Гл.2 PR и основные общественные науки и научные направления.

1. PR и социальные дисциплины.

PR и общественное мнение.

1. PR и социальные дисциплины.

В основе PR-деятельности, как любой общественной деятельности, лежит система

определенных норм права, то есть эта деятельность является нормативно урегулированной,

имеет свою правовую основу, а поэтому специалисты этой отрасли обязаны хорошо знать и

уметь хорошо применять на практике те законы и другие нормативные акты, которые

регулируют всю систему взаимоотношений при осуществлении PR-мероприятий. То есть

PR как научная дисциплина постоянно взаимодействует с такими дисциплинами как

гражданское право, административное право, в меньшей степени с другими отраслями

права. Право во взаимоотношениях с PR носит по определению базисный, определяющий

характер и накладывает жесткие, ограничительные рамки на деятельность

соответствующих PR-специалистов и PR-служб. Деятельность последних должна

базироваться на нормах права, должен проводиться постоянный мониторинг права,

отслеживаться любые изменения как в текущем законодательстве, так и во всех

подзаконных актах, которые издаются и контролируются соответствующими

регулирующими, исполнительными органами.

В силу того, что мероприятия в рамках PR имеют сложный характер, то

отрегулировать все аспекты деятельности с помощью права не представляется возможным,

и всегда будут оставаться отдельные области в рамках PR, которые не будут являться

напрямую объектами законодательного регулирования. А это значит, что у PR-менеджеров

есть достаточно серьезные возможности саморегулирования деятельности на основе

собственных норм этики, собственного понимания о том, что допустимо и недопустимо, и

даже собственной интерпретации законодательства с привлечением юристов. То есть,

несмотря на базовый характер права по отношению к PR, PR обладает значительной долей

самостоятельности и может обратно воздействовать на принятие и изменение

законодательства, которое будет его регулировать. То есть их отношения можно условно

свести к взаимодействию и взаимовлиянию.

Второй по значению формально, а, может, первой реально является психология.

Именно эта наука дает PR разработанные в своих рамках концепции, институты, модели и

технологии работы с социальной средой, с группами людей, которые будут напрямую

использоваться PR-менеджерами и в их имиджмейкерской деятельности и в их

деятельности, связанной с продвижением товаров и услуг на рынке, а так же с

деятельностью по нормализации трудовых отношений в коллективе и поддержанию

неформальных человеческих связей с инвесторами, органами управления, СМИ,

потребителями, поставщиками и т.д. Именно использование новейших разработок

социальной психологии позволило вывести PR на принципиально новый научный уровень

технологического воздействия, на формирование общественного мнения,

соответствующего психологического климата вокруг деятельности организации. В

процессе воздействия психологии на PR возникают и обратные связи, когда PR-менеджеры

(практики), анализируя и оценивая в своей профессиональной повседневной деятельности

степень эффективности тех или иных приемов и способов воздействия на людей, которые

были разработаны в рамках психологических наук, дают собственные рекомендации и

уточнения по изменению определенных средств, их усовершенствованию или ставят

проблемные задачи, говорят о том, что на практике те или иные воздействия не действуют,

тем самым дают специалистам-психологам эмпирический материал для их дальнейшей

научной деятельности.

PR имеет также тесные связи с социологией. PR-менеджеры обязаны знать

основные законы и закономерности формирования и развития социальных институтов и

социальных организаций, представлять себе особенности тех или иных организационных

структур, механизмы формирования социальных групп, а также полностью владеть

социальным инструментарием, то есть уметь разрабатывать, проводить различные

опросные анкеты, тесты, листы для изучения общественного мнения, владеть методами

контент-анализа, эксперимента, методами статистического анализа и т.д. В свою очередь

они могут подмечать отдельные особенности, новые тенденции функционирования особых

социальных организаций, малых групп, неформальных групп и даже формировать на этой

основе рекомендации социологам по расширению аппарата изучения институтов этих

явлений общественной жизни.

PR также взаимодействует с политологией. PR-менеджер должен обладать

точными знаниями о том, как устроена политическая система, каким образом строятся и

функционируют органы государственного управления, какие их основные цели

деятельности, средства и механизмы осуществления властной деятельности, каковы

способы влияния и воздействия на власть и каким образом устанавливаются

взаимоотношения между общественными организациями и органами власти. Они также

должны представлять себе основные механизмы формирования органов государственной

власти, все избирательные технологии, применяемые в этой процедуре, четко осознавать

свое место, задачи и функции в этих процессах, знать институты, практические механизмы

лоббирования интересов в органы государственной власти и уметь ими практически

пользоваться.

Еще одной значительной научной дисциплиной, которая оказывает все

возрастающее воздействие на PR, является маркетинг. Именно маркетинг как деятельность

по изучению рынка становится едва ли не главным источником формирования целей и

задач PR в экономике. PR-менеджер на практике в этих службах, структурах одновременно

занимается и маркетингом и выступает в роли своеобразного посредника между

производителями и потребителями. Он обязан разбираться в законах экономики, обладать

умениями и навыками анализа рынка, читать определенную информацию о состоянии

рынка и потом на основе всего этого он будет разрабатывать соответствующие

маркетинговые технологии и коммуникации, хотя бы в виде рекомендаций, которые будут

использоваться его социальной организацией. В своей профессиональной деятельности на

основе, в том числе и знаний экономической информации он будет продумывать и

координировать работу различных коммуникационных каналов и служб организации

(служба сбыта, реклама, служба СМИ и т.д.). Маркетинг является неотъемлемой составной

частью специфической профессиональной деятельности PR-менеджера, и в его рамках

разрабатываются формальные инструменты дальнейшего воздействия и влияния,

встраивания социальных организаций в рыночную среду. Так же как и в случае с другими

науками, PR оказывает определенное влияние на развитие маркетинга, в том числе и в

плане рекомендаций при разработке новых социальных технологий ведения бизнеса.

И последней важной сферой PR-менеджера будет та деятельность, которая будет

основана на риторике, ораторском мастерстве, искусстве, которая будет напрямую

базироваться на достижениях этой науки. С точки зрения достижения современных

специалистов в области PR, именно умение четко, понятно, доступно и по возможности

коротко выразить свою мысль, обеспечивает 80% успеха и в деловых переговорах и в

общении с людьми и внешними источниками и структурами. Для того чтобы добиваться

этого, PR-менеджер должен в совершенстве владеть и культурой речи и языком. Риторика

способствует овладению PR-менеджерами основными навыками и умениями произнесения

речей, монологов, участия в диалогических разговорах, поддержания диалога, навыками

говорить так, чтобы это было с одной стороны доходчиво, а с другой убедительно, чтобы

оратор вызывал у публики доверие к себе, в том числе и манерой говорить, тембром

голоса и речи и т.д. Она же закладывает определенные нюансы в плане усвоения

услышанного аудиторией, перед которой выступает PR-менеджер, в том числе и законов

речи. Речь должна строится таким образом, чтобы в ней было 2-3, не более, ключевых

момента, которые бы отражали сущность речи, и чтобы они повторялись несколько раз в

тех или иных вариациях, и самый основной посыл речи должен быть в конце, и хорошо бы,

чтобы он дублировал начало. Если PR-менеджер хочет в чем-то убедить публику, то эта

публика должна его видеть, слышать в течение не менее трех дней подряд с

периодичностью 4-5 раз в день. Только такая информация, реклама будет эффективной.

PR и общественное мнение.

Активное использование общественного мнения при формировании системы связей

с общественностью началась во второй половине 19в. в США. Там же было впервые

разработано понятие общественного мнения. Под общественным мнением там начали

понимать расхожее представление большинства населения страны или отдельной

территории по тем или иным вопросам и проблемам общественной жизни. При этом

считали, что общественное мнение не может играть никакой роли при принятии решений

государственной властью.

Сейчас под общественным мнением понимают сформулированное в адекватных

обсуждаемой проблеме терминах высказывание, претендующее на общественный резонанс

и передающееся по всем основным каналам массовых коммуникаций, а это значит, что это

высказывание отражает волю и интересы значимых общественных групп, и именно борьба

между такими высказываниями и есть борьба по формальному общественному мнению, в

результате которой остается несколько самых влиятельных предложений, которые будут

оказывать принципиальное воздействие на решение государственной власти.

В 19в. Проводились специальные исследования, которые выявили некоторые

фундаментальные особенности общественного мнения в том понятии, в котором оно тогда

употреблялось:

1.Носителем (субъектом) этого общественного мнения является масса, а отнюдь не

индивид, поскольку индивидуальные потребности, оценки, суждения _______усредняются и

приобретают анонимный характер.

2.Поэтому в общественном сознании существует, происходит засилье символики, то

есть всевозможных общезначимых образов, которые в глазах массы заслоняют суть

происходящего и саму социальную реальность, а поэтому тот институт или человек,

который способен найти для массы возбуждающие, завораживающие символы,

вызывающие доверие, будет способен манипулировать этими массами.

3.Для эффективности процесса манипулирования нужно использовать социальные

стереотипы. Социальный стереотип – это относительно устойчивый и упрощенный образ

социального объекта (человека, группы, организации и т. д.), который формируется и на

основе общезначимых общественных норм и на основе личного опыта человека. Поэтому в

процессе манипулирования ключевую роль играет стереотипизация, то есть классификация

социальных объектов и интерпретация поведения людей, их групп и организаций путем

автоматического соотнесения этих объектов с уже известными, заданными образцами или

шаблонами. Тем самым процесс стереотипизации подменяет существующую социальную

реальность выхолощенными, упрощенными, а конечном итоге ложными,

сформированными другими институтами и организациями образами и образцами, которые

не соотносятся с действительностью.

Общественное мнение затрагивает общественно-значимые проблемы, то есть те

вопросы, которые имеют некоторый совместный интерес для большинства людей, а не

отдельных индивидов. Это обуславливает противоречивость его формирования и

функционирования. С одной стороны, общественное мнение относительно стабильно и

способно оказывать определенное воздействие на индивидуальное поведение людей, а с

другой стороны, оно крайне изменчиво, зависимо от лидеров общественного мнения,

политических, государственных лидеров, представителей культурной элиты, бизнес-элиты;

зависимо от обсуждаемости главной проблемы и подвержено манипулированию со

стороны СМИ.

PR-специалисты считаются с тем, что в силу возможности манипулирования

общественным мнением его мало сформировать, нужно с ним постоянно работать и

постоянно поддерживать определенные параметры. Главной составляющей этой работы

является заранее просчитанный эффект восприятия образов, которые будут формироваться

у населения при формировании у него отношения к тем или иным событиям или

процессам. Этот эффект восприятия проявляется в том, что для общества, для

общественности, индивидов главным является не то, что есть на самом деле, а то, как они

это понимают, воспринимают и сами оценивают. Эта субъективность понимания и

восприятия как раз и основана на формируемых образах тех или иных учреждений,

институтов, процессов. Формирование этих образов может являться целенаправленным

процессом, а может протекать стихийно. Стихийный имидж организации в глазах

общественности будет формироваться или на основе обычной, проходной информации о

деятельности данной организации, которая время от времени будет появляться в СМИ или

на основе публикации сенсационных материалов данной деятельности или слухов о

закулисной деятельности организации или на основе личных наблюдений тех или иных

людей. Если происходит целенаправленное формирование имиджа, то его алгоритм будет

состоять из следующих этапов:

1. Выявление у аудитории, общественности уже сложившихся представлений

об организации, чей имидж предстоит сформировать.

2. Выявление определенных предпочтений и ожиданий этой аудитории,

характеристик, которыми по её мнению, должно обладать это учреждение

или организация, если хочет создания позитивного образа.

3. Конструирование образа данного учреждения или организации в качестве

ответа на ожидания, представления общественности.

4. Разработка стратегии действий соответствующих служб организации.

5. Непосредственное формирование и реализация этой стратегии и

оперативного плана.

6. Контроль, корректировка, отслеживание промежуточных результатов в

процессе формирования имиджа непосредственно в глазах

общественности.

Специалисты в области PR считают, что определенное значение в процессе

формирования имиджа организации имеет особый способ восприятия человеком быстро

меняющийся деятельности. Способ основывается на том, что человеческое сознание

защищается от внешних раздражителей при помощи стереотипного восприятия мира,

поэтому если знать основные расхожие стереотипы, господствующие в этом обществе, то

можно значительно легче добиться восприятия того или иного имиджа организации или

людей на основе этих стереотипов, потому что стереотип как бы подготавливает

восприятие человека, делает это восприятие более отзывчивым на всякий имидж или образ,

который подобен стереотипу. Именно стереотипные образы пользуются наибольшим

успехом у граждан, это касается отдельных людей, допустим, политик в России будет

пользоваться успехом, если у него имидж силовика, отца нации и наоборот, любые не

стандартные ходы в образе: слишком раскованное поведение, темп речи, юмор не к месту,

заумная интеллектуальность, будут отторгаться и этот имидж будет провальным.

Вопросы для повторения:

1. Охарактеризуйте взаимоотношения права и PR.

2. С какими научными дисциплинами взаимодействует PR?

3. Чем отличается впервые разработанное понятие общественного мнения от его

современного понимания?

4. Перечислите и охарактеризуйте основные этапы формирования имиджа.

5. Дайте определение социального стереотипа.

Тест:

1. В основе PR-деятельности лежат:

а) нормы морали

б) нормы права

в) национальные традиции

г) религиозные нормы

2. Понятие общественного мнения появилось впервые в:

а) в первой половине 19в.

б) в конце 18в.

в) во второй половине 19в.

г) в первой трети 20в.

3. Понятие общественного мнения было впервые разработано:

а) в России

б) в Германии

в) во Франции

г) в США

4. Заключительным этапом формирования имиджа является:

а) разработка стратегии действий соответствующих служб организации

б) конструирование образа организации

в) контроль, корректировка 'ED промежуточных результатов

г) выявление представлений об организации.

5. Какая наука способствует овладению PR-менеджерами основных навыков и умений

произнесения речей и монологов?

а) социология

б) психология

в) риторика

г) маркетинг.

Список литературы:

1. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.-М., 2002.

2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика.-М.:

изд-во Дело, 2003.

3. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб пособие.-М., 2005.

Гл.3 PR в Античности