Реклама и ее психологические функции

Тема: Психология рекламы

1. Реклама и ее психологические функции.

2. Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие рекламы.

3. Способы воздействия рекламы на психику потребителя.

Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие рекламы.

Мотивация

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Восемь фундаментальных мотивов к покупке и потреблению (модель влияния рекламы Росситера и Перси)

Негативные (информационные) мотивы

1. Снятие проблемы

2. Избежание проблемы

3. Неполное удовлетворение

4. Смешанный мотив "приемлемость - избегание"

5. Обычное истощение

Восприятие

Восприятие - это процесс и результат принятия и переработки раздражителей. Результат является, как правило, комбинацией внешних раздражителей, ожиданий или опыта. Это означает, что раздражители никогда не принимаются из внешнего мира без ожиданий или предубеждений. Ожидания и гипотезы играют немаловажную роль при восприятии, которое частично возникает из проверки предварительных гипотез. Эмоции и ценности также влияют и способствуют тому, что мы не просто регистрируем «отражения реальности», но и конструируем реальность.

Подобное происходит с потребителями, которые уже часто получали положительный опыт от марки или магазина; мелкие отклонения от ожиданий (качественные недостатки) в отдельном случае потребитель может не заметить. Другой пример - понижение цен, которое эффективно уже тогда, когда низкие цены только объявлены, но не понижены в действительности; потребители воспринимают цены как выгодные, так как на основе указания «снижения цен» они генерируют часто подтверждаемую гипотезу, что эти цены выгодны.

Научение

Целью рекламной активности является изменение и/или стандартизация поведения, эмоций или содержания памяти, то есть научение без обучения.

Для достижения этой цели в рекламе используются 4 основных принципа:

1. Повторение: реклама должна повторяться все более часто с целью стабильного постепенного запечатления в памяти; повторение становится эффективнее, когда одновременно повторяются несколько характерных признаков рекламы, в то время как другие признаки меняются в течение повторений.

2. Интенсивность: чем интенсивнее люди соприкасаются с рекламой, тем сильнее вспоминание; примерами являются использование светлых цветов, расположение объявления в начале или в конце газеты, использование рифмы, юмора, обращение к эмоциям и активизация реципиента, когда от него требуется моторная реакция – вырезать или выслать вкладыш на адрес рекламодателя.

3. Ассоциация: рекламные аргументы представляются таким образом, чтобы они спонтанно и легко ассоциировались с прежним опытом реципиента; это делается посредством обращения к интересам и мотивам, которые для мышления читателя имеют центральное значение (дети, семья, комфорт и т.п.).

4. Оригинальность (используется редко): например, необычные названия продукта или фирмы.

Эти принципы являются неограниченными в применении и никого не разочаровывают, поскольку речь идет о законах, которые определяют мышление всех людей.

В рекламе используется модель классического обусловливания: выбирается безусловный стимул (апельсин), который автоматически ведет к безусловной реакции (слюноотделение); одновременно с безусловным стимулом вводится новый нейтральный стимул (салат), вызывая безусловную реакцию; после нескольких повторений безусловный стимул (апельсин) удаляется, а нейтральный (салат) вызывает безусловную реакцию. Так используется название марки с целью достижения «переноса имиджа» с одного продукта на другой, хотя это опасно и переносом отношения на похожие продукты конкурентов.

Универсальными и эффективными безусловными эмоциональными стимулами в рекламе остаются:

- музыка,

- красивые пейзажи,

- привлекательные модели.

 

Инструментальное обусловливание занимается обучением поведению. Положительные подкрепляющие стимулы – поощрения – повышают частоту поведения; негативные подкрепляющие стимулы также ведут к увеличению вероятности поведения за счет того, то негативный стимул отдаляется. Например, использование зубной пасты, жвачки, косметических средств подкрепляются негативно, «уменьшая» количество бактерий, устраняя запах изо рта или прогоняя старость.

Инструментальное обусловливание в психологии потребителя – вербальное подкрепление в рамках разговора («Да, Вы сделали правильный выбор!»), а также рекламные подарки или подарки в качестве поощрения для принятия решения в пользу покупки.

Особый случай инструментального обусловливания - последовательное приближение, целью которого является формирование поведения. При этом поощряются уже частичные шаги или приближение к желаемому поведению. Мы наблюдаем этот прием, если, например, посещение магазина (даже без совершения покупки) поощряется рекламными подарками, например, в рамках «дня открытых дверей».

Самым значительным применением инструментального обусловливания в рекламе является так называемое «замещающее подкрепление» когда человек, социальная модель, показывает определенный тип поведения, ориентированный на продукт, поощряется за это и тем самым побуждает реципиентов к подражанию этому поведению.

 

В целом, отношение - оценивающая реакция по отношению к объекту, которая состоит из связной комбинации эмоциональных, познавательных и волевых реакций (намерений). Отношения являются результатом личного, непосредственного опыта, но могут стать результатом рекламных сообщений или быть перенятыми от других людей.

Часто люди ведут себя в соответствии со своими отношениями, поскольку обычно предполагают, что их отношения корректны, и ведут себя соответственно и даже безупречно.

Рекламу же интересует обратный эффект, то есть влияние демонстрируемого поведения на отношения. В таком случае речь скорее идет не об отношении, а об имидже - коллективном образе-представлении, о субъективных представлениях и внутренних образах, которые имеют потребители об этом продукте. Таким образом, задачами рекламы становятся:

- разработка «имиджа пользователя» продукта, то есть представления о типичных пользователях этой торговой марки или продукта,

- позиционирование марки «в головах потребителей».

Для этого используется стратегия коммуникации «пользователь как Герой», которая утверждает, что эта марка «специально для Вас» (например, определенные марки направлены только на профессиональных пользователей). После этого реклама эксплуатирует потребность реципиента принадлежать к этой референтной группе и предлагает товары фактически для достижения социального признания: модная одежда – для «модной женщины», автомобили класса люкс – «для мужчины этого круга», экологические продукты - для потребителя, «заботящегося об окружающей среде».

Модели

Функции и влияния моделей в рекламе:

- способствуют привлечению внимания,

- являются образцами: применение образцов рассчитаны на создание у потребителей идентификации, современный человек не самоопределен (не может ответить на вопрос «кто я?»), не уверен и не определен в своем статусе, поэтому ориентация на образцы помогает в какой-то мере определить свой собственный статус перед собой и перед другими,

- делают возможным узнавание на примере: модели являются посредниками культурных ценностей, репрезентируют их и изображаются вместе с рекламируемым продуктом для переноса черт моделей на продукт и иногда затем на потребителя, реклама с моделями обладает функцией передачи идеальных изображений, на которые можно ориентировать поведение,

- привлекательны и симпатичны (привлекательным людям приписываются только положительные признаки, они воспринимаются как социально более компетентные, приспособленные, умные, более пробивные и т.д.),

- достоверны: определенные модели, возможно, рассматриваются как особенно достоверные - например, на основе их статуса эксперта, что повышает влияние убеждения рекламного сообщения; детерминантами доверия источника являются понимание дела, воспринимаемая честность, отсутствие пропагандных намерений, власть; проще говоря, эксперты «знают» правду, поэтому их высказываниям можно доверять,

- усиливают, способствуют вовлеченности: используются такие модели, которые «затрагивают» лично (например, выступление детей).

Выделено три типа моделей, используемых для рекламы различных продуктов:

1) известные личности - для продуктов, которые подразумевают высокие психологические и социальные риски (например, что касается вопросов «хорошего вкуса» или кардинальной смены образа жизни),

2) эксперты - для продуктов с высокими финансовыми, физическими или направленными на успешность рисками,

3) типичные потребители - при рекламе малорискованных продуктов.

Вербальные намеки и, прежде всего, визуальные эротические изображения, конечно, привлекают внимание. Но, хотя уже в 1950-ых годах указывали на опасность дисфункциональных эффектов этого привлечения внимания, то сегодня у рекламирующих существует определенный оптимизм относительно влияния сексуальных мотивов в рекламе, что мы видим по распространенности эротических комбинаций в нашей рекламе.

С 50-ых годов представление женской сексуальной привлекательности увеличивалось, к концу 70-ых годов эта тенденция уменьшилась, а с конца 80-ых возникла тенденция к все большему показу более или менее обнаженных мужских тел; в настоящее время количество моделей мужчин и женщин примерно одинаково.

Юмор

15% рекламных роликов используют юмор, 10-30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу.

Тема: Психология рекламы

1. Реклама и ее психологические функции.

2. Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие рекламы.

3. Способы воздействия рекламы на психику потребителя.

Реклама и ее психологические функции

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:

· мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

· распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Исходя из этих определений, можно выделить основные черты характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций:

1. Неличный характер рекламы. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество логически вытекает из предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, зачастую носящих субъективный характер и т.д. Например, отличная рекламная компания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7. Броскость и способность к увещеваниям. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может решать следующие задачи:

· информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

· увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

· напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар).

В зависимости от доминирующих способов воздействия, выделяют такие виды рекламы:

· Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.

· Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и в меньшей степени звук.

· «Жесткая» имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».

· «Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.