Развитие со в Америке в 19 веке: политические PR

XIX в. стал переломным в истории СО. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джефферсон в

черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин

«общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Кроме того, если

раньше эта деятельность осуществлялась стихийно и сводилась преимущественно к

обмену информацией, то уроки английской, американской и французской революций

убедили власти и народ, что общественное мнение представляет существенный элемент

социальной жизни и может сыграть очень важную роль — весьма положительную, если

им эффективно управлять.

Именно это привело к превращению СО в целенаправленную самостоятельную

деятельность, к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на

постоянной основе. Более того, с этого времени можно говорить о создании

фундаментальной теоретической базы социальной коммуникации и вести отсчет

официальной истории СО.

Важнейшей особенностью развития СО в первой трети XIX в. стало появление

специалистов и организаций, занимающихся вопросами формирования общественного

мнения. Вначале подобные специалисты появились, что вполне логично, в органах

государственной власти.

В 1829 г. в правительстве американского президента Э. Джексона работал А.

Кендалл, сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем

осуществлявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа

президента. Примечательно, что официальная должность Кендалла не имела никакого

отношения к сфере коммуникации: он числился четвертым аудитором Министерства

финансов, хотя и сам, и его сотрудники (так называемый Кухонный кабинет Джексона)

работали именно в сфере СО: американская власть на тот момент еще «не дозрела» до

создания специализированных PR-структур![2]

Бурное развитие газетного дела привело к появлению сотен и даже тысяч изданий

разной политической направленности, специализации, стоимости. Понадобились

специалисты, которые помогли бы потребителям сориентироваться в этом море прессы и

выбрать те из газет, которые могли бы наилучшим образом способствовать

формированию контактов с обществом. Период 1820- 1830-х гг. стал временем появления

профессиональных коммуникаторов и в деловой сфере. Предшественниками

современных «пиарщиков» считаются пресс-агенты — лица, осуществлявшие

посредничество между заинтересованными в рекламе, и рекламистами (в первую очередь

— газетами). Нередко пресс-агенты сами начинали в качестве журналистов и потому

хорошо знали специфику работы СМИ.

Таким пресс-агентом был и А. Кендалл до своего вхождения в администрацию

президента Джексона. Не менее известно имя Ф. Т. Барнума, которого американская

традиция считает одним их основателей PR. Барнум, начинавший в качестве агента

медицинской компании, в 1834 г. стал сотрудником цирка, для «раскрутки» которого

устраивал настоящие шоу: шествия со слонами, карликами и нередко опускался до

обмана. В качестве классического примера его деятельности исследователи описывают

использование в своих кампаниях пожилой негритянки, которая, по словам Барнума, была

няней Д. Вашингтона, и ей было 160 лет; после ее смерти выяснилось, что ей было не

более 85, на что Барнум «наивно» отреагировал, что его самого ввели в заблуждение.

Современные специалисты склонны считать Барнума не пресс-агентом, а «промоутером»,

поскольку его обязанности были гораздо шире, чем у специалиста по работе с прессой;

кроме того, у него был и собственный пресс-агент — Р. Ф. Гамильтон. Впоследствии, в

1860-е гг., таким «шоуменом» и пресс-агентом был Уильям Коди («Буффало Билл»),

которому его собственные агенты сумели создать репутацию «героя Дальнего Запада» и

неустрашимого борца с разбойниками-индейцами. Деятельность Барнума и его коллег

ознаменовала переход в сфере PR от «эры экспозиции» к «эре шоу-бизнеса».

Важно отметить, что пресс-агенты старались обеспечить известность не только тем

учреждениям и организациям, на которые они работали, но и себе лично. Упоминание их

имей в прессе, а также широкая публичная известность служила значительной гарантией

того, что и в дальнейшем подобный специалист будет востребован и сможет запросить за

свои услуги высокое вознаграждение. Это показывает, что изначально специалисты в

сфере PR осознавали себя как самостоятельный ценный ресурс, а не просто как «винтик

большого механизма».

Таким образом, уже в первой трети XIX в. появляются особые структуры в сфере

формирования общественного мнения. Эта деятельность превращается в

самостоятельную профессию и становится регулярной, причем нередко весьма доходной

для специалистов. Несомненно, они в своих интересах еще больше способствовали

повышению значения общественного мнения и его учета в глазах своих нанимателей.

В 1841 г. в США появилось первое полноценное рекламное агентство,

специализировавшееся на оказании посреднических услуг рекламодателям в отношениях

со средствами массовой информации. В предлагаемый рекламными агентствами (или

пресс-агентствами) комплекс услуг входили закупка рекламных площадей в прессе и

написание рекламных текстов.

В середине XIX в. продолжали развиваться официальные структуры по СО в

государственных и частных структурах. В 1868 г. в одном из американских цирков

появляется штатная должность пресс-агента, что явилось свидетельством признания

необходимости постоянной работы подобных заведений с общественностью.

В ряде структур, которые пока «не дозрели» до введения штатных единиц

профессиональных коммуникаторов, тем не менее также начались определенные

подвижки в этом направлении. Так, например, в 1855 г. Американская медицинская

ассоциация рекомендовала своему секретарю осуществлять подготовку материалов о

деятельности ассоциации и ее результатах для последующего опубликования в прессе.

Важные перемены в сфере социальной коммуникации происходят также и в

политической сфере. Например, президент США А. Линкольн в период войны Севера и

Юга 1861-1865 гг. имел специального секретаря Д. Кука, который осуществлял контакты

с прессой, а также организовывал встречи президента с журналистами. Специально

нанятые средства массовой информации и агенты проводили письменную и устную

агитацию в пользу военного займа, объявленного правительством США во время

Гражданской войны.

В США возникают и первые лоббистские деятели и организации. Лоббизм в США

берет начало со времени противостояния президента Э. Джексона и Bank of United States:

тогда представители банка пытались защищать свои интересы в сенате — верхней палате

конгресса, намереваясь через него влиять на президента. Оформление лоббизма в особый

институт относится к 1860-м гг., когда в Конгрессе США стали появляться профильные

комитеты. При этих комитетах состояли представители крупных коммерческих

организаций и объединений, выступавшие в роли своеобразных консультантов для членов

комитетов, а фактически они старались убедить конгрессменов принимать решения,

выгодные их компаниям.

Таким образом, можно констатировать, что в XIX в. четко обозначилась тенденция

выделения СО в самостоятельную деятельность. Забота о своей репутации, имидже,

позитивном отношении со стороны общества становится весьма существенной частью

всех сфер деятельности: государственной, политической, коммерческой, общественной.

Формирование имиджа, анализ общественного мнения, изучение и создание стереотипов

становится престижным занятием, а специалисты в этой сфере — заметными и

влиятельными персонами.

Главной предпосылкой развития государственных и политических PR стал кризис

во взаимоотношениях власти и общества. В 1829 г. в США впервые стал президентом

«человек из народа» Э. Джексон (до этого президентами были «отцы-основатели» США и

лица, входившие в их окружение). Джексону и его советнику А. Кендаллу пришлось

вести настоящую борьбу с представителями бизнеса, которым не очень понравилось

намерение президента взять экономику страны под жесткий государственный контроль.

Настоящая информационная война началась между администрацией президента и Bank of

United States, в которой обе стороны использовали одни и те же приемы: подкупали

журналистов, оплачивали публикации в одних газетах и заставляли молчать другие,

распространяли брошюры и пресс-релизы, организовывали публичные акции. Сам тот

факт, что приемы обеих сторон были одинаковыми, демонстрирует утверждение о том,

что этичной или неэтичной может быть поставленная цель, но не средства ее достижения.

В качестве противовеса Э. Джексону коммуникаторы Bank of US во главе с М.

Сент-Клером Кларком выдвинули такого же «человека из народа» — Дэйви Крокетта,

которому в середине 1830-х гг. создали репутацию покорителя Дальнего Запада, и

постарались привлечь поселенцев недавно освоенных земель в его поддержку. В 1834 г.

Д. Крокетт в соавторстве с Т. Хилтоном написал «Автобиографию», которая положила

начало формированию легенды о Крокетте как настоящем национальном герое. Победа

тем не менее оказалась на стороне президента — вероятно, не только из-за мастерства его

советника Кендалла, но и в силу использования административного ресурса.

Широкое распространение в США получила политическая пресса. При поддержке

президента Т. Джефферсона в начале 1800-х гг. начали выходить газеты «The National

Intelligencer» и «The Evening Post». Советник Э. Джексона А. Кендалл являлся владельцем

газеты «The Globe». Позднее, также в целях пропаганды правительственной политики

появились газеты аболиционистов — сторонников отмены рабства. «Freedom`s Journal»,

издававшийся с 1827 г., известен тем, что его редактором впервые в истории США стал

негр.

Весьма активную деятельность в информационной сфере осуществляла администрация

американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать

Аврааму Линкольну (1861-1865), умевшему мастерски формировать общественное

мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только

на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна выиграло и на этом

поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала самые различные методы: сам

президент выступал перед народом — лично и через газеты; создавались новые издания

— специально для агитации (интересно, что именно в США во время войны Севера и Юга

начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия военного

корреспондента). Президент часто встречается с журналистами: по его распоряжению

Белый дом был открыт для представителей прессы — это можно считать предпосылкой

последующей аккредитации. Большое внимание было уделено кампании по организации

военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди

населения, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с

американцами, что способствовало достижению эффективных результатов. Аналогичные

методы использовались и для привлечения добровольцев в ряды армии северян [2].

Следует отметить, что команде Линкольна удалось выиграть информационную

войну еще и потому, что его противники — Конфедерация южных штатов во главе с

президентом Д. Дэвисом— придерживалась абсолютно противоположной позиции в

отношении работы с общественностью и прессой. Дэвис и его окружение старались

сделать свои действия и планы максимально закрытыми для средств массовой

информации и населения, все внимание уделяя военным средствам борьбы с Севером.

Более того, на юге США систематически осуществлялись погромы редакций газет,

заподозренных в аболиционизме и сочувствии северянам, даже имели место убийства

журналистов. По сути, информационная война велась только Севером, и его победа не

только на поле боя, но и в общественном сознании была вполне закономерной.

Независимые средства массовой информации внимательно следили за

политическими событиями и оперативно отражали их в своих сообщениях. Так, 14 апреля

1865 г. в театре «Форд» в Вашингтоне был смертельно ранен президент Линкольн, и

новость об этом событии по телеграфу почти сразу же была передана во все ведущие

газеты страны. Аналогичным образом многочисленные корреспонденты и представители

информационных агентств старались оказаться в местах визитов высокопоставленных

особ и встреч руководителей государств, чтобы как можно быстрее, первыми

_______обнародовать сведения об этих событиях. Нередко они снабжали ее собственным

комментарием в интересах либо собственного издания, либо тех сил, которые стояли за

соответствующими средствами массовой информации [1].

В конце XIX в. наличие специалистов и даже отделов по связям с прессой и

общественностью в штате государственных и политических структур, до этого времени

являвшееся скорее исключением, постепенно закреплялось и превращалось в норму,

равно как и сама деятельность по информированию общественности о работе этих

учреждений. В 1890-е гг. были проведены первые аттестации таких специалистов, что

однозначно свидетельствует о признании взаимодействия с прессой профессиональной

сферой деятельности. С конца XIX в. органы государственной власти США начали

регулярно публиковать отчеты о своей деятельности в СМИ. Это в значительной степени

способствовало их сближению с общественностью и повышало кредит доверия.

Привлечение пресс-агентов и использование различных методов работы с

общественным мнением при проведении политических кампаний также стало в США

восприниматься как некая норма, а не экстравагантный ход. Упомянем два ярких примера

подобной работы, относящиеся к концу XIX в. Первый из них — избирательная кампания

1896 г., во время которой за пост президента США боролись У. Мак-Кинли, победивший

на выборах, и У. Д. Брайан. Оба кандидата имели предвыборные штабы и использовали

весь спектр приемов агитации избирателей: устные выступления, публикации в прессе,

распространение специальных изданий, организацию общественных приемных и пр. [2].

Брайан впервые задействовал специальный рекламный поезд. Подобные поезда

впоследствии широко использовались в PR-кампаниях в самых разных сферах

деятельности. Но пресс-агенты У. Мак-Кинли с М. Ханой во главе оказались более

компетентны. Исследователи отмечают, что именно командой Ханы впервые был

целенаправленно использован метод сегментирования аудитории и применены различные

формы воздействия на разные ее группы. В частности, велась широкая «образовательная

деятельность» среди недавних иммигрантов, которых как раз в этот период в Америке

было очень много. Кроме того, в этой избирательной кампании, как никогда раньше,

началось активное использование американской государственной символики, в первую

очередь звездно-полосатого флага, который благодаря усилиям пресс-агентов Мак-Кинли

стал на тот момент олицетворением республиканской партии, сыгравшей на

патриотических чувствах американцев.

Второй пример — информационная политика США в годы испано-американской

войны за Кубу. В 1898 г. кубинская хунта, боровшаяся за освобождение от испанского

владычества, начала в США кампанию в пользу вторжения американских войск на остров.

Используя административный ресурс, кубинские эмиссары распространяли специальную

литературу, а также проводили публичные мероприятия, на которых, во-первых,

информировали американскую общественность о Кубе (о которой в США мало кто имел

представление), а во-вторых, демонстрировали стремление самих кубинцев к

сотрудничеству с США. Когда американские войска начали боевые действия на острове,

эти события постоянно освещались на страницах прессы в специальных отчетах,

содержавших описание боевых действий, сведения о потерях и пленных. Подобный

подход создавал у населения США ощущение сопричастности к происходившему на

далеком острове в Карибском море.

Следует отметить, что в конце XIX в. начинается проникновение средств СО из

одних сфер в другие. Так, если прежде гравюры и плакаты считались эффективным

средством для привлечения покупателей, то с 1870-х гг. они начинают успешно

применяться и в политических кампаниях. Плакаты, транспаранты, гравюры

способствовали привлечению внимания общественности к политическим проблемам не

меньше, чем публикации в прессе или устные обращения.