Психологические функции рекламы

В XX веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Механизмы воздействия рекламы сложны и многообразны, некоторые из них мы попробуем понять сегодня.

Основными положениями, определяющими роль рекламы, которая всегда направлена на формирование, стимулирование и поддержание потребления, в современной экономике, являются следующие:

1. Для стабильной и развивающейся экономики потребление должно быть беспрерывным и бесконечным.

2. Субъект потребления - человек социальный (не рациональный "человек экономический" А. Смита), а экономическое поведение - специфическое социальное поведение.

Принимая во внимание эти положения, можно выделить 2 основные психологические функции рекламы:

1. Функция "прибавочной ценности".

2. Функция потребительской стратификации.

Функция "прибавочной ценности" связана с положением о том, что факторы потребления лежат не только в области удовлетворения потребностей человека исходя из наличия определенных "объективных" потребительских свойств товара, а охватывают также иные свойства, непосредственно не выводимые из материальных качеств товара. Таким образом, «прибавочная ценность» связана не столько с реальной, объективной ценностью товара, сколько с субъективной оценкой его полезности.

Ситуация конечной ценности товара (наличие только "объективных" потребительских ценностей) опасна для экономики, поскольку приводит к конечности самого процесса потребления. Поэтому реклама как индустрия возникает именно тогда, когда проблема сбыта становится глобальной и не решаемой с помощью других способов. Экономика (производство) неизбежно востребует механизм расширения ценностного диапазона товара. Такой механизм предлагает реклама.

Именно реклама создает прибавочную ценность товаров ® расширяет предельную полезность товара ® снижает предельную полезность денег.

Физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены, но высшие – социальные – потребности (в самоактуализации, личностном развитии и т. д.) в принципе неисчерпаемы. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования.

Для использования этого ресурса, реклама фактически производит потребителя товара, создавая мифологический мир, в котором объекты рекламы сакрализуются, то есть наделяются уникальными виртуальными свойствами, и вводятся в социально значимый для потребителей рекламы контекст. Тогда

- "Tefal" – раньше всегда думал о нас, давая гарантию защищенности, а теперь не может обойтись без наших идей, признавая нашу исключительность,

- « Мистер пропер», который исполняет желания и контекстно решает проблемы отношений между близкими.

- Якобс Монарх – знакомит и сближает.

Таким образом, реклама формирует социальные экономические представления как качественно - количественные нормы потребления ® определяет социальное поведение.

Функция потребительской стратификации связана с тем, что современное информационное общество трансформировало производство, наделив его качеством производства знаков; соответственно, потребление как отрицательное производство, можно рассматривать как потребление знаков. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах, и реклама

- формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса,

- наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками,

- задает нормы престижного потребления.

При этом все менее значимыми становятся классические стратификационные критерии (содержание деятельности, отношение к собственности, происхождение и т. п.), ведущим же критерием становится различие потребительских ориентаций и стилей жизни. Реклама становится учебником по социальной семантике, предлагающая коды для понимания, означивания, классификации потребления, а также инициирующая и определяющая количественные и качественные параметры потребления.

Таким образом, выполняя указанные функции, современная реклама

- формирует символическую ценность и мифы о товаре,

- имплантирует рекламные сообщения в систему ценностей и внутренний мир потребителя.