Внимание, любопытство, вовлеченность

Обсуждая восприятие, мы уже отметили, что человек имеет тенденцию к восприятию вещей именно такими, какими мы ожидаем их увидеть или знаем. Но в повседневности мы переживаем также и противоположное: нас удивляют необычные события, наше внимание невольно привлекает новое, и мы лучше помним бросающееся в глаза и необычное, чем знакомое и обычное. В этих феноменах участвуют другие психические процессы - внимание, любопытство и вовлеченность.

К средствам, используемым в рекламе в качестве порождающих непроизвольное внимание, относятся:

- Величина

- Изолирование стимула

- Цвет

- Использование моделей

- Необычные звуковые эффекты

- Вербальные призывы

- Обращение к сексу

- Юмор

- Изображения

Стимулы бывают удивляющими, новыми, потенциально опасными, неожиданными, бросающимися в глаза или направленными на потребность.

Однако действенность использования таких средств в рекламе уменьшается: сначала они могут привести к сильной активации и тем самым к отклонению содержания рекламы; при повторном применении возникает привыкание к стимулу; а конфликт, возникающий у реципиента может также привести к отклонению рекламы и избеганию рекламных носителей. Тогда мы не обращаем на рекламу внимания или берем пульт и переключаем каналы телевизора.

 

К любопытству потребителя реклама обращается при предъявлении специфических и новых - по крайней мере в комбинации - качеств продуктов. А если продукт не имеет специфических или новых качеств, то пытаются привлечь внимание при помощи новой или измененной рекламы. Благодаря новизне и удивлению становится возможным удовлетворение потребности, причем стимулирование не воздействует отвращающе и угрожающе. Кроме того, человеческая потребность в разнообразии и новизне точно так же органична, как и желание остаться в живых.

Проявление любопытства в поведении определяется следующими факторами:

- своеобразием,

- сложностью,

- нерегулярностью,

- несогласованностью,

- неожиданностью,

- неуверенностью.

Визуально сложные стимулы способствуют усиленному любопытству и обследованию, которые затем уменьшаются. Несогласованность же используют для целенаправленного привлечения внимания - например, когда иллюстрация в рекламе не имеет четкого отношения к рекламному сообщению. «Не важная» иллюстрация вызывает утроение внимания и повышение припоминания на 50%, а умеренная несогласованность ведет к лучшим оценкам продукта.

 

Вовлеченность отвечает за то, насколько сильно или интенсивно мы заняты делом; более высокая вовлеченность сопровождается большим вниманием и усилиями, затраченными на понимание. Типичные причины, поводами или катализаторами высокой вовлеченности:

- личное значение ситуации

- личные цели и ценности.

Для повышения вовлеченности в рекламе используются следующие психологические ценностные «мишени»:

- тема вовлеченности (например, с помощью рекламируемого продукта можно сэкономить деньги);

- согласование с определенной ситуацией вовлеченности (например, благодаря продукту можно получить удовольствие);

- вовлекающие мотивы рекламы (дети или животные в качестве моделей);

- повышение субъективной важности определенных преимуществ (например, указывается то, что уже практически каждый человек по соседству имеет этот продукт);

- указание нового значимого свойства продукта (например, упаковка не наносит вреда окружающей среде, или майонез является низкокалорийным).

 

Научение

Целью рекламной активности является изменение и/или стандартизация поведения, эмоций или содержания памяти, то есть научение без обучения.

Для достижения этой цели в рекламе используются 4 основных принципа:

1. Повторение: реклама должна повторяться все более часто с целью стабильного постепенного запечатления в памяти; повторение становится эффективнее, когда одновременно повторяются несколько характерных признаков рекламы, в то время как другие признаки меняются в течение повторений.

2. Интенсивность: чем интенсивнее люди соприкасаются с рекламой, тем сильнее вспоминание; примерами являются использование светлых цветов, расположение объявления в начале или в конце газеты, использование рифмы, юмора, обращение к эмоциям и активизация реципиента, когда от него требуется моторная реакция – вырезать или выслать вкладыш на адрес рекламодателя.

3. Ассоциация: рекламные аргументы представляются таким образом, чтобы они спонтанно и легко ассоциировались с прежним опытом реципиента; это делается посредством обращения к интересам и мотивам, которые для мышления читателя имеют центральное значение (дети, семья, комфорт и т.п.).

4. Оригинальность (используется редко): например, необычные названия продукта или фирмы.

Эти принципы являются неограниченными в применении и никого не разочаровывают, поскольку речь идет о законах, которые определяют мышление всех людей.

В рекламе используется модель классического обусловливания: выбирается безусловный стимул (апельсин), который автоматически ведет к безусловной реакции (слюноотделение); одновременно с безусловным стимулом вводится новый нейтральный стимул (салат), вызывая безусловную реакцию; после нескольких повторений безусловный стимул (апельсин) удаляется, а нейтральный (салат) вызывает безусловную реакцию. Так используется название марки с целью достижения «переноса имиджа» с одного продукта на другой, хотя это опасно и переносом отношения на похожие продукты конкурентов.

Универсальными и эффективными безусловными эмоциональными стимулами в рекламе остаются:

- музыка,

- красивые пейзажи,

- привлекательные модели.

 

Инструментальное обусловливание занимается обучением поведению. Положительные подкрепляющие стимулы – поощрения – повышают частоту поведения; негативные подкрепляющие стимулы также ведут к увеличению вероятности поведения за счет того, то негативный стимул отдаляется. Например, использование зубной пасты, жвачки, косметических средств подкрепляются негативно, «уменьшая» количество бактерий, устраняя запах изо рта или прогоняя старость.

Инструментальное обусловливание в психологии потребителя – вербальное подкрепление в рамках разговора («Да, Вы сделали правильный выбор!»), а также рекламные подарки или подарки в качестве поощрения для принятия решения в пользу покупки.

Особый случай инструментального обусловливания - последовательное приближение, целью которого является формирование поведения. При этом поощряются уже частичные шаги или приближение к желаемому поведению. Мы наблюдаем этот прием, если, например, посещение магазина (даже без совершения покупки) поощряется рекламными подарками, например, в рамках «дня открытых дверей».

Самым значительным применением инструментального обусловливания в рекламе является так называемое «замещающее подкрепление» когда человек, социальная модель, показывает определенный тип поведения, ориентированный на продукт, поощряется за это и тем самым побуждает реципиентов к подражанию этому поведению.

 

В целом, отношение - оценивающая реакция по отношению к объекту, которая состоит из связной комбинации эмоциональных, познавательных и волевых реакций (намерений). Отношения являются результатом личного, непосредственного опыта, но могут стать результатом рекламных сообщений или быть перенятыми от других людей.

Часто люди ведут себя в соответствии со своими отношениями, поскольку обычно предполагают, что их отношения корректны, и ведут себя соответственно и даже безупречно.

Рекламу же интересует обратный эффект, то есть влияние демонстрируемого поведения на отношения. В таком случае речь скорее идет не об отношении, а об имидже - коллективном образе-представлении, о субъективных представлениях и внутренних образах, которые имеют потребители об этом продукте. Таким образом, задачами рекламы становятся:

- разработка «имиджа пользователя» продукта, то есть представления о типичных пользователях этой торговой марки или продукта,

- позиционирование марки «в головах потребителей».

Для этого используется стратегия коммуникации «пользователь как Герой», которая утверждает, что эта марка «специально для Вас» (например, определенные марки направлены только на профессиональных пользователей). После этого реклама эксплуатирует потребность реципиента принадлежать к этой референтной группе и предлагает товары фактически для достижения социального признания: модная одежда – для «модной женщины», автомобили класса люкс – «для мужчины этого круга», экологические продукты - для потребителя, «заботящегося об окружающей среде».