Оценка издержек при снижении цены

Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 12.5 показывают, насколько нужно увеличить выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.

63. Факторы и условия применения маркетинговых стратегий повышения цены.

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

64. Маркетинговые стратегии гибких цен.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегия гибких цен – цены меняются в зависимости от ситуации на рынке и издержек производства

К факторам изменения цен могут относиться:

- изменения расценок на сырье и рабочую силу

- изменение качества и характеристик продукции

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:

1) Скользящая падающая цена на изделия и услуги (slide-down pricing), которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.

2) Долговременная цена (long-established price), слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.

3) Цена потребительского сегмента рынка (segment pricing), т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей (в зависимости от сегментации конкурентного рынка по потребителям).

4) Эластичная (гибкая) цена (flexible pricing), быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения в зависимости от характера конъюнктуры).

5) Преимущественная цена (pre-emptive pricing), предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.

6) Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен (phase-out pricing).

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке (loss-leader pricing).

8)Договорная цена (bargain price), устанавливаемая на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

65. Маркетинговые стратегии ценового лидерства.

Стратегия ценового лидера.

При рассмотрении шестого вопроса занятия следует остановиться на стратегиях: дифференцированных цен, включая стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен; стабильных и стандартных цен, нестабильных и гибких цен; ценового лидера; увязывания уровня цены со стадиями жизненного цикла товара; конкурентных цен; психологического ценообразования; престижных цен; увязывания цен с качеством товара и др.

Маркетинговые стратегии лидера, претендента на лидера, «нишера» и последователя требуют разных реакций фирмы на конкурентную борьбу и рыночный спрос и предлагают различную степень охвата целевого рынка и мер комплекса маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

предпочитают не быть лидерами научно-технического прогресса, а идти вторыми или тре

Разработка тактики назначения цен: • единая линия цен — одновременно в одном торговом зале продаются различные товары по одной определенной цене; • тактика падающего, убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам (с обычными наценками); • организация межсезонных распродаж и др.

Стратегия ценового лидера

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это Может быть лидер 1, лидер 2, лидер 3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте.

Иначе говоря, в случае, если лидер изменяет цены, фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер проводил ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.

В конце 70-х годов многие фирмы отказались от ценовой стратегии следования за лидером и с целью добиться резкого роста продаж обратились к стратегии гибких цен.

Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др.

Так, например, применяется тактика «падающего лидера», единой цены в торговом зале и др.

Например, в торговом зале на прилавке раскладываются распродающиеся по низким ценам товары («падающие лидеры»), а вместе с ними — товары, продающиеся по обычным ценам.

Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в этой области.

Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии, является постоянным заказчиком компании СПС — российской компании, предлагающей услуги по стимулированию сбыта иностранным фирмам.

«Stimorol» стала лидером по продажам жевательной резинки в России, a «Dirol», как и планировалось, — самой популярной маркой жевательной резинки на местном рынке.

Рассказывают, что, узнав об этом, руководство «Wrigley's» (мировой лидер по продажам жевательной резинки) уволило менеджера по маркетингу по Восточной Европе.

Шведская компания «Electrolux» — крупнейший производитель товаров в мире, лидер европейского рынка (рыночная доля 20%).

Так началось победное шествие «Визиря»: в этих странах он моментально завоевал признание потребителей и стал лидером среди жидких CMC.

Это был полный успех: новейшее технологическое решение, правильный план маркетинга позволили «Procter & Gamble» обойти конкурентов и вырваться в лидеры в этой товарной категории на европейском рынке.

Мнения конкурентов разделились: одни полагали, что «Stepcan» не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.

Бесспорным лидером среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии является «Co-op» (Norges Kooperative Landsforening), на долю которой приходится 22,8%.

Компания гордится своим технологическим превосходством и стремится поддерживать репутацию лидера в области разработки и практического использования целого ряда новшеств, например системы автоматической информации.

Приведенный пример показывает, что диапазон изменения качества цветных телевизоров в Канаде в начале 90-х годов был узок и стремился к лидеру отрасли — «Music Master», а диапазон цен расширялся за счет выпуска на рынок более дешевых телевизоров (портативный цветной телевизор за 388 долл.

Если же фирма ставила своей целью стать лидером по продаже цветных телевизоров в Канаде, то все элементы маркетинговой программы необходимо было пересмотреть.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

66. Выработка ценовых стратегий для новых товаров.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (желаемой) прибыли для предприятия на рынке в

пределах планируемого периода. Для принятия обоснованных решений по стратегии ценообразования руководство предприятия должно опираться на обширную и достоверную информацию, которую в общем случае можно разделить на пять групп.

1. Информация о товаре и рынке, определяющая особенности

потребления и распространения товара. Сюда относятся следующие

данные:

- функциональное назначение товара;

- новизна товара;

- способность товара удовлетворять текущие и перспективные

потребности;

- необходимость в модификации товара;

- наличие поваров заместителей;

- необходимость в дополняющих товарах;

- отношение покупателя к маркетинговым действиям продавца (к

рекламе, средствам продвижения, применению систем скидок или

премиальных цен и т.п.);

- конъюнктура рынка на один – два года;

- тип рынка, на котором предполагается распространять товар, и его

основные характеристики (объем рынка и перспективы его роста,

географическое положение, возможные ограничения и т.п.);

- сегментация рынка и группа покупателей, на которую может

рассчитывать продавец;

- уровень концентрации рынка;

- уровень эластичности спроса по цене на аналогичные товары.

2. Информация о конкуренции на рынке и уровне государственного

регулирования, отображающая особенности рыночного поведения. К этой

группе относятся следующие данные:

- перечень основных предприятий-конкурентов;

- распределение рынка между основными конкурентами;

- наличие конкурента, занимающего лидирующее положение в

области ценообразования;

- характеристика товаров и цен конкурентов;

- предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий

рынка (например, появление нового продавца);

- официальные данные о прибылях и убытках основных

конкурентов;

- прогноз об инновационных способностях конкурентов;

- применяемые и возможные методы воздействия правительства и

государственных органов на процессы ценообразования на данном рынке;

- наличие финансовой поддержки участников рынка со стороны

правительства;

- применение системы государственных заказов.

3. Информация об издержках на производство и реализацию

продукции, определяющая минимальный уровень потребных инвестиций и

текущих затрат. Сюда относятся следующие данные:

- уровень дополнительных капитальных вложений при реализации

товара на данном рынке;

- потребные инвестиции в модификацию имеющегося товара;

- уровень затрат на маркетинговое сопровождение;

- текущие затраты на потребный объем производства продукции;

- изменение удельных затрат на единицу продукции при увеличении

(снижении) объема производства;

- потребный объем складских запасов.

4. Информация о выручке от реализации товара и прибыли,

отображающая уровень экономической эффективности данного вида

деятельности. К этой группе следующие данные:

- средний уровень рентабельности данного товара на данном рынке и

перспективы его изменения на один-два года;

- соотношение между выручкой от продажи, затратами на

производство и прибылью, в том числе по сравнению с другими товарами

данного предприятия;

- влияние на выручку от продаж и прибыль, оказываемое

различными маркетинговыми мероприятиями, в том числе методами

ценового стимулирования (скидки, кредит, премиальные цены и т.п.).

5. Информация о потенциале предприятия и перспективах

деятельности на данном рынке – представляет собой аналитические

данные о текущих и будущих конкурентных позициях. Такая информация

может быть получена, например, методом SWOT-анализа.

Указанную и другую необходимую информацию можно подготовить

и проанализировать как собственными силами, так и с помощью

консалтинговых фирм, занимающихся маркетинговыми и аналитическими

исследованиями. В итоге, независимо от способа получения информации

руководство предприятия вырабатывает рабочий вариант ценовой

стратегии для конкретного товара (товарной группы, всей продукции

предприятия)

67. Сущность, роль и методы определения ценового риска в маркетинговой деятельности предприятия.

Ценовой риск - это риск потерь (прямых убытков либо недополученной прибыли) в результате неблагоприятного изменения рыночных цен.

Ценовой риск - риск, связанный с изменением рыночной цены финансового актива.

Большинство финансовых институтов (банки, страховые компании, пенсионные фонды) осуществляют свою деятельность в большей мере за счёт заёмных средств (банковские и пенсионные вклады, страховые взносы). Полученные средства инвестируются институциональными инвесторами в различные рынки - фондовые, государственных ценных бумаг, товарные рынки, рынки недвижимости. Каждый финансовый институт через некоторый период времени должен выполнить свои обязательства по выплате заёмных средств.

Под влиянием рыночных колебаний стоимость финансового актива может измениться в неблагоприятную для институционального инвестора сторону, что приведет к затруднениям по выполнению текущих обязательств перед клиентами или вкладчиками.

Ценовой риск ограничен по сфере своего проявления: в отличие от валютного и процентного рисков, затрагивающих практически всех участников финансовых рынков, с ним сталкиваются только участники рынка, работающие с ценными бумагами либо другими торгуемыми ценностями (драгметаллами и т.п.).

Ценовой риск, связан с определением цены на реализуемую предприятием продукцию и услуги, а также риск в определении цены на необходимые средства производства, используемое сырье, материалы, топливо, энергию, рабочую силу и капитал (в виде процентных ставок по кредитам). По некоторым расчетам, ошибка в размере цены на реализуемую продукцию на 1% приводит к потерям, составляющим не менее 1% выручки от реализации. Если спрос на данный товар эластичен, то потери могут составить 2-3%. При рентабельности продукции, составляющей 10–12%, ошибка в цене на 1% может означать потери в прибыли на 5–10%. Ценовой риск существенно возрастает в условиях инфляции

Определение ценового риска подсказывает способ его измерения: так как ценовой риск принимает форму отклонения от ожидаемой величины, то чем больше изменчивость цен, тем большему риску подвергается субъект рынка. Изменчивость цен (price volatility) характеризуется тремя показателями: величиной изменения цены, скоростью изменения цены и частотой изменения цены. Эта изменчивость выражается с помощью хорошо известных статистических характеристик - дисперсии и стандартного отклонения, причем стало общепринято отождествлять термины “изменчивость” (volatility) и “стандартное

При анализе ценового риска принято работать не с самой последовательностью цен, а с последовательностью порождаемых ценой доходов в относительных величинах (доходностей). Последовательность доходностей имеет ряд преимуществ по сравнению с последовательностью цен.

Наиболее часто для расчета волатильности используют два приема. Первый состоит в том, что в качестве переменной величины принимают отношение изменения цены к ее предыдущему значению, предыдущему значению, т.е.

, где

- - цена актива в конце i-го периода.

Второй метод заключается в том, что в качестве переменной величины принимают логарифм отношения последующей цены к цене предыдущей, а именно:

68. Инфляционное ожидание как фактор риска в маркетинговых политиках ценообразования.

Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как пра­вило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.).

Важное значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного ожидания. Такая оценка необходима для:

-учета изменения цен на рынке при разработке общей стратегии развития фирмы;

- учета изменения цен при разработке бизнес-планов;

- обоснования цен на выпускаемую фирмой продукциюи оценкивозможного изменения цен на производственные ресурсы, потребля­емые ею;

- учета влияния изменения цен на доход и выручку фирмы от про­дажи ее продукции;

- анализа влияния изменения цен на издержки производства и сбы­та, в том числе на средства производства и оплату труда;

- подведения финансовых итогов деятельности фирмы: прибыли (убытков), ликвидности, платежеспособности;

- выбора оптимальной структуры производства.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирмы используются:

- сводный индекс потребительских цен (ИПЦ);

- индекс цен производителей промышленной продукции;

- индекс тарифов на грузовые перевозки;

- индекс цен на материально-технические ресурсы;

- индекс цен на сельскохозяйственную продукцию;

- индекс цен на услуги для населения.

Инфляционные ожидания повышения цен могут основываться на таких источниках внешней информации:

- ежегодный прогноз экономического и социального развития страны, представляемый Правительством РФ в парламент России;

- проект Федерального бюджета Правительства РФ на предстоя­щий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции;

- расчеты Центрального банка РФ о возможных размерах инфля­ции;

- результаты опросов ведущих специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации («Финансовые изве­стия», «Деловой мир» и др.);

- оценка экспертов.

В настоящее время существует множество методов прогнозирова­ния инфляции. Поэтому специалистам фирмы следует критически оценивать их и самостоятельно производить расчеты ожидаемой ин­фляции.

Оценка инфляционного ожидания проводится по следующим ос­новным этапам:

- уточнение конкретных показателей динамики цен, подлежащих оценке и прогнозированию;

- установление периода (краткосрочного, среднесрочного и дол­госрочного) прогнозирования;

- анализ исходных данных и подготовка информации за предше­ствующий период как по показателям прогноза, содержащимся в его выводах, так и по факторам и условиям, влияющим на конечные показатели;

- изучение и выявление факторов и условий, которые будут ока­зывать влияние на темпы инфляции, установление количественной меры их воздействия на темпы инфляции;

- определение (расчет) темпа инфляции;

- вероятностная оценка инфляционного ожидания по схемам наи­более благоприятной социально-экономической ситуации, оптималь­ной социально-экономической ситуации и менее благоприятной ситуации.

При проведении оценки инфляционного ожидания следует учиты­вать как объективные закономерности и условия образования дина­мики цен, так и воздействие государственных органов на инфляцион­ные процессы.

69. Цели, задачи, формы и методы государственного регулирования цен.

Поддержание макроэкономического равновесия и обеспечение общественного воспроизводства является главными целями государственного регулирования цен. Они перед государством стоят всегда. Кроме того, цели могут меняться в зависимости от характера экономического развития в каждый данный промежуток времени. С учетом этого целями государственной экономической политики могут быть:

1) поддержание сбалансированного общественного производства;

2) стимулирование роста производства

3) обеспечение полной занятости;

4) повышение эффективности общественного производства;

5) справедливое распределение дохода;

6) стабильность цен, следовательно, не допущение инфляции;

7) сохранение природной и окружающей среды и т.д.

Государство может ставить перед собой любые цели. Но, чтобы их достичь, оно должно располагать средствами, ресурсами материального и нематериального порядка, которые явились бы гарантом достижения целей, то есть государство должно иметь возможности в случае необходимости “нажать”. А подобных случаев бывает много. Такими средствами нажима являются

- государственный бюджет

-государственная собственность

-законодательное творчество

- информация

-внешняя торговля

- силовые структуры

На заре рыночной экономики господствовало стихийное ценообразование. По мере развития экономической роли государства происходило возрастание значения планомерности ценообразования. Так возникли особые цены - тарифы, таксы.

Во всех странах мира государство воздействует на ценообразование - регулирует их. Имеются факты положительного и негативного воздействия государственных органов на цены.

Регулирование цен - есть норма современной экономики всех стран мира. Все государства регулируют цены. Большинство стран регулирует цены на топливно-энергетические ресурсы, продукцию машиностроения и сельского хозяйства. Что же касается розничных цен, то набор регулируемых цен меньше и складывается от обстоятельств.

Регулирование цен осуществляется посредством установления верхних пределов, выше которых при любом спросе на товар устанавливать цены запрещено.