Концепция маркетинга. Стратегический и операционный маркетинг.

Концепция маркетинга. Стратегический и операционный маркетинг.

Маркетинг – это социальный процесс направленный на удовлетворение потребностей людей путем обеспечения свободного обмена товарами и услугами представляющим определенную ценность для покупателя.

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА — рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам.

Стратеги́ческий маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к её ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Задачей стратегического маркетинга является уточнение миссии фирмы, разработка целей, формирование стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля фирмы.

Операционный маркетинг — набор маркетинговых мероприятий с скраткосрочным горизонтом планирования, связанный с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя Р маркетинга.

Цель операционного маркетинга – генерация доходов от маркетинговой деятельности компании, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж, торгового маркетинга и миниммизация издержек. Другими целями операционного маркетинга может быть, например, достижение компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных операционным планом, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

На позиционирование влияет 4Р:

· Product

· Pris

· Plase

· Promotion

 

Понятие бизнес – ориентации и характеристика ее основных типов

Бизнес–ориентация – направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах функционирования капитала и достижения целей.

Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

В свою очередь, фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Экономические факторы

Факторы в экономической окружающей среде должны постоянно оцениваться, т. к. состояние экономики влияет на цели фирмы и способы их достижения. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости населения, ставки кредитования бизнеса и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия. Так, колебания курса доллара относительно валют других стран могут стать причиной обретения или потери крупных сумм денег.

Политические факторы

Для бизнеса имеет большое значение политическая стабильность в обществе. От этого зависит уровень притока инвестиций и другого рода ресурсов в определенный регион. Отношение административных органов власти к бизнесу выражается в установлении различных льгот или пошлин, которые либо развивают бизнес в регионе, либо вытесняют сто, создавая неравноправные условия для различных организаций. Также используются приемы лоббирования интересов определенных промышленных групп в правительственных учреждениях, что также оказывает влияние на весь бизнес в целом.

Социокультурные факторы

При организации деятельности нельзя не учитывать ту культурную среду, в которой она происходит. Речь идет, прежде всего, о преобладающих в обществе жизненных ценностях и традициях. На этой основе базируется стандарт поведения. Известно принципиальное отличие американского и японского стандартов. В первом случае стандарт выражен в "индивидуалистическом" подходе к организации, а во втором - в "семейном" подходе. Отсюда нормой поведения в одном случае является стремление к карьерному росту с регулярной сменой мест работы (в США считается, что человек должен менять работу раз в несколько лет), в другом - человек работает в организации всю жизнь, относясь к начальнику как к отцу, которого надо слушать.

Научно-технический прогресс

Этот фактор определяет возможность повышать эффективность производства, а, следовательно, эффективность способов удовлетворения потребителей. Для того чтобы организация могла быть конкурентоспособной, необходимо собирать, хранить и распределять большие объемы информации о новациях, возникающих в среде деятельности. В последнее время появились совершенно новые технологии обработки ресурсов и информации: компьютерная и лазерная техника, робототехника, спутниковая связь, биотехнологии и т. д. Исследователи говорят о высокой скорости изменения технологий, и эта тенденция сохраняется.

Международные факторы

Если ранее считалось, что международная среда является объектом внимания только тех организаций, которые работают на экспорт, то теперь изменения в мировом сообществе затрагивают практически все предприятия. В современном мире присутствует тенденция глобализации рынка. Это значит, что стираются границы между бизнесом в различных странах, развиваются транснациональные корпорации, все большее влияние имеют международные экономические и политические организации. К факторам, обусловливающим развитие международного бизнеса, относятся: более низкие издержки ведения бизнеса за границей, стремление уйти от торговых ограничений внутри страны, а также инвестиционные и производственные возможности других стран.

В целом всю внешнюю среду можно охарактеризовать следующим образом.

1. Существует взаимосвязь факторов среды или сила воздействия, с которой изменение одного фактора будет действовать на другие.

2. Среда представлена большим количеством разнообразных факторов, влияющих на организацию, что показывает ее сложность.

3. Среда характеризуется большой степенью изменчивости или подвижности.

4. Большое количество факторов и их изменчивость приводят к тому, что теряется точность информации о процессах, происходящих в среде, что повышает неопределенность среды и усложняет процесс принятия решений.

Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капи­тала - это базисное посредническое звено. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянные деловые связи с разными производителя­ми, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаро­производящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет по­лучаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки про­дукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательными для покупателей.

 

Розничная торговля.

Главное назначение предприятий роз­ничной торговли - обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления.

Многообразие запа­сов розничных покупателей обусловливает существование разнооб­разных предприятий розничной торговли:

·
по широте ассортимента. Специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров («Ткани», «Обувь», «Молоко» и т. д.) и универсальные, с широким диапазоном («Универмаг», «Уни­версам»).

 

· по уровню цен.

 

· по характеру обслуживания.

Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли че­рез торговые дома или дистрибьютеров. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионах города, области. Торговые дома, как правило, име­ют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

Брокер (по товару).

Брокер - посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функ­ции сбыта, выполняемые брокером, немногочисленны - это налажи­вание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) товара. Основным профессиональным качеством бро­кера является его информированность.

 

5. Дилер (по товару)- посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выпол­няют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложности) осуществ­ляют их сервисное обслуживание.

Торговый агент (по товару)

- относительно мелкий посред­ник, работающий по поручению крупных фирм на основе комисси­онного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фир­мой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от име­ни фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относитель­но узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары.

Консигнатор

- посредник, реализующий товар на комисси­онной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя.

 

8. Лизинговая компания- посредник, приобретающий в собст­венность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на усло­виях аренды с правом последующего выкупа или без него.

Основные понятия сегментации рынка

Сегментация рынка — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Сегмент рынка – это часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге; группа покупателей, отличающаяся ярко выраженными характерными признаками от других покупательских групп.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение, такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

	Основные критерии сегментирования физических лиц	Основные критерии сегментирования корпоративных покупателей
Описательные характеристики	Демографические	Отрасль
Доход семьи	Размер компании
Географические	Географические
Размер семьи	Корпоративная культура
Стиль жизни	Этап развития
Культура и образование	Положение на рынке
Способ использования товара	Причина использования	Область применения
Значимость покупки	Значимость покупки
Опыт использования	Процедура закупки
Цель использования	Цель использования
Нужды и предпочтения потребителей	Потребности	Потребности
Склонность к совершению покупок	Технико-экономические требования к товару
Степень приверженности	Требования к сервису
Преимущества, связанные с товаром	Преимущества, связанные с товаром
Степень предпочтения	Степень предпочтения
Особенности покупательского поведения	Место покупки	Место покупки
Частота покупки	Частота покупки
Способ покупки	Способ покупки
Объём покупки	Объём покупки

 

 

Процесс сегментации рынка

Процесс сегментации происходит в восемь этапов.

Метод сегментирования

Проверка однородности и специфичности сегмента

Проверка уровня дифференциации сегмента

Оценка уровня доступности сегмента

Проверка уровня рентабельности сегмента

Оценка стабильности сегмента

Выбор целевого сегмента

Стратегия охвата рынка

Первый этап – выбираем метод сегментации.

Второй этап – проверяем однородность сегмента, т.е. проверяем, одинакова ли реакция потребителя на товар этого сегмента.

Третий этап – проверка уровня дифференциации сегмента, т.е. проверяем для какого количества сегментов рассчитан товар и какого разнообразие товара предлагает организация.

Четвертый этап – оценка уровня доступности сегмента, т.е. нужно оценить располагает ли предприятие достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова пропускная способность этих каналов, может ли предприятие обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточно ли надёжна система доставки изделий потребителям.

Пятый этап – проверка уровня рентабельности сегмента, т.е. определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте и его себестоимость, учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. (Рентабельность ≈ Доходность)

Шестой этап – оценка стабильности сегмента.

Седьмой этап – выбор целевого сегмента.

Восьмой этап – стратегия охвата рынка.

Стратегии охвата рынка

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)

фирма концентрирует внимание на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Этот подход иногда называют «стратегия ниши», т.к. Это часто делается при ограниченных ресурсах.

2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг)

К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот

3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)

Большинство профессионалов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Красный Октябрь», которая несколько лет назад предложила марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Понятие позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Подведя итог, можно сказать, что позиционирование – это маркетинговая стратегия на создание прочной связи вашего бренда (товара или компании) с определенными ассоциациями, а лучше – выгодами.

Таким образом, позиционирование предполагает:
- создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,
- поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе.

Позиция товара на рынке -место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами с точки зрения потребителя.
Стратегия позиционирования – это комплекс мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до потребителей. Позиционирование существует лишь в сознании потребителя.
- Стратегия предложения товара (услуг)
- Стратегия ценообразования
- Стратегия распределения товара
- Стратегия продвижения товара(услуг)
Ограничение позиционирования
- Целевой рынок
- Реальные и потенциальные конкуренты
- Стратегия компании

Перепозиционирование — изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.
Причины перепозиционирования:
- Сомнительное позиционирование
- Недопозиционирование
- Невнятное позиционирование
- Бесполезное позиционирование
- Сверхпозиционирование

Предпосылки модели ЖЦП

1. Срок жизни товара ограничен

2. На разных стадиях жц прибыль, которую приносит товар, варьируется

3. Объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы

4. Каждая стадия требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производств, сбыта и управления персоналом

Функция цены в маркетинге

Цена - денежное выражение стоимости товара, находящееся под влиянием множества факторов, основными из которых являются: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает организация на рынке и многие другие. Умение установить разумную, допустимую для рынка цену - решение большинства стратегических задач, которое называется ценовой политикой.

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздействуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

- информационная — предоставление инф-ии об уровне цен для принятия хоз-х решений;

- стимулирующая — ориентация пр-ий на применение наиб экономичных м-дов пр-ва и рациональное использ-е ресурсов;

- распределительная — распределение доходов посредством цен;

- балансирующая — установл-е рыночного равновесия между спросом и предлож-ем поср-вом цен.

- учётная — отраж-е общественно необх-х затрат труда на выпуск и реал-ию продукции.

32. Цели и методы ценообразования

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются:

1)затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги;

-2)следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

3) методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

обеспечение выживания;

Цели ценообразования

максимизация прибыли;

завоевание лидерства на своем рынке;

завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;

изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

ФСА

Функционально-стоимостной анализ– это технология, позволяющая оценить реальную стоимость продукта или услуги безотносительно к организационной структуре компании. Как прямые, так и косвенные расходы распределяются по продуктам и услугам в зависимости от объема ресурсов, требуемых на каждом из этапов производства. Действия, производимые на этих этапах, в контексте метода ФСА называются функциями.

Цель ФСА состоит в обеспечении правильного распределения средств, выделяемых на производство продукции или оказание услуг, по прямым и коhсвенным издержкам. Это позволяет наиболее реалистично оценивать расходы компании.

По существу, метод ФСА работает по следующему алгоритму:

1. Определяется последовательность функций, необходимых для производства товара или услуги.

 

2. Для каждой функции определяются полные годовые затраты и количество рабочих часов.

3. Для каждой функции на основе оценок из пункта 2 определяется количественная характеристика источника издержек

4. После того как для всех функций будут определены их источники издержек, проводится окончательный расчет затрат на производство конкретного продукта или услуги.

Далее, необходимо разрешить ряд вопросов, связанных с запланированной доходностью:

· диктует ли рынок уровень цен или можно установить ту цену продукции, которая даст планируемую прибыль?

· следует ли внести планируемую надбавку на расходы, рассчитанные по методу ФСА одинаково по всем операциям или некоторые функции дают больший доход, чем другие?

· как соотносится конечная продажная цена продукции с ФСА показателями?

Таким образом, используя этот метод можно быстро оценить объем прибыли, ожидаемый от производства того или иного товара или услуги.

Типология сбыта

 

Процесс эффективной рекламы

1)Фаза кодирования

На этой фазе происходит утверждение целей рекламы и создание рекламного обращения.

2) Фаза передачи

На фазе передачи происходит выбор средств информации, распространение средств информации, контакт со средствами информации и контакт с рекламным обращением.

3) Фаза восприятия

На этой фазе происходит внимание к рекламному обращению, понимание и переработка информации

4)Фаза воздействия

На фазе воздействия происходит запоминание рекламы, изменение или стабилизация предпочтений, а также изменение или стабилизация поведения.

Условия эффективной рекламы

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж.

Цели стимулирования сбыта

СТИС по отношению к покупателям – предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях.

СТИС по отношению к посредникам – побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей.

СТИС по отношению к продавцам – это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

47. Характеристика применяемых в продаже скидок

В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.

 

 

СКИДКИ

1. Общая скидка с прейскурантной или со справочной цены, размер скидки может быть от 20 до 30%, в некоторых случаях до 40%. Данные скидки распространены при заключении сделок на машины и оборудование. Скидки со справочной цены действуют при поставках промышленного сырья и составляют 2-5%.
2. Скидка за оборот – предоставляется постоянным покупателям на основе договоренности. Бонус скидки м.б. до 30%, а на сырье 2-3%.
3. Скидка за серийность – предоставляется покупателям, осуществляющим серийные заказы.
4. Специальные скидки – предоставляются привилегированным покупателям, могут предоставляться на пробные партии, чтобы заинтересовать покупателя.
5. Экспортные – предоставляются при продаже товаров иностранным покупателям сверх
6. Сезонные – на покупку товаров вне сезона
7. Скрытые – предоставляются покупателю в виде скидок за фрахт путем оказания бесплатных услуг по монтажу оборудования, предоставлением бесплатных образцов
8. Скидки за возврат ранее купленного товара – вводя эти скидки, продавец стимулирует продажу нового оборудования и может продавать ранее купленный товар до 20%.
9. Дилерские скидки – предоставляются оптовым и розничным торговцам, агентам и посредникам.
10. Закрытые скидки – используются в замкнутом экономическом пространстве и предоставляются на товары, образующиеся при поставках внутри фирмы или во внутренней торговле международных объединений.
11. Скидки «сконто» - применяются, если платежи по контракту осуществляются ранее срока, указанного в контракте, и при этом оплачиваются наличными; составляют 3-5%.

Могут быть и другие: за поставку к определенному сроку, за улучшенное качество, за пробные партии и т.д.

48. Характеристика основных средств прямого маркетинга (директ-маркетинга)

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Условно можно выделить следующие основные средства прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа;

· директ-мейл-маркетинг;

· каталог-маркетинг;

· телефон-маркетинг;

· телемаркетинг;

· Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи [19, с. 10].

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах [И, с. 1022]. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них.

Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.

Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику

интернет-маркетинг

Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут.

Сущность и цели PR

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.

Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

Цели:

1) Установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью

2) Создание положительного имиджа фирмы

3) Поддержание репутации фирмы

4) Формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах

5) Расширение сферы влияния фирмы с использованием средств пропаганды и рекламы

Коммерческий web-сайт

 

56. Этапы проектирования и бизнес-план коммерческого веб-сайта.

Этапы создания.

1.Определение целей и задач

· Определение целей проекта

· Определение критериев достижения целей

· Формулирование задач проекта

2.Планирование

· Маркетинговые исследования

· Определение целевого рынка

· Формирование основной идеи сайта

· Бизнес-план сайта

· Определение источника финансирования

· Формирование проектной команды

3.Первоначальная реализация сайта

· Выбор поставщика доступа Интернет