Психические свойства, процессы и состояния, вовлеченные в восприятие рекламы.

Мотивация

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Разумеется, в конечном итоге, то есть купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Однако на определенных этапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое. Она способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т.д.

Восемь фундаментальных мотивов к покупке и потреблению (модель влияния рекламы Росситера и Перси)

Негативные (информационные) мотивы

1. Снятие проблемы

2. Избежание проблемы

3. Неполное удовлетворение

4. Смешанный мотив "приемлемость - избегание"

5. Обычное истощение

Положительные (трансформационные) мотивы

6. Сенсорное удовлетворение

7. Интеллектуальное стимулирование или преодоление

8. Социальное признание (одобрение)

Первая группа мотивов называется «информационной», так как идет поиск информации с целью сокращения или устранения негативных состояний. Темой второй группы являются положительные стимулы или поощрения, покупатель должен быть «трансформирован» в положительное или «еще» лучшее состояние.

Мотивами покупки или использования для продукта может быть, например, устранение проблемы (шампунь от перхоти). Смешанный мотив «приемлемость – избегание» относится к конфликту, который может иметь потребитель и который уменьшается или избегается посредством продукта (например, согласно слогану «Наслаждение без сожаления»). «Обычное истощение» относится к немного негативным эмоциям, которые «нормальны» (обычны) и выступают, когда часто уже что-то делалось; обещание продукта может состоять в избегании скуки или других неудобств.

Если реклама, обращаясь к трансформационным мотивам, обещает нечто приятное, то она не должна вызывать неприятных ощущений. Наоборот, при обращении к информационным мотивам принятие не играет никакой роли, то есть реклама моющего средства может, например, оставаться скучной, пока она сообщает о решении проблемы. Действительно, можно даже сказать, что информационная реклама обращается к неприятным или негативным эмоциям, которые затем устраняет или даже превращает в положительные. Трансформационная реклама может выражать превращение негативных или нейтральных эмоций в положительные (например, радость, возбуждение, переживание компетенции, гордость). Однако чистую трансформационную рекламу можно найти редко, поскольку она часто комбинируется с информационными компонентами.

Для трансформационной рекламы:

- очень важна эмоциональная достоверность и к тому же необходимость согласованности с соответствующей целевой группой;

- реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, при этом сама реклама необязательно должна им нравиться;

- часто необходимо наличие информации о продукте, при чем что-то может быть абсолютно преувеличено;

- здесь также полезно повторение, так как оно служит для построения усиления решения.

Типичный пример реклама автомобилей, которая хочет передать «чувство поездки», предложить идентификацию, но одновременно также сделать возможным или подготовить последующий поиск информации, а также укрепить в своем решении реципиентов, которые уже решились на покупку.

 

Восприятие

Восприятие - это процесс и результат принятия и переработки раздражителей. Результат является, как правило, комбинацией внешних раздражителей, ожиданий или опыта. Это означает, что раздражители никогда не принимаются из внешнего мира без ожиданий или предубеждений. Ожидания и гипотезы играют немаловажную роль при восприятии, которое частично возникает из проверки предварительных гипотез. Эмоции и ценности также влияют и способствуют тому, что мы не просто регистрируем «отражения реальности», но и конструируем реальность.

Подобное происходит с потребителями, которые уже часто получали положительный опыт от марки или магазина; мелкие отклонения от ожиданий (качественные недостатки) в отдельном случае потребитель может не заметить. Другой пример - понижение цен, которое эффективно уже тогда, когда низкие цены только объявлены, но не понижены в действительности; потребители воспринимают цены как выгодные, так как на основе указания «снижения цен» они генерируют часто подтверждаемую гипотезу, что эти цены выгодны.