Факторы, влияющие на корпоративного потребителя и особенности спроса тптн

Корпоративные покупатели (покупатели от имени организации) — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям. Факторы, влияющие на поведение корпоративных покупателей:
- факторы окружающей среды (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия поставки, темпы НТП, развитие политических событий и методов регулирования, развитие конкуренции);
- организационные факторы (цели, политика фирмы, методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы);
- межличностные факторы (полномочия, статус, убедительность позиций);
- индивидуальные факторы (возраст, образование, должность, тип личности, отношение к риску, культурный уровень, коммуникабельность).

Особенности спроса на рынке товаров производственно технологического назначения.

-спрос на товары промышленного потребления не эластичен по цене

-производность(вторичность) спроса

-покупатели тптн являются профессионалами

-географическая концепция покупателей

- стремление к более тесным партнерским отношениям

- выбор поставщика на основе проведения конкурса

- на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей

- коллективность принятия решения о покупке

17. Лица влияющие на принятие решения о покупке на промышленном рынке и покупка товаров ПТН (производственно-технического назначения).

ЛПР — лицо, принимающее решение (о покупке).

В рамках любой организации решения принимаются, конечно же, конкретными людьми. Их знания, опыт, информированность, представления статус и полномочия оказывают сильное влияние на модель рыночного поведения компании, выбор поставщика. Даже самая достоверная информация и выверенная стратегия могут оказаться бесполезными под воздействие этих факторов. К тому же, личная мотивация руководителей или ЛПР, как показывает практика, существенно влияют на вектор, в направлении которого движется компания. Порой, такое движение носит для компании судьбоносный характер. В общем случае, любое решение, принимаемое в рамках компании, является компромиссным по отношению к нормативным и личностным целям.

Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания.
Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке - характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия.

Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по важным заказам (например, тяжелое оборудование). Они распространяются на продукт, сроки поставок, цены.
Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность заключать весьма детализированные контракты: в сделках повторяющегося типа (сырье,
полуфабрикаты) ставится вопрос о контроле и допустимом изменении качества, о сроках и регулярности поставок, о возможном пересмотре цен.
Исследования процесса покупки в промышленной сфере показали, что поведение покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач службы снабжения.
Исследования показывают, что покупателю товаров производственного назначения как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус в организации.
Защитная тактика покупателю товаров производственного назначения сводится к следующему:
принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворяли потребности предприятия;
навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;
направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;
попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.
Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.
Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров), покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа.
Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:
из кого состоит основная группа принимающих решения;
на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;
какова степень их относительного влияния;
какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

18. Типы посредников и варианты работы с ними.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать её товары. Они могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем это могла бы сделать фирма.

ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ:

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).
Поверенные- фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.
Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.
Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.
Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.
Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров. (Купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Оптовая торговля.

С точки зрения реального оборота капи­тала - это базисное посредническое звено. Фирмы оптовой торговли, как правило, специализируются по основным товарным направлениям. Это позволяет им, во-первых, поддерживать постоянные деловые связи с разными производителя­ми, и, во-вторых, обеспечивать надлежащие, часто специфические условия хранения товаров. Предприятие оптовой торговли при сотрудничестве с товаро­производящим предприятием берет на себя торговый риск, оплату транспортировки и хранения продукции; снижает затраты за счет по­лучаемой оптовой от товаропроизводителя скидки и перевозки про­дукции крупными транспортными единицами, что делает услуги предприятий оптовой торговли привлекательными для покупателей.

 

Розничная торговля.

Главное назначение предприятий роз­ничной торговли - обеспечить максимально удобное предложение товара в сферу личного потребления.

Многообразие запа­сов розничных покупателей обусловливает существование разнооб­разных предприятий розничной торговли:

·
по широте ассортимента. Специализированные, с узким диапазоном предлагаемых товаров («Ткани», «Обувь», «Молоко» и т. д.) и универсальные, с широким диапазоном («Универмаг», «Уни­версам»).

 

· по уровню цен.

 

· по характеру обслуживания.

Оптово-розничная торговля.

Смешанная форма торговли че­рез торговые дома или дистрибьютеров. Осуществляет розничную торговлю, обслуживая близко расположенных покупателей, а также мелко и средне оптовую со своего склада для реализации товаров в других регионах города, области. Торговые дома, как правило, име­ют прочные деловые связи с поставщиками, обладают авторитетом и продают товары под своей торговой маркой.

Брокер (по товару).

Брокер - посредник, реализовывающий товар на основе комиссионного вознаграждения через биржу. Функ­ции сбыта, выполняемые брокером, немногочисленны - это налажи­вание контакта производителя с покупателем и выгодная продажа (или покупка) товара. Основным профессиональным качеством бро­кера является его информированность.

 

5. Дилер (по товару)- посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выпол­няют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложности) осуществ­ляют их сервисное обслуживание.

Торговый агент (по товару)

- относительно мелкий посред­ник, работающий по поручению крупных фирм на основе комисси­онного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фир­мой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от име­ни фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относитель­но узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары.

Консигнатор

- посредник, реализующий товар на комисси­онной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя.

 

8. Лизинговая компания- посредник, приобретающий в собст­венность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на усло­виях аренды с правом последующего выкупа или без него.

Основные понятия сегментации рынка

Сегментация рынка — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Сегмент рынка – это часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге; группа покупателей, отличающаяся ярко выраженными характерными признаками от других покупательских групп.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение, такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

	Основные критерии сегментирования физических лиц	Основные критерии сегментирования корпоративных покупателей
Описательные характеристики	Демографические	Отрасль
Доход семьи	Размер компании
Географические	Географические
Размер семьи	Корпоративная культура
Стиль жизни	Этап развития
Культура и образование	Положение на рынке
Способ использования товара	Причина использования	Область применения
Значимость покупки	Значимость покупки
Опыт использования	Процедура закупки
Цель использования	Цель использования
Нужды и предпочтения потребителей	Потребности	Потребности
Склонность к совершению покупок	Технико-экономические требования к товару
Степень приверженности	Требования к сервису
Преимущества, связанные с товаром	Преимущества, связанные с товаром
Степень предпочтения	Степень предпочтения
Особенности покупательского поведения	Место покупки	Место покупки
Частота покупки	Частота покупки
Способ покупки	Способ покупки
Объём покупки	Объём покупки