содержание и типы знаний потребителя

38. Влияния отношения на ПП

39. Этапы процесса принятия решения о покупке

40. Способы принятия решения о покупке

41. Осознание потребности в процессе принятия решения о покупке

42. Информационный поиск в процессе принятия решения о покупке: виды, источники, параметры

43. Предпокупочная оценка и выбор альтернатив в процессе принятия решения о покупке. Компенсационные и некомпенсационные правила решений

44. Покупка в процессе принятия решения потребителем. Типы покупателей

45. Потребление в процессе принятия решения о покупке

46. Процессы после покупки. Послепокупочная оценка вариантов. Освобождение от товара.