Малые изобразительные формы рекламы.

Основная рекламная часть обычных упаковок — этикетка, или ярлык. Эти малые

жанры коммуникативного творчества важнейший элемент маркетинга. Специалисты

по маркетингу дают им такое определение: "Одним из распространенных видов

комбинированных товарных знаков является этикетка... В этикетке сочетаются, как

правило, словесные и изобразительные элементы в цветном исполнении". Лучшие

образцы этикеток, красочных оберток мыла, фантиков для конфет — художественные

миниатюры, очень многое сообщающие о деловых качествах производителя,

респектабельности торгового дома, изобретательности рекламных менеджеров той или

иной фирмы.

Этикетка (в России в прошлом веке говорили и писали "этикет") самая

всепроникающая "вестница" достоинств и недостатков ее производителей и

носителей. Можно не прочесть газетной рекламы, отмахнуться от назойливых и

надоевших наружных постеров, но не заметить этикетку приобретаемого товара

массовый покупатель не может. Он ее тщательно рассматривает, можно даже сказать

изучает, он ее некоторое время сохраняет (чтобы, если товар не подойдет, иметь право

на обмен). И, главное, он ее запоминает. Со знаком «плюс» или «минус».

Роль этикеток, ярлыков, фантиков вполне осознавалась в российском

производстве и коммерции конца XIX— начала XX в. Вот обертка мыла "Сельское",

выпущенное в 1880-е ГГ. В центре — многоцветный рисунок деревенского празднества. В

обрамлении этой картинки содержится логотип фирмы и наименование данной

продукции. А также — изобразительный компонент фабричной марки в окружении

восьми медалей за призовые места в различных, в том числе и европейских, выставках.

Искренней детской любовью пользовались фантики, в которых продавались

конфеты фабрики "Абрикосов и сыновья". Из этих картинок создавались серии,

посвященные цветам, машинам, зверям, птицам и т. п. Стремление детей собрать, свою

серию способствовало раскупаемости абрикосовской продукции.

Чтобы завершить разговор о малых жанрах изобразительной российской рекламы

рубежа веков, остановимся на таких компонентах маркетингового процесса, как

о т к р ы т к и, т е а т р а л ь н ы е п р о г р а м м к и, вкладыши, визитки, меню, а также

увенчанные украшениями деловые бланки, конверты, счета.

До наших дней сохранилось значительное число рекламных открыток,

появление которых исследователи относят к 1894-1895гг. Что такое открытка?Это

"листовое издание установленного формата (в исследуемое время 9x14 см.), одна

сторона которого является репродукцией, рисунком или фотографией, а другая может

быть использована для письма или текста, поясняющего изображение" 27. Все в этой

коммуникативной форме просто-таки "взывает" к рекламному использованию: возможность

на лицевой стороне поместить красочный рекламный сюжет, фирменный знак и логотип, а па

обороте дать вербальное изложение достоинств товара, преимуществ данного предприятия и

т. п. Огромные достоинства открытки — ее тиражность, мобильность, дешевизна и легкость

распространения — были поняты очень быстро. Рекламная открытка в России восприняла и

профессионально-художественные, и лубочные традиции. Историк рекламы С. И.

Чередниченко пишет: "Крупнейшие компании того периода часто издавали открытые письма

сериями. Например, компания по производству швейных машин "Зингер" выпустила несколько

серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете

присутствовала сама швейная машинка. Товарищество русско-французских заводов резинового

производства под грифом "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома

Романовых, причем сюжет размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы.

Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества

продукции данной фирмы перед другими ".

Ближайшие "родственники" рекламных открыток - художественные вкладыши. Как

явствует из семантики этого слова, они не отправлялись почтой по нужным адресам, а

просто вкладывались в приобретенную покупку. Особенно много их изготавливали по

заказу кондитерских фабрик. Так, товарищество "Эйнем" выпускало множество

вкладышей размером 6,5x11 см. Они были цветными, обладали высокими

художественными достоинствами, серия, как правило, состояла из 12 вкладышей на одну

тему. Рекламный текст звучал приблизительно так: "Шоколад "Эйнем" высшего качества без

всяких примесей". Серии вкладышей были посвящены памятникам России, домашнему

быту различных народов, истории бумаги, морской фауне, средствам передвижения и пр.

Если российские кондитерские предприятия облюбовали вкладышный вариант

малых рекламных форм, то парфюмерные нашли не менее выигрышный путь: печатать на

орнаментированных и надушенных бумажных салфетках театральные и концертные

программы.

В малых жанрах: визитки, пригласительного билета, проспекта, прейскуранта, в

рекламных надпечатках на фирменных бланках и счетах - изобразительная часть редко

бывает лидирующей, главенство принимает на себя вербальный текст. Однако

шрифтовая графика в ряде случаев достигала эстетического звучания. В первую очередь

это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых представляли собой

изысканные каллиграфические миниатюры.

НА этом этапе в России оформление деловых бумаг уважающих себя фирм

достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов

корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы,

товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных

потребителях, поставщиком которых является предприятие.