Автор кандидат культурологии Надеждина Евгения Владимировна

Министерство экономического

Развития и торговли

Российской Федерации

 

Государственный университет-

Высшая школа экономики

 

общеуниверситетский факультатив

 

Программа дисциплины

"Социология Рекламы"

 

Автор программы: старший преподаватель, к.культурологии

Е.В. Надеждина

 

	Рекомендована УМС Секция «философии» Председатель Драгалина-Черная Е. Г.	Одобрена на заседании Ученого совета ИГИТИ Председатель И.М. Савельева
_________________ “___” __________ 2008 г.	__________________ “___” __________ 2008 г.

 

 

Утверждена Первым проректором

ГУ-ВШЭ

________________

________________

“___” __________ 2008 г.

 

 

Москва, 2008 г.

I. Пояснительная записка

Автор кандидат культурологии Надеждина Евгения Владимировна

Аннотация

В современном мире институт рекламы является одним из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Развитие рекламного бизнеса в России вызвало потребность в специалистах рекламного дела, инициировало возникновение новых учебных специальностей, учебных курсов по рекламе и маркетингу.

Однако большинство учебных курсов (как и обеспечивающей их учебной литературы) посвящено прикладному аспекту рекламной деятельности и рассматривает вопросы технологии создания рекламы, психологических аспектов ее восприятия, способы воздействия на потенциального потребителя. Реклама представлена как специфическая маркетинговая деятельность, направленная на переведение качества товара или услуги на язык запросов и нужд покупателя. Выдвигается требование соответствия рекламы запросам потребителя, особое внимание уделяется созданию наиболее выигрышных рекламных образов. Социокультурная функция рекламы если и рассматривается, то как факультативное, сопутствующее явление.

Учебная задача курса

При подготовке студентов по специальности «социология», на наш взгляд, необходим более широкий подход к такому многомерному явлению как реклама. В этом случае недостаточно ограничиться описанием психологических особенностей восприятия рекламы, определением степени ее продуктивности с точки зрения продвижения того или иного товара (услуги).

Цель настоящего курса – проанализировать институт рекламы как особый канал коммуникации и механизм конструирования социальной реальности

Для этого предполагается описать специфику производства и потребления рекламы с точки зрения теории коммуникации. Такой подход позволит более полно выявить особенности трансакции на всех уровнях функционирования рекламы («реклама – потребитель», «рекламодатель – потребитель», «рекламодатель – криэйтор», «криэйтор – криэйтор»), проанализировать механизмы формирования и трансляции системы ценностей и социально одобренных стилей жизни посредством рекламного сообщения.

В ходе курса студенты получат представление об общекультурных и этнокультурных предпосылках становления рекламы, получат навыки структурного анализа рекламных сообщений.

Цель практических занятий – дать представление о работе рекламного агентства и этапах работы криэйтора, освоить различные способы обращения к целевой аудитории.

Программа курса предусматривает такие формы самостоятельной работы, как написание эссе. Итоговый контроль проводится в виде письменного зачета.

 

№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего часов	Аудиторные часы
Лекции	Сем. занят.	Самост. работа
	Реклама как социальный институт и форма коммуникации
	Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка
	История «базара»: десятилетие российского рекламного рынка
	Адресант и адресат рекламной коммуникации
	Коммуникативная функция рекламы
	Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы
	Контекстуальная функция рекламы
	Рекламные коды и мета-уровень рекламы
	Эстетическая функция рекламы
	Эссе
	Зачет
	Всего

II. Тематический план

 

 

Формы контроля

Текущий и промежуточный контроль

1. Посещение лекций

2. Посещение семинарских занятий

3. Качество выполнения творческих заданий

4. Домашнее эссе

Итоговый контроль

1. Письменный зачет

Итоговая оценка

1. Посещение лекций и семинаров (5%)

2. Обобщающая оценка работы на семинарах (30%)

3. Эссе (25%)

4. Письменный зачет (40%)

Требования к написанию эссе

Минимальный объем эссе – 18000 знаков (10 страниц), 12 кегль, 1,5 интервал. Эссе оценивается по таким критериям, как постановка проблемы, самостоятельность и оригинальность в изложении материала, четкость выводов. Количество привлекаемых источников – не менее 3.

Форма проведения зачета

Зачет проводится в письменной форме. В течение 2 академических часов студентам предлагается ответить на 2 вопроса: теоретический (см. список) и практический (структурный анализ рекламного сообщения, предложенного преподавателем).

II. Содержание программы

Тема 1. Реклама как социальный институт и форма коммуникации.

Экономическая и социокультурная функции рекламы. Два подхода к анализу рекламы: маркетинговый и философский. Мир-хозяйственная система и ее динамика. Реклама в современном миро-хозяйстве. Маркетинговые и социальные функции рекламы. Семиотический аспект рекламного сообщения. Реклама как форма идеологии. Реклама как иллюзия, празднество. Замещающая функция рекламы. Реклама как коммуникативный акт. Структура рекламной коммуникации, адресант и адресат. Функции рекламной коммуникации: коммуникативная, фатическая, контекстуальная, кодовая, эстетическая.

Основная литература:

Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 177-218.

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 9-24.

Якобсон Р.О. Лингвистика и поэтика // Структурализм: за и против. М.: Прогресс, 1975. С. 193–231.

Дополнительная литература:

Адорно Т., Хоркхаймер М. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М. – СПб.: Медиум, Ювента, 1997.

Аронсон О. Рассеянное желание // Художественный журнал. № 24.

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Немецкий культурный центр имени Гете, «Медиум», 1996. С. 17–60.

Валерстайн И. Конец знакомого мира. М.: Логос, 2004. С. 13–29; 162–187.

Валлерстайн И. Россия и капиталистическая мир-экономика, 1500–2010. // Свободная мысль. 1996. №5.

Тема 2. Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка.

Развитие массового производства (сер. XIX в.) и первые образцы рекламы. Реклама и пропаганда здорового образа жизни. Достижительский идеал и идеальное потребление. Кока-кола: от антипохмельного средства к статусному потреблению. Супы «Кембелл» как символ американской культуры (Э.Уорхолл). Стиль «Не отставать от Джонсонов». Позиционирующая реклама. Маркетинговые войны 1970-х. Десятилетие «под знаком «Я» (1980-е). Сегментация современного рекламного рынка (гендерная, возрастная, этнокультурная реклама).

Основная литература:

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2002. Часть II. Юность американской рекламы. С. 69-125.

Джулер А. Дж., Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2003. С. 42-68 (Глава 2. Охват различных рынков).

Дополнительная литература:

Бове К.Л., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. С. 19-27.

Краткая история рекламы // Журнал о рекламе. http://senator.perm.ru/jurnal.htm

Тема 8. Рекламные коды и мета-уровень рекламы.

Мета-рекламный уровень рекламы. «Атмосферный стиль» 1920-х гг. (Т.Макманус, «Бремя лидерства»). Фестиваль «Золотые львы». Технология производства рекламы. Реклама и теория рекламы: специфика взаимодействия. От рациональной рекламы к позиционированию. Стратегии создания рекламы. Творческая революция 60-х. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламе.

Основная литература:

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. СПб.: Питер, 2003. С. 153–160 (Агентства расширяют круг услуг); 343 – 363 (Четыре творческие философии).

Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. С. 185–203.

Дополнительная литература:

Траут Д. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000.

Траут Д. Позиционируйся, или умирай! СПб.: Питер, 2002.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Сирин, 2001.

План семинарских занятий

Примерная тематика эссе

1. Рекламные слоганы московского метрополитена (товарные категории, интонация, целевая аудитория).

2. Модель мира в современной российской коммерческой рекламе.

3. Регулирование рекламной деятельности в США и России.

4. Структура и виды деятельности рекламного агентства в США, Великобритании и России.

5. Барьеры в понимании адаптированных рекламных сообщений (на примере российской рекламы).

6. Гендерные стереотипы в рекламе.

7. Социальная реклама как специфическая отрасль рекламной деятельности.

8. «Детская реклама»: особенности языка и способы воздействия.

9. Эффективные стратегии создания уникального торгового предложения.

10. Особенности русскоязычной слоганистики.

11. Роль креативных теорий и методик в рекламном процессе.

Перечень вопросов к зачету

1. В чем заключаются функции рекламы как социального института?

2. Реклама в современной системе мирохозяйства.

3. Маркетинговая роль рекламы.

4. Экономическая роль рекламы.

5. Реклама как форма коммуникации.

6. Коммуникативная функция рекламной коммуникации.

7. Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламной коммуникации.

8. Контекстуальная функция рекламной коммуникации.

9. Эстетическая функция рекламной коммуникации.

10. Роль рекламы в формировании образа «американской мечы».

11. Адресант и адресат рекламной коммуникации.

12. Теория позиционирования Дж. Траута.

13. Концепция уникального торгового предложения.

14. Эффективность рекламного текста.

15. Типы слоганов.

16. Способы представления целевых аудиторий в рекламе.

17. Матрица для сегментирования потребителей (по Дж. Крофту).

18. Типы рекламных сообщений по способу размещения (TV, радио, печатные СМИ, Интернет, наружка), их преимущества и недостатки.

19. Структурный анализ рекламного сообщения (пример для анализа предлагается на экзамене преподавателем).

 

 

Автор программы________________ Надеждина Евгения Владимировна

Министерство экономического

Развития и торговли

Российской Федерации

 

Государственный университет-

Высшая школа экономики

 

общеуниверситетский факультатив

 

Программа дисциплины

"Социология Рекламы"

 

Автор программы: старший преподаватель, к.культурологии

Е.В. Надеждина

 

	Рекомендована УМС Секция «философии» Председатель Драгалина-Черная Е. Г.	Одобрена на заседании Ученого совета ИГИТИ Председатель И.М. Савельева
_________________ “___” __________ 2008 г.	__________________ “___” __________ 2008 г.

 

 

Утверждена Первым проректором

ГУ-ВШЭ

________________

________________

“___” __________ 2008 г.

 

 

Москва, 2008 г.

I. Пояснительная записка

Автор кандидат культурологии Надеждина Евгения Владимировна

Аннотация

В современном мире институт рекламы является одним из доминирующих механизмов воздействия на массовое сознание, служит каналом трансляции культурных норм и ценностей. Развитие рекламного бизнеса в России вызвало потребность в специалистах рекламного дела, инициировало возникновение новых учебных специальностей, учебных курсов по рекламе и маркетингу.

Однако большинство учебных курсов (как и обеспечивающей их учебной литературы) посвящено прикладному аспекту рекламной деятельности и рассматривает вопросы технологии создания рекламы, психологических аспектов ее восприятия, способы воздействия на потенциального потребителя. Реклама представлена как специфическая маркетинговая деятельность, направленная на переведение качества товара или услуги на язык запросов и нужд покупателя. Выдвигается требование соответствия рекламы запросам потребителя, особое внимание уделяется созданию наиболее выигрышных рекламных образов. Социокультурная функция рекламы если и рассматривается, то как факультативное, сопутствующее явление.

Учебная задача курса

При подготовке студентов по специальности «социология», на наш взгляд, необходим более широкий подход к такому многомерному явлению как реклама. В этом случае недостаточно ограничиться описанием психологических особенностей восприятия рекламы, определением степени ее продуктивности с точки зрения продвижения того или иного товара (услуги).

Цель настоящего курса – проанализировать институт рекламы как особый канал коммуникации и механизм конструирования социальной реальности

Для этого предполагается описать специфику производства и потребления рекламы с точки зрения теории коммуникации. Такой подход позволит более полно выявить особенности трансакции на всех уровнях функционирования рекламы («реклама – потребитель», «рекламодатель – потребитель», «рекламодатель – криэйтор», «криэйтор – криэйтор»), проанализировать механизмы формирования и трансляции системы ценностей и социально одобренных стилей жизни посредством рекламного сообщения.

В ходе курса студенты получат представление об общекультурных и этнокультурных предпосылках становления рекламы, получат навыки структурного анализа рекламных сообщений.

Цель практических занятий – дать представление о работе рекламного агентства и этапах работы криэйтора, освоить различные способы обращения к целевой аудитории.

Программа курса предусматривает такие формы самостоятельной работы, как написание эссе. Итоговый контроль проводится в виде письменного зачета.

 

№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего часов	Аудиторные часы
Лекции	Сем. занят.	Самост. работа
	Реклама как социальный институт и форма коммуникации
	Новейшая история рекламы: от борьбы за чистоту к сегментированию потребительского рынка
	История «базара»: десятилетие российского рекламного рынка
	Адресант и адресат рекламной коммуникации
	Коммуникативная функция рекламы
	Фатическая (контактоустанавливающая) функция рекламы
	Контекстуальная функция рекламы
	Рекламные коды и мета-уровень рекламы
	Эстетическая функция рекламы
	Эссе
	Зачет
	Всего

II. Тематический план

 

 

Формы контроля