Классификация показателей качества продукции

По способу выражения:

1) показатели, выраженные в натуральных единицах (килограмм, метр, балл, безразмерные единицы);

2) показатели, выраженные в стоимостных единицах.

По числу характеризуемых свойств:

1) единичный показатель – показатель, характеризующий одно свойство продукции (вес, мощность и т.п.).

2) комплексный показатель – показатель, характеризующий несколько свойств продукции.

Комплексные показатели могут быть:

- групповыми (Групповой показатель – комплексный показатель, относящийся к определенной группе свойств);

- интегральными (Интегральный показатель – комплексный показатель, отражающий соотношение суммарного полезного эффекта в натуральных единицах от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию или потребление, т.е. эффект, приходящийся на рубль затрат.).

По месту в оценке уровня качества:

1) базовый показатель – показатель, принятый за исходную (эталонную) единицу при сравнительных оценках качества.

2) относительный показатель – отношение единичного показателя к показателю базовому, выражается в относительных единицах или процентах(%);

3) обобщенный показатель – показатель, на основе которого принято решение оценивать ее качество.

По стадии определения:

1) прогнозируемые;

2) проектные;

3) производственные;

4) эксплуатационные.

По характеризуемым свойствам:

1. Показатели назначения

Эти показатели являются основными при оценке уровня качества и делятся на группы:

1.1. классификационные показатели

1.2. показатели функциональной и технической эффективности

1.3. конструктивные

1.4. показатели состава и структуры

1.5. социальные показатели

2. Показатели экономного использования сырья, материалов, топлива и энергии

3. Показатели надежности

3.1. Показатели безотказности

3.2. Показатели долговечности

3.3. Показатели ремонтопригодности

3.4. Показатели сохраняемости

4. Эргономические показатели

Включают в себя:

· гигиенические показатели

· антропологические показатели

· физиологические показатели

· психофизиологические показатели

· психологические показатели

 

5. Эстетические показатели характеризуют эстетические свойства продукции:

· информационную выразительность (знаковость, в том числе товарный знак, оригинальность, стилевое соответствие и др.),

· рациональность формы (функционально-конструктивная приспособленность, целесообразность),

· целостность композиции (организованность объемно-пространственной структуры, тектоничность, пластичность, колорит и др.),

· совершенство производственного исполнения и товарного вида (тщательность покрытия и отделки поверхности, чистота выполнения сочленений, округлений, четкость исполнения фирменных знаков, устойчивость к повреждениям).

 

6. Показатели технологичности

7. Показатели транспортабельности

8. Показатели стандартизации и унификации

9. Патентно-правовые показатели

10. Экологическиепоказатели

К ним относятся:

· физические

· химические

· микробиологические

11. Показатели безопасности

12. Сервисные показатели.

13. Показатели вторичного использования или утилизации (уничтожения)..

14. Экономические показатели

36. Анализ и оценка конкурентоспособности товара.

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби. К. визначається відношенням корис­ного ефекту (ЕК) до сумарних ви-трат, які включають видатки, пов’язані і з придбанням, і з експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС):

К = ЕК/ЦС ® max.

Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважа­ється рівень конкур-ті товару. Бути конкурентноздат-м означає не тільки протистояти конкуренції, а й переважати її. Чинниками поняття “кон-курентозд.” є вплив продуктив­ності пра-ці, оподаткування, технологічні, технічні та ін. нововвдедння.

Конк-сть – це відповідність товару за його технічними, комерц-ми та ін. хар-ми вимогам ринку. Вона визнача­ється відповідно до ін. товарів і завжди конк-ретно, виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців.

Взаємозв’язок між конкуренто-спроможністю продукції, ціною реалізації та вартістю споживання.

Конкуреноспроможність – це сукуп-ність якісних та вартісних хар-к товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

К. продукції визнач-ся шляхом порів-няння її з ана­логічною продукцією конкурентів шляхом порівняння ціни споживання продукції.

Ц_{споживання} = Ц_{купівлі} + Ц_{експлуатації} ± Ц_{утилізації}

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для особистого або сус-го вжитку, і відзначатися к-здатніс-тю, щоб придбання цього товару уявля-лося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Якщо товар фірми подібен до товарів конкурентів, то вона буде змушена призначати ціну близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то і ціна має бути вища і навпаки.

Етапи оцінки конкурентоспроможності про­дукції.

1. вивчення ринку, конкурентів, потреб, потенціальних споживачів;

2. вибір зразків для порівняння;

3. визначення параметрів для порівняння;

4. розрах-к одиничних і групових параметричних індексів;

5. розрах-к інтегрального показника конкурентоспромож­ності, тобто суми балів.

Одиничний параметричний індекс та особливості його визначення.

Одиничний параметричний індекс і -го параметру (q_i) розрах-ся за формулою:

,

де Р_і – і -тий параметр товару;

Р₁₀₀ – аналогічний параметр гіпотетичного виробу (та­кого, що повністю задовольняє ту чи ту групу споживачів).

Ек-на сутність інтегрального індексу конкурентос­проможності та особливості визначення.

Інтергальним показником виступає чисельна хар-ка конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за технічними параметрами до групового пок-ка за ек-ми параметрами:

К = І _нп ´ І _теп / І _цс,

де К – інтегральний пок-к конкуренто-здатності аналізованого товару щодо товару-зразка;

І _нп – груповий пок-к за нормативними параметрами;

І _теп – груп. пок-к за техніко-ек-ми параметрами;

І _цс – груп. пок-к ціни споживання.

,

де В – виторг від продажу товару;

З – повні витрати на вир-во тв реалізацію товару.

Якщо К < 1, то аналізований товар поступається перед товаром-зразком; якщо К > 1, то товар має більш високу конкурентоздатність.

Самыми распространенными явл.такие м-ды оценки конкурентоспос-ти товаров:

1.м-д групповых экспертиз, т.е. аналитическая оценка конкурентоспос-ти товаров высококвалифицированными спец-ми. Этот м-д явл.особенно результативным относительно високотехнических товаров, товаров-новинок, а также товаров производственно-технического назначения.

2.опрос потребителей во время выставок, ярмарок, презентаций и т.д. Этот м-д дает возм-ть определить конкурентоспос-ть потребительских товаров, широко известных потребителям, начертить направления их усовершенствования.

3.оценка конкурентоспос-ти на основании технических и эконмич.параметров товаров проводится по алгоритму:

1.изуч-е рынка, пред-ий и товаров-конкурентов, потербностей действующих и потенциальных потребителей. Формирование требований от товаров.

2.выбор товаров-аналогов для сравнения.

3.состав перечня технич.и экономич.параметров товаров, их значения.

4.расчет единичных и групповых параметрических индексов.

5.расчет интегрельных показателей конкурентоспос-ти.

6.оценка общей конкурентоспос-ти.

7.разработка способов для повышения конкурентоспос-ти.

37. Алгоритм и методы разработки новых товаров.

Новый товар — изделие, которое содержит новые и дополни­тельные функциональные возможности, изменения в форме, дизайне или упаковке, имеющие значение для потребителей.

Этапы пазработки новых товаров:

На первом этапе определяется цель разработки новых товаров. Как правило, они разрабатываются в соответствии с рыночными и внутренними потребностями предприятия. Целью этого этапа является определение рынков, для которых разрабатывается данный товар и его стратегической роли для предприятия и потребителей.

На втором этапе осуществляется разработка идей. Для большинства предприятий стран с рыночной экономикой разработка идей новых товаров, создание систем и методов их отбора является постоянным процессом. Генерация идей - постоянный поиск возможностей создания новых товаров (услуг). Он включает определение источников новых идей и методов их генерации.

После того как фирма выделила идеи потенциальных товаров, она должна провести их фильтрацию, чтобы исключить из рассмотрения неподходящие. Как правило, такая фильтрация производится на первичной стадии с помощью балльных оценок идей по соответствующим фильтрующим перечням, где содержатся критерии оценок идей, их веса и пределы балльных оценок

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию - значит представить потребителю предлагаемый товар и оценить его отношение к нему и намерение сделать такую покупку.

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо больше детализован, чем этап фильтрации. Это связано с тем, что следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции. Поэтому действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Считается, что разработчику важны четыре оценки: испытание, первое повторение, привыкание, частота покупок.

Пробный маркетинг - идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах.

Последний этап планирования новых товаров - развертывание их про­изводства и коммерческой реализации. На этом этапе необходимо учитывать то, что темпы роста и реальный уровень сбыта нового товара зависят от его приспособленности к поведению потребителей.

Основные методы:

Прогностические: метод динамики НТ информации, метод прогнозирования уровня техники, метод исп-я з-нов строения и развития техники.

Индивидуальные экспертные оценки: метод прямого опроса, анонимного (заочного) опроса.

Традиционные: «здравого смысла», проб и ошибок, ассоциаций.

Коллективные: «мозговой штурм», синектики, контрольных вопросов, фокальных объектов, гирлянд случайностей и ассоциаций, фокус-группы.

Индивидуальные: морфологического анализа, генерирования с помощью диаграммы идей, функционально-стоимостной анализ.

Коллективные экспертные оценки: «независимый» эксперимент, «зависимый» эксперимент.

Статистические: регрессионный анализ, прогнозная экстраполяция.

Методы аналогии: объекты неживой природы, объекты живой природы.

Методы творческого решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация параметров, второй - творческий синтез.

38. Особенности восприятия потребителями товаров-новинок.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.Потенциального потребителя необходимо мотивировать приобретать новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой аудитории для успешного продвижения товара на рынке.Торгующие организации, различные заводы изготовители, монтажные организации узнают о товаре-новинке, но не имеют достаточной информации о данной позиции. Следующий этап восприятия товара-новинки - интерес, а именно поиск интересующей информации о выпускаемой продукции.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.Потенциальные покупатели начинают поиск информации о данной позиции, а именно:1) Сроки изготовления.2) Сертификация продукции3) Маркировку.4) Цену.5) Материалы и качество данных позиций6) Упаковка и габариты. (размер, вес)

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.После получения всей интересующей его информации, потребитель оценивает позицию:1) Имеется ли необходимость в данной позиции2) Насколько актуальна и востребована позиция на рынке (для торгующих организаций)3) Оценка критерия «Цена-качество». После чего идёт принятие решения о приобретении или же отказе от данной позиции кабельно-проводниковой продукции.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.Торгующие организации, заводы изготовители, монтажные организации и др. опробуют товар-новинку, после чего составляется представление о ценности продукта, необходимости и потребности в нём на определённый период времени.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.Последний этап восприятия товара-новинки заключается в окончательном восприятии новой продукции, а так же в принятии решения о регулярном пользовании выпущенной позицией.Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Все покупатели воспринимают товар-новинку по разному. При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:

- экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

- этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;

- апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара. В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.

39. Формирование товарного ассортимента и управление им.

Сущность формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой, Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух-, и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента — проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем, их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.

40. Анализ товарного ассортимента с помощью матрицы БКГ.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы представляет собой хорошо известный инструмент анализа, давно и эффективно использующийся в практической деятельности. Целью использования данного метода является определение базового подхода к управлению товарными группами. Базовых параметров при составлении матрицы БКГ два - доля рынка относительно конкурентов и рост самого рынка.

Когда на практике из-за отсутствия необходимых данных нельзя построить классическую матрицу БКГ, на основании внутренней информации компании строится адаптированная матрица.

Одним из главных достоинств матрицы БКГ является её простота. Она эффективна при выборе стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу. Однако есть у этого метода и существенные недостатки. Он не учитывает возможность нахождения ассортиментных групп в разных фазах развития жизненного цикла; используемых показателей должно быть достаточно для того, чтобы определить прочность конкурентных позиций компании. Кроме того, использование этого метода основано на допущениях, которым далеко не всегда соответствует реальная ситуация. Можно сделать вывод о том, что матрица БКГ приводит к сильному упрощению сложного процесса принятия решений, и на практике встречается большое количество ситуаций, когда использование данного метода неприемлемо.

В ней используются два параметра: темп роста целевого сегмента в качестве индикатора привлекательности и доля рынка относительно самого опасного конкурента в качестве индикатора конкурентоспособности компании^*163.

\

 

В матрице БКГ выделяют четыре топологические зоны, в которые могут попадать анализируемые товары компании:

• "Звезды" ("высокие темпы роста / высокая относительная доля"). Это товары-лидеры на быстро растущем рынке. Обеспечение роста требует привлечения значительных финансовых средств, однако благодаря своей высокой конкурентоспособности они приносят значительные прибыли. По мере созревания рынка н уменьшения темпов его роста товары-звезды превращаются в "дойных коров".

• "Донные коровы"^*164 ("медленный рост / высокая относительная доля"). Такие товары выступаю в качества донора денежных средств, т. к. дают больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Получаемые от них деньги являются источником финансовых средств для вывода новых товаров, диверсификации. Приоритетная стратегическая цель — "сбор урожая".

• "Знаки вопроса" ("быстрый рост / малая относительная доля"). /Другое название — "проблемные дети". Представленные на растущих рынках, товары данного типа, тем не менее, имеют низкую относительную рыночную долю. Существуют высокая степень неопределенности относительно их будущего. Оно может быть как успешным, так и провальным. Товары, относящиеся к данной топологической зоне, требуют значительных средств на поддержание роста. В противном случае они будут эволюционировать к "собакам". Поэтому здесь на основе долгосрочного прогноза тенденций рынка компании необходимо принять решение: увеличить ли рыночную долю рынка данного товара или же деинвестировать.

• "Собаки" (медленный рост / малая относительная доля"). Товары, попадающие в такую топологическую зону представляют собой "мертвый груз". Низкая относительная доля ведет к более высоким чем у конкурентов себестоимости продукции на фоне не растущего рынка. Сохранение таких товаров обычно ведет к существенным расходам при небольших шансах на улучшение в будущем. Главная задача — своевременное деинвестирование.

В основе матрицы БКГ лежат две фундаментальные посылки, касающиеся эффекта опыта и жизненного цикла товара, то есть:

• в результате действия эффекта опыта компания, обладающая существенной долей рынка, имеет конкурентное преимущество в отношении издержек, и соответственно наоборот;

• присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансировании роста, и наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. То есть мы используем модель жизненного цикла товара, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, находящихся в различных фазах жизненного цикла.

Траектория новатора" предполагает, что полученные от "дойных коров" средства инвестируются в НИОКР, что позволяет вывести на рынок товар-"звезду".

Компании, которые выбирают "траекторию последователя" используют средства, полученные от "дойных коров", для выхода с товаром-"знаком вопроса" на рынок, где уже существует лидер, и используя агрессивные маркетинговые стратегии занимаются увеличением собственной рыночной доли.

"Траектория неудачи" возникает в случае, если в следствии недостаточного инвестирования и других маркетинговых усилий "звезда" утрачивает конкурентную позицию и превращается в "знак вопроса". Если компания не предпринимает корректирующих действий, товар может так и остаться в этом квадранте или же даже в дальнейшем двигаться по "траектории перманентной посредственное^ ти". В последнем случае товару-"знаку вопроса" не удается увеличить свою долю рынка, и по мере стабилизации рынка он постепенно переходит в наиболее неблагоприятную топологическую зону "злая собака".

 

41. Торговые марки, знаки, бренды и их использование в маркетинге.

Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. В английском языке есть еще одно понятие – trade mark, что обозначает «товарный знак». Значение mark – «знак, метка, фабричное клеймо, торговый знак». Таким образом, уже при переводе наглядно переплетение этих понятий, все они служат для индивидуализации товара.

Многие юристы, занимающиеся вопросами интеллектуальной собственности (ИС), считают, что правильный термин – «товарный знак», поскольку это соответствует закону и может быть как названием фирмы, так и названием товара. При этом он может быть и словесным, и изобразительным, и комбинированным.

Но далеко не все специалисты считают, что брэнд и товарный знак – абсолютные синонимы. Существует трактовка (и я с ней абсолютно согласна), в соответствии с которой брэнд – это раскрученное имя, на которое потребители переносят комплекс ожиданий от товара. А товарный знак – это только зарегистрированное обозначение, которое при определенных условиях может стать брэндом.

Основная функция тз – выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей. При этом товарный знак позволяет определить источник происхождения товара. Данную функцию он может нести, только если обладает различительной особенностью. Подчеркиваем важный момент – далеко не каждое обозначение может быть зарегистрировано как товарный знак.

Поскольку товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара, то второй его функцией является гарантия качества товара. Выбор основывается на ожидаемых свойствах товара, и функция товарного знака состоит в том, чтобы указывать покупателю на наличие того или иного качества товара. Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Товарные знаки благодаря связи с товарами дают обществу информацию о товарах и услугах, помогая стимулировать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивают широкую известность.

Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок:

· фирменное имя (или марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например: «Сони», «Мерседес», IBM, ГУМ, ВАЗ;

· фирменный {или марочный) знак - символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление.

· товарный знак (торговая марка) - товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. \

В последнее время в практике маркетинга в Украине все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье» и т.п.

Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супеомаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки.

В настоящее время наблюдается тенденция развития так называемого пиратства. Эта практика известна во всем мире – раскрученные брэнды регистрируются на имя компаний, которые не занимаются выпуском соответствующей продукции. Делается это с целью получения экономических выгод от последующей продажи данного брэнда его же владельцу, т.е. компании, раскрутившей этот бренд и вложившей немалые деньги в его рекламу. Другой целью такой пиратской регистрации может быть намерение стать эксклюзивным дилером иностранной фирмы – владельца знака. Однако жертвой такой деятельности вы можете стать только в том случае, если ваш товарный знак не зарегистрирован в установленном порядке и вовремя.

Если вновь создающаяся или уже работающая компания намерена долго и серьезно оставаться на рынке и выпускать высококачественный товар, вкладывая большие средства в рекламную кампанию, то первое, что необходимо сделать, это защитить свой товарный знак, слоганы и прочие обозначения, использующиеся на товарах и в рекламе.

Определяя роль конкретного изготовителя на рынке, гарантируя качество продукции, товарный знак приобретает большую экономическую ценность. Это приводит к тому, что подобные товарные знаки становятся самостоятельными объектами купли-продажи и передачи во временное пользование, т.е. уже сами по себе способны приносить доход. При этом подобные сделки должны оформляться договорами, составленными и зарегистрированными должным образом в соответствии с действующим законодательством.

Таким образом, товарный знак превращается в средство, способное не только информировать широчайшие круги потребителей, но и вырабатывать у них автоматизм в приобретении товаров определенных изготовителей.

42. Сущность и роль маркетинговой ценовой политики.

Ценовая политика предприятия состоит в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратеги­ческих и оперативных задач.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать следующее:

1) какое место занимает цена среди цен на товары конкурентов на сегменте рынка, где действует предприятие;

2) какой выбран метод расчета цены;

3) какой должна быть ценовая политика относительно новых товаров;

4) как должна изменяться цена в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

Прежде чем разработать ценовую политику, предприятие должно проанализировать следующие факторы: спрос, ценовую политику государ­ства, жизненный цикл товара, модель рынка, способы товародвижения, конкуренцию, издержки, методы расчета цены, маркетинговую деятель­ность предприятия.

Важной составляющей ценовой политики является разработка стра­тегии формирования цены. Она должна быть увязана с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта това­ра; получение зад