Текущий и промежуточный контроль

1. Посещение лекций

2. Посещение семинарских занятий

3. Качество выполнения творческих заданий

4. Домашнее эссе

Итоговый контроль

1. Письменный зачет

Итоговая оценка

1. Посещение лекций и семинаров (5%)

2. Обобщающая оценка работы на семинарах (30%)

3. Эссе (25%)

4. Письменный зачет (40%)

Требования к написанию эссе

Минимальный объем эссе – 18000 знаков (10 страниц), 12 кегль, 1,5 интервал. Эссе оценивается по таким критериям, как постановка проблемы, самостоятельность и оригинальность в изложении материала, четкость выводов. Количество привлекаемых источников – не менее 3.

Форма проведения зачета

Зачет проводится в письменной форме. В течение 2 академических часов студентам предлагается ответить на 2 вопроса: теоретический (см. список) и практический (структурный анализ рекламного сообщения, предложенного преподавателем).

II. Содержание программы

Тема 1. Реклама как социальный институт и форма коммуникации.

Экономическая и социокультурная функции рекламы. Два подхода к анализу рекламы: маркетинговый и философский. Мир-хозяйственная система и ее динамика. Реклама в современном миро-хозяйстве. Маркетинговые и социальные функции рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт. Структура рекламной коммуникации, адресант и адресат. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.

Основная литература:

Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 177-218.

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 9-24.

Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: за и против. М.: Прогресс, 1975. С. 193–231.

Дополнительная литература:

Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

Аронсон О. Рассеянное желание // Художественный журнал. № 24.

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр имени Гете, «Медиум», 1996. С. 17–60.

Валерстайн И. Конец знакомого мира. М.: Логос, 2004. С. 13–29; 162–187.

Валлерстайн И. Россия и капиталистическая мир-экономика, 1500–2010. // Свободная мысль. 1996. №5.

Тема 2. Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка.

Развитие массового производства (сер. XIX в.) и первые образцы рекламы. Реклама и пропаганда здорового образа жизни. Достижительский идеал и идеальное потребление. Кока-кола: от антипохмельного средства к статусному потреблению. Супы «Кембелл» как символ американской культуры (Э.Уорхолл). Стиль «Не отставать от Джонсонов». Позиционирующая реклама. Маркетинговые войны 1970-х. Десятилетие «под знаком «Я» (1980-е). Сегментация современного рекламного рынка (гендерная, возрастная, этнокультурная реклама).

Основная литература:

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002. Часть II. Юность американской рекламы. С. 69-125.

Джулер А. Дж., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003. С. 42-68 (Глава 2. Охват различных рынков).

Дополнительная литература:

Бове К.Л., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. С. 19-27.

Краткая история рекламы // Журнал о рекламе. http://senator.perm.ru/jurnal.htm

Тема 3. История «базара»: десятилетие российского рекламного рынка.

Особенность формирования российского рекламного пространства. Реклама как вид устной культуры. Жанровые особенности ранних образцов российского рекламного творчества. Наша реклама в товарах не нуждается. Архетипические образы в российской рекламе (Леня Голубков, Толстяк). Реклама как формульный жанр. «Тот самый вкус». Реклама как национальная идея.

Основная литература:

Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2003.

Руднев В. В компании с толстяком // Отечественные записки. №2. 2002. или http://www.strana-oz.ru/?numid=3&article=185

Левинсон А.. Заметки по социологии и антропологии рекламы // НЛО. № 22. С. 101–129.

Дополнительная литература:

Демидов А. Особенности потребительского выбора россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. № 3. 2003 или http://www.advertology.ru/laboratoriy/frem_arxiv.htm

Крылов А., Зуенкова О. Рынок рекламы России (состояние, тенденции, размышления) // www.4p.ru

Наумов С. Россияне не доверяют рекламе // http://daily.rbc.ru/news/market/index.shtml?2003/10/13/46454

Чередниченко Т. В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истории культуры. М., 1999

Данные эмпирических исследований компаний КОМКОН (http://www.comcon-2.ru) и Ромир (http://www.romir.ru)

Тема 4. Адресант и адресат рекламной коммуникации.

Рекламодатель – маркетолог – криэйтор. Специфика профессионального диалога. Структура целевых установок участников диалога. Рекламный продукт как результат профессиональной коммуникации. Жанровые разновидности рекламы (TV, радио, в печатных СМИ, Интернет, наружка). Креатив-бриф. Имиджевая, товарная, некоммерческая реклама. Реклама и социальная стратификация. Символическое значение социальной стратификации. Сегментирование потребителей. Целевые аудитории. Динамика целевых аудиторий. Специфика российских целевых аудиторий. Идея особого российского будущего.

Основная литература:

Блинкина – Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтора. М.: ОГИ, 2003. С. 24-56.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Спб.: Питер. 2002. От позиционирования к созданию имиджа. С.419-471.

Дополнительная литература:

Бове К.Л., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. Эволюция рекламы. С. 15-18.

Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар, 1998. Гл.1.

Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы // НЛО. № 22.

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. Реклама и маркетинговый процесс: стадия исследования. С. 25-43.

Пелевин В. Generation P. М., 1998. (или любое другое издание)

Руднев В. В компании с толстяком // Отечественные записки. №2. 2002. или http://www.strana-oz.ru/?numid=3&article=185

Тема 5. Коммуникативная функция рекламы.

Первые рекламные сообщения. Семантика сообщения. Расширение семантической структуры и формирование современного рекламного сообщения. Цель информирования. Содержание информирования. Особенности организации рекламной информации. Рациональная и образная реклама. Методы анализа рекламного текста. Эффективность рекламного текста. Рекламные идентификаторы.

Основная литература:

Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. С.14-46 (Маркетинговая ценность слогана); С.46-85 (Художественная ценность слогана).

Эко У. Дискретное видение (семиология визуальных сообщений). Некоторые пояснения: реклама // Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. С. 176–203.

 

Дополнительная литература:

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтера. М.: ОГИ, 2003. С.72-89.

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 91–109.

Морозова И. Рекламный сталкер. Семиотический анализ рекламы. М.: Гелла–Принт, 2002.

Лотман Ю.М.. Структура поэтического текста.

Тема 6. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы.

Первые рекламные агентства. Трансформация рекламного рынка в США. Брендирование товаров. Технология определения адресата. Формы обращения к целевой аудитории. Интонация обращения: комфортная, дискомфортная, нейтральная реклама. Формирование доверия целевой аудитории. Авторитарное и внутренне убедительное высказывание. Табуированные зоны реальности и этикет рекламного текста. Способы представления целевых аудиторий в рекламе – «Я», «мой идеал», «пародия», «мое истинное Я». Потребительские предрассудки.

Основная литература:

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник копирайтера. М.: ОГИ, 2003. С.106-123.

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 75-91 (Культура и этика рекламной деятельности).

Дополнительная литература:

Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1975.

Бове К.Л., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. С. 19-25.

Джулер А. Дж., Бонни А. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003. С. 145–246 (Создание печатной рекламы. Разработка рекламы для радио. Работа на телевидении).

Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-принт, 2003.

Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

Фрейд З. Введение в психоанализ. Лекции. СПб., 2002.