Вибір засобів поширення рекламного звернення

Оптимальний вибір засобів поширення рекламного звертання в значній мірі визначає успіх рекламної комунікації. Від вірного вирішення даної проблеми залежить число потенційних клієнтів, до яких дійде реклама, ступінь впливу на них, розмір витрат на рекламу і ефективність цих витрат.

Вибір засобів розповсюдження рекламної інформації на базі сучасного медіапланування здійснюється з метою виявлення найбільш ефективного, з точки зору витрат, шляху доведення бажаного числа рекламних звернень до цільової аудиторії. Про значущість вибору свідчить той факт, що 80% що витрачаються на рекламу сум, виплачується засобам її поширення.

При виборі засобів поширення реклами доцільно знайти відповіді на наступні принципові питання:

• на кого спрямована реклама?

• де вони знаходяться?

• коли розміщувати звернення?

Відповідь на перше питання вимагає точного знання цільових аудиторій. З цією метою проводиться сегментація ринку, на основі якої вибираються засоби реклами, найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення максимально можливої кількості потенційних клієнтів.

Відповідь на друге питання полягає в тому, що рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних споживачів. Так, реклама ділових турів може поширюватися як через засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення), так і шляхом прямої поштової реклами. Релігійний, етнографічний, історико-пізнавальний та деякі інші види туризму "по захопленням раціональніше всього рекламувати переважно в місцях скупчення їх прихильників: поруч із церквою; в клубах за інтересами; біля магазинів, що реалізують специфічні товари (спортивний інвентар, мисливські та рибальські товари і т.д.). Для переважної більшості турів, що припускають відпочинок і розваги, реклама повинна мати універсальний характер. Тому оптимальними засобами її поширення можуть бути преса, радіо, телебачення, зовнішня і друкована реклама.

При вирішенні третього питання необхідно враховувати пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Періодичність виходу преси та особливості телебачення і радіо надають рекламодавцеві можливість вибрати точний час, коли звернення можуть бути побачені, прочитані або почуті.

На вибір засобів розповсюдження реклами і характер прийнятих при цьому рішень впливає ряд факторів.

При виборі засобів поширення інформації необхідно також брати до уваги вартість реклами. Вона враховується таким чином:

1. Загальні витрати на рекламу.

2. Рекламні витрати в розрахунку на тисячу читачів (глядачів, слухачів).

Необхідно, крім того, визначити вартість реклами з урахуванням непотрібної аудиторії, тобто частини аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.

На етапі вибору засобів поширення рекламної інформації необхідне прийняття рішень про такі параметрах реклами, як охоплення, частота, сила впливу.

 

Охоплення - кількість людей, ознайомлених із рекламним зверненням за певний період часу. Як правило, цей показник виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії.

Слід зауважити, що охоплення не зростає пропорційно кількості повторів реклами, оскільки із зверненням зіштовхнуться особи, вже раніше ознайомлені з ним.

Частота - середня кількість фактів впливу рекламного звернення на окремих осіб або сегменти ринку за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи звернення сприяє поліпшенню рекламного враження, закріплення позитивного образу продукту в свідомості клієнта, істотно підвищує ступінь впливу реклами і вироблений нею ефект..

В залежності від цілей маркетингу і комунікаційної стратегії фірми орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів, або на максимально велику аудиторію. У першому випадку мова йде про інтенсивності рекламної кампанії, метою якої є збільшення числа контактів кожного індивідуума з рекламним зверненням (наприклад, з метою відновлення застарілого або створення нового образу продукту). Другий випадок передбачає експансивну рекламну кампанію, спрямовану на охоплення аудиторії, в тому числі для інформування максимальної кількості споживачів про продукт фірми.

Сила впливу являє собою ефект, який реклама виробляє на середнього представника цільової аудиторії. Часто засоби поширення реклами розробляють спеціальну шкалу, на якій носії представляються в ранжируваному вигляді (очевидно, що телебачення більше вражає аудиторію, ніж газета). Сила впливу визначається і такими факторами, як тривалість рекламного звернення (на телебаченні чи радіо), його розмір, місце розташування у виданні, використання кольору, якість виконання, час обігу.

 

Засоби стимулювання збуту

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на: споживачів, торговельних посередників, власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «протягування» - стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію «проштовхування» - найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів. Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: познайомити споживачів з новинкою; «підштовхнути» покупців до імпульсної купівлі; збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; заохотити постійних покупців; знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

• Різні знижки цін - найпопулярніший засіб стимулювання збуту.

Серед них:

- знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

- знижки сезонних розпродажів;

- знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

- знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

• Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони - своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку. Їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

• Безкоштовні зразки товарів. Особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

• Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.

• Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної кількості товару.

• Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулюючий ефект, заохочують передусім молодь.

• Презентації нових товарів.

• Виставки, ярмарки. Їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

• Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників. Основні цілі: заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі; стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації; заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

- знижки оптових цін при великих партіях товару;

- премії за прискорений збут;

- спільне проведення реклами (кооперована реклама);

- забезпечення роздрібної торгівлі безкоштовними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

- збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

- організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;

- безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

- допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

- допомога в оформленні торгових площ тощо.