Торговая коммуникация в Средние века

Коммуникация в торговой сфере была преимущественно устной: прежде всего это

были слухи и сведения, передаваемые очевидцами – самими купцами и

путешественниками. Информация торговцев друг о друге разносилась весьма широко:

например, в Ирландии были известны имена и репутация купцов из городов

Средиземноморья. Именно купцы являлись главными носителями информации, потому

что никакое сообщение (в том числе и почтовое) регулярно не осуществлялось: лишь

время от времени в том или ином европейском городе появлялись люди, от которых

местные жители могли узнать о событиях на другом конце Европы.

Купцы имели широкие возможности взаимодействия, поскольку обладали высокой

мобильностью, перемещались по всей Европе, имели контакты в разных городах и

владели разными языками. Для торговцев не существовало межгосударственных

ограничений, которые порой препятствовали взаимодействию королей и знати, и поэтому

торговые международные союзы были гораздо более прочными, чем

межгосударственные, и существовали гораздо более продолжительные сроки. Так, в 1241

г. начинается история знаменитого Ганзейского союза: объединения городов Северной

Европы для торговых операций и противостояния разбойникам и пиратам.

Просуществовавший до 1669 г. Ганзейский союз не подчинялся каким бы то ни было

монархам, и считался именно союзом вольных городов, власть в котором принадлежала

наиболее видным торговцам, избираемым купеческим сообществом. Влияние торговых

гильдий, а также их отдельных представителей порой достигало такого уровня, что они

получали возможность лично добиваться приема у королей и получать от них

специальные грамоты, подтверждавшие их права и льготы, а также независимость от

феодалов.

Определенное внимание уделяли торговцы и созданию имиджа некоторых товаров:

если продукты питания, ткани или сырье не нуждались в особой рекламе, поскольку

требовались всем, то, например, восточные товары (сирийские духи, персидские ковры,

китайские шелка, хрусталь) продвигались как товары для знати, олицетворение роскоши и

престижа. В результате аристократия и состоятельные простолюдины покупали эти вещи,

хотя и не испытывали в них особой нужды: обладание ими становилось символом

принадлежности к определенному классу, дополнительным штрихом к репутации.

Для приобретения товаров требовались наличные деньги, золото, которое предоставляли

менялы и банкиры — появившиеся в Средние века торговцы деньгами. Они не только

занимались ссудами и вложениями средств в перспективные проекты, но и часто служили

посредниками между аристократией и торговцами, выполняли также секретные и

дипломатические поручения королевских и аристократических домов, т. е. осуществляли

профессиональную коммуникационную деятельность в деловой и международной сфере.

Флорентийский торговец XIY-XV вв. Бонакорсо Питти (Buonaccorco Pitti) оставил свои

записки, где подробно описывает свои поездки с дипломатическими поручениями к

герцогам Голландии и Бургундии, королю Франции и другими монархам Европы, с

которыми он запросто общался и даже играл в карты.

Помимо класса торговцев в XI-XIII вв. развивалось и сословие ремесленников,

которые также стали объединяться в профессиональные корпорации — цеха,

послужившие прообразом последующих профсоюзов. Деятельность цехов строго

регламентировалась, они управлялись выборными органами и действовали по

установленным правилам. Для вступления в цех нужно было не только отвечать

профессиональным требованиям, но и обладать незапятнанной личной репутацией.

Впрочем, прогрессивное поначалу значение цехов довольно скоро превратилось в

отрицательное: их уставы препятствовали многим талантливым подмастерьям

становиться полноправными мастерами, а монопольное положение позволяло диктовать

цены, не допуская конкуренции.

Письменная реклама, начавшая, было, развиваться в античный период, в Средние

века не получила большого развития. Дело в том, что сам процесс письма в этот период

считался сакральным, поскольку письменностью владели преимущественно

священнослужители, и потому писаные документы использовались в высоких сферах:

государственном управлении, науке, искусстве, тогда как более «приземленные сферы»,

включая и торговлю, обходились устными средствами. Среди наиболее часто

используемых форм взаимодействия торговцев с общественностью можно отметить

«крики улиц» и деятельность глашатаев. Глашатаи в XIII в. даже составляли особый цех,

обладавший собственным уставом и активно отстаивавший свои права, в том числе и на

высокую оплату труда. Немудрено, что дорогостоящими услугами глашатаев имели

возможность пользоваться только городские власти, наиболее состоятельные торговцы и

ремесленники. Остальные ограничивались саморекламой: они либо зазывали покупателей,

либо прибегали к визуальной рекламе в виде вывесок (ремесленные цеха, как и рыцари,

обладали собственными гербами) и демонстрационных образцов товаров; так, например,

писцы просто раскладывали на столе образцы бумаг и свои профессиональные

принадлежности — перья, чернильницы, — демонстрируя готовность тут же выполнить

любой заказ.

Реклама торговцев и ремесленников подвергалась в Средние века определенному

регулированию: например, в уставе цеха лавочников в Страсбурге в лавке разрешалось

выставлять только в одном окне и не более трех кусков сукна; а статут о парижских

седельщиках гласил: «Никто из седельщиков не может вешать седло наверху или внизу

окна [выходящего] на дорогу, кроме как на крюке, так, чтобы лука была посредине крюка.

А если кто делает иначе, платит королю 12 денье штрафа» [4]

Развитие городов сопровождалось появлением и повсеместным распространением

ярмарок — ежегодных межрегиональных и международных массовых мероприятий,

включавших в себя торговые и увеселительные акции, заключение договоров и

театральные представления. Примечательно, что ярмарки привлекали все слои общества,

хотя и предметы торговли, и развлечения для разных сословий были, конечно,

различными. Регулярный характер ярмарок способствовал появлению своеобразной

ярмарочной культуры — специфического фольклора, ярмарочных аттракционов

(«балаганов»). Интересно, что уже в Средние века зафиксированы случаи ненадлежащей,

«дутой» рекламы, что в немалой степени способствовало формированию негативного

стереотипа ярмарок как мест, где всегда могут надуть, обмануть, обокрасть. Кроме того, в

городах появлялись постоянно действующие рынки, которые назывались «бурсы» или

«биржи» и служили местами поддержания контактов представителей торговых и

ремесленных объединений.

Европейская экономика позднего Средневековья характеризуется значительной

механизацией: если раньше механические часы считались принадлежностью городских

хозяйств и наиболее состоятельных аристократов, то теперь они стали неотъемлемым

атрибутом любого дома представителей «среднего класса». Равным образом стали

повсеместно распространяться и различные ремесленные станки. Это не могло не

привести к дальнейшему росту конкуренции среди все увеличивающегося числа

ремесленных мастерских и соответственно торговцев их товарами. Соответственно

необходимым стало дальнейшее развитие средств рекламирования товаров — уже не

только с целью привлечения внимания, но и просто для того, чтобы покупатель не

запутался среди многочисленных мастерских и торговых лавок. В XV-XVI вв. появляются

первые рекламные сообщения, наиболее близкие к современной рекламе, — это листки и

плакаты с изображениями и текстом. При этом текст нес основную содержательную

нагрузку, а рисунок (нередко — печатная гравюра) привлекал внимание и разъяснял

смысл текстовой части — совсем как в современной рекламе! В это же время появляются

прототипы нынешних каталогов, прейскурантов, прайс-листов, чему также в

значительной степени способствовало развитие книгопечатания.

Типографии, появившиеся в 1460-е гг. в Германии, в течение первого же столетия

получили широкое распространение по всей Европе: только в одной Венеции в XVI в.

было уже 113 книгопечатен. Печатное дело подняло письменную коммуникацию на

небывалую прежде высоту, хотя нет оснований говорить об ее доминировании над устной:

традиции последней оставались весьма сильными еще в течение длительного времени,

несмотря на значительный рост грамотности населения в результате широкого

распространения печатной продукции.

Если раньше обмен новостной информацией в Европе был весьма

проблематичным, то в эпоху Ренессанса информация становится самостоятельным

товаром, и даже появляются специальные учреждения, занимающиеся ее

распространением на коммерческой основе. Первоначально это были распространители

рукописных листков с новостями политического и экономического характера (а также

сообщениями о церковных делах и даже придворными сплетнями), но впоследствии они

установили взаимовыгодные отношения с книгопечатнями, и в результате новости

распространялись оперативно и большим тиражом. В Италии подобные печатные

новостные листки назывались «аввизи» и продавались весьма дешево — за 1 мелкую

монету «gazetta», откуда впоследствии и пошло название этих изданий. В Европе даже

появилось несколько городов, которые стали центрами распространения информации:

Нюрнберг (Мартин Лютер назвал его «оком и ухом Германии»), Франкфурт, Аугсбург,

Лейпциг, Страсбург в Германии, Венеция в Италии.

Система торговли информацией постепенно усложнялась: появлялись новые типы

изданий и новые формы распространения информации. Так, с 1568 по 1604 г. торговый

дом Фуггеров в Лейпциге издавал рукописные ведомости, содержавшие информацию о

политических, экономических, придворных и церковных делах Европы — у Фуггеров

были широкие связи со всеми европейскими государствами; это предприятие можно

считать прообразом информационных агентств: Фуггеры имели специальный штат по

сбору информации, ее переписке и торговле. Они получали новости от своих агентов из

Великобритании, Испании, германских княжеств, итальянских городов-государств. Охват

информации в ведомостях Фуггеров был весьма широк: так, они первыми распространили

в Европе сведения о захвате Лиссабона испанцами в 1580 г., новой политике испанского

короля Филиппа II в сфере финансов 1586 г., нападении англичан на Кадис в 1587 г.,

разгроме Непобедимой армады в 1588 г. и т. д. С 1583 г. австриец Михаил фон Айнцинг

(Michael von Einzing) стал выпускать печатные брошюры «Relatio historica», содержавшие

уже не только информационные сообщения, но и элементы систематизации и аналитики.

В XVI в. зарождается собственно газетная деятельность: торговцы информацией

стали заключать с правителями государств и областей, организациями и частными лицами

договоры, согласно которым за определенную плату обязывались доставлять им

информацию в оговоренные сроки. Необходимость оперативного получения новостей

прекрасно осознали монархи, которые вновь, после долгого перерыва, начали заботиться о

развитии и поддержании дорог, организовывали почтовые службы. Деятельность

информаторов, таким образом, уже изначально являлась весьма выгодной. Например,

император Австрии Рудольф II Габсбург (Rudolf II Habsburg) (1586-1612 гг.) платил

«осведомленному лицу» за сообщение новостей из Франции и Голландии 200 золотых

гульденов в год.

Естественно, для поддержания интереса к информации, ее распространителями и

торговцам необходимо было обеспечивать, во-первых, оперативность ее поступления, во-

вторых, доступность изложения. Соответственно в XV-XVI вв. расцветает

публицистический жанр, представители которого стремились сделать свои сообщения

максимально доходчивыми и завлекательными. Например, характерными заголовками для

информационных листков были такие: «Потрясающая ведомость о небывалом

наводнении, случившемся в городе Берне. Вести из Франции и т. д. Напечатано в

Нюрнберге Никласом Кнорром» или «Достоверная новейшая ведомость из Маастрикта

(следует перечисление городов) содержит в себе описание геройской вылазки,

перестрелки, стычек, штурмов и других любопытных происшествий от начала осады

вплоть до 11 июля текущего 1579 года. Получено из города Ахена 12 июля от хорошего

приятеля. Отпечатано в Кельне в 1579 г.» [2].

Вопросы для обсуждения:

1. Какие средства и приемы PR Средневековая Европа унаследовала от эпохи

Античности?

2. Что нового появилось в коммуникационной сфере деятельности в этот период

времени?

3. Как повлияла церковь и религия на развитие PR-технологий в Средние века?

4. Каким образом усложнялась система торговли информацией в эпоху

Ренессанса?

5. Какими способами регулировалась реклама торговцев и ремесленников в

Средние века?

Тест:

1. Какое из публичных мероприятий можно назвать массовой PR-акцией

Средневековья:

а. гладиаторский бой;

б. рыцарский турнир;

в. ярмарка;

г. коронация.

2. Кто изобрел печатный станок:

а. Крамер;

б. Шпренгер;

в. Гуттенберг;

г. Кирилл и Мефодий.

3. Расцвет публицистического жанра приходится на:

а. 14 век;

б. 15 век;

в. 16 век;

г. 17 век.

4. В какой стране появились первые типографии?

а. Германия;

б. Англия;

в. США;

г. Франция

5. Выберите верные утверждения:

а. Европейская экономика позднего Средневековья характеризуется

значительной механизацией;

б. Развитие городов сопровождалось появлением и повсеместным

распространением ярмарок;

в. Письменная реклама в Средние века получила широкое распространение;

г. Купцы не имели широкие возможности взаимодействия, поскольку не

обладали высокой мобильностью

Список литературы:

1. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. — М.: Юнити-Дана, 2003.

2. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. — М.: Аспект Пресс,

2005.

3. Соломон Л. Всеобщая история прессы // История печати. — М.: Аспект Пресс, 2001.

4. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

Гл.5 PR в Новое время