Глава 2. Уроки рекламы и продажи

Предисловие

Эта книга - не автобиография, а бизнес-мемуары. Я стремился избежать тривиальностей и сосредоточился на моментах, имеющих поучительное значение. Основной задачей каждого эпизода было поделиться полезными идеями с теми, кто последует за мною. И избавить их от беспокойных бессонных ночей, которые выпали на мою долю.

Однажды в Лос-Анджелесе я рассказал свою историю Бену Хэмптону, писателю, издателю и рекламисту. Он слушал несколько часов, не прерывая меня, поскольку в моей жизни увидел много полезного для начинающих. Он не успокоился до тех пор, пока не заручился моим обещанием подготовить мою историю для публикации.

Он был прав. Человек, который усердным трудом в течение всей своей жизни познал что-то в большем объеме, чем другие, обязан сказать свое слово последователям. Его опыт должен быть описан. Каждый пионер идет своей дорогой. Именно это я и пытался делать.

Когда книга была анонсирована, я получил много писем с выражениями протеста. Некоторые из них были присланы руководителями крупных компаний, на которые я работал. Они опасались, что я присвою себе слишком много заслуг, умалив тем самым вклад других. Я переписал некоторые главы, чтобы исключить любой повод для таких нареканий.

Моим единственным притязанием является то, что, возможно, я работал вдвое больше, чем кто-либо из моих коллег. Я провел много лет в водовороте рекламы. Естественно, я познал на своем опыте больше, чем те, у которых такого шанса не было. А теперь я хотел бы, чтобы мой опыт позволил другим легче пройти этот путь. Я излагаю свои открытия с единственной целью помочь им начать не с нуля, как пришлось мне. Я лично ничего от этого не получу, кроме удовлетворения. Если бы кто-то написал такую книгу в то время, когда начинал я, я был бы ему за это очень благодарен. Возможно, тогда при моем усердии я смог бы достичь большего. Я бы хотел дожить до того момента, когда кому-то это удастся.

Глава 1. Раннее детство

Наиболее значительное событие, повлиявшее на мою жизнь, произошло за год до моего рождения. Мой отец выбрал для меня мать-шотландку. Она была образцом бережливости, осторожности, ума, честолюбия и энергии, характерных для ее народа. Считается, что мальчики заимствуют большинство своих личностных качеств от матерей. Разумеется, я унаследовал от нее и мой явный консерватизм. Отсутствие этого свойства погубило больше рекламистов и бизнесменов, чем что-то другое.

Это я буду подчеркивать неоднократно на протяжении всей книги. Я заявляю это в знак признательности человеку, наделившему меня осмотрительностью. Моим кредо всегда было "безопасность превыше всего". Шотландская мать - это самое лучшее, что может иметь мальчик, который желает посвятить свою жизнь рекламе. Стремление к экономии и осторожность заложены в нем на уровне инстинкта. Эти качества имеют фундаментальное значение. Без них невозможен успех, разве что случайный. Однако отсутствие их можно частично компенсировать усердными упражнениями.

Большинство неудач компаний на моей памяти связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью, презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным идеям из опасения, что какой-то соперник опередит.

Исключения есть в бизнесе, но не в рекламе. Все провалы в рекламе вызваны поспешностью, ненужной и непростительной. Я не имею в виду неудачи. Все мы иногда пытаемся сделать то, что сделать нельзя. Мы имеем дело с человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам не дано оценить объективно. Никакой опыт не может помочь даже в большинстве случаев. Именно поэтому неосторожность в рекламе является преступлением. В каждом рекламном проекте мы имеет дело с котом в мешке.

Обычные ошибки мало чего значат. Их следует ожидать. Каждый рекламный проект в начальной стадии предполагает просто умение почувствовать пульс жизни общества. Если люди не реагируют, часто виноват либо сам продукт, либо стечение неконтролируемых обстоятельств. В правильно осуществляемых проектах потери бывают несущественными. Несбывшиеся надежды и нереализованные идеи оказываются единичными случаями.

Но страшны катастрофы, крушение неоправданных надежд. За ними обычно стоят рекламисты, которые направляют большой и дорогостоящий корабль на скалы. Эти люди неисправимы.

Бесшабашных пилотов всегда боятся. Я видел многих подававших надежды людей, которые губили себя и свои корабли только тем, что на всех парусах шли непроверенным курсом. Насколько я помню, ни один из них так и не вернулся. В течение 35 лет шотландская кровь в моих жилах удерживала меня от необдуманных действий.

То, что цент мне всегда представлялся долларом, - исключительно заслуга моей матери. Причем не только мой собственный цент, но и чужой. Я тратил деньги осмотрительно, будучи как их собственником, так и доверенным лицом. Я никогда не играл по-крупному, ни сам, ни представляя интересы других. А посему ошибки, которые я совершал, - а их было много, - никогда не бывали серьезными. Мне удавалось избежать недоверия, которое обычно возникает при явном провале. Проигрывая, я терял мало денег, но не терял доверия. Выигрывая, я зарабатывал миллионы своему клиенту и престиж себе. Всем этим я обязан в первую очередь своей матери.

Еще я благодарен ей за то, что она научила меня трудолюбию. Я не припомню ни часа, неважно - днем или ночью, - когда бы мама не работала. Она закончила колледж и отличалась высоким интеллектом. Овдовев, она была вынуждена содержать своих детей, работая школьной учительницей. До и после школы занималась домом. Вечерами писала книги для маленьких детей. Во время каникул она ездила по школам и продавала свои книги. Она работала за троих или четверых женщин, освоила три или четыре профессии.

Следуя ее примеру, с раннего детства я тоже очень много работал. Я содержал себя с 9 лет. Другие мальчики считали посещение школы единственной своей обязанностью. Для меня же это было только одним из моих дел. Перед уроками я открывал два школьных здания, растапливал печи и протирал сиденья. После уроков я подметал полы в обоих этих зданиях. Потом до ужина разносил Detroit Evening News пo 65 домам.

По субботам я убирал школьные здания и разносил счета. По воскресеньям был церковным служкой с раннего утра и до 10 вечера. Во время каникул я отправлялся на ферму, где работал по 16 часов в день.

Когда доктор признал меня слишком болезненным для уборки школ, я уехал на Кедровое болото. Работа там начиналась в 4.30 утра. До завтрака мы доили и кормили коров. В 6.30 мы ехали на болото, прихватив с собою обед. Весь день мы рубили и связывали шесты. После ужина мы снова доили коров; затем стелили подстилки для скота на ночь. В 9 часов мы заползали по лестнице на чердак, где находились наши постели. При этом мне никогда не казалось, что я перерабатывал.

В последующие годы я так же много работал в бизнесе. У меня не было четкого рабочего времени. Если я прекращал работу до полуночи, это был для меня отдых. Часто я покидал офис в два часа ночи. Воскресенья были моими любимыми рабочими днями, поскольку мне никто не мешал. В течение шестнадцати лет моей работы в бизнесе у меня редко бывал свободный вечер в воскресенье.

Я не призываю никого следовать моему примеру, включая собственного сына. В жизни есть много других вещей, которые более важны, чем успех, и более умеренная работа, возможно, оставляет больше места для радости. Но человек, который трудился в два раза больше, чем его коллеги, идет по жизни в два раза быстрее, в особенности в рекламе.

Это неизменно. Конечно, люди отличаются способностями, но это не так важно, как прилежание. Человек, который выполняет работу за двоих или за троих, узнает в два или в три раза больше. Он делает больше ошибок и добивается больших успехов, учась и на том, и на другом. Если я поднялся выше других в рекламе или сделал больше, то это не за счет моих исключительных талантов, а за счет моей исключительной работоспособности. Это означает, что человек пожертвовал всем остальным в жизни, чтобы добиться совершенства в своей профессии. Возможно, это означает и то, что такого человека надо скорее пожалеть, а завидовать ему не стоит.

В одном выступлении я как-то сказал, что я проработал в рекламе 70 лет. По календарю всего 35 лет, но если измерять в обычных рабочих днях и оценивать объем выполненной работы, то за один год я проживал два. Рачительность и осторожность оберегали меня от несчастий, а трудолюбие сделало из меня того, кем я сейчас являюсь.

Из-за отца мы жили в бедности, что оказалось еще одной благодатью. Отец был сыном священника. Его предки также были священнослужителями, воспитанными в бедности, так что бедность была для него естественным состоянием.

Я многим обязан бедности. Благодаря ей я жил среди обычных людей, которых бог создал во множестве. Я познал их, с их желаниями и чаяниями, с их борьбой за выживание и бережливостью, с их простыми манерами. Эти обычные люди, с которыми я был знаком так близко, впоследствии стали моими клиентами. Когда я с ними говорю, лично или печатным словом, они признают во мне своего.

Я уверен, что не мог бы произвести впечатление на богатых, поскольку я их не знаю. Я никогда не пытался продавать то, что покупают они. Я уверен, что потерпел бы неудачу, пытаясь рекламировать Rolls-Royce, Tiffany & Company или рояли Steinway. Я не знаю реакции богатых. Но я знаю простых людей. Я люблю разговаривать с рабочими, изучать поведение домашней хозяйки, которая вынуждена считать каждый цент, приобретать доверие и выяснять потребности бедных парней и девушек. Мои слова будут простыми, мои предложения короткими. Ученые могут смеяться над моим стилем. Богатые и тщеславные могут смеяться над факторами, которые я использую. Но в миллионах простых домов простые люди будут читать и покупать.

Они сразу почувствуют, что автор рекламы знает их. А для рекламы они составляют 95% потребителей.

Бедность обогатила меня опытом, который научил меня продаже. Если бы не бедность, я бы никогда не стал продавцом, ходящим от дома к дому. Именно эта работа раскрыла мне глаза на природу человека и на то, как он тратит деньги. Это отличная школа. Один из самых лучших рекламистов, которые когда-либо были в Америке, обычно сначала шел продавать товар лично, прежде чем начинать рекламировать его в печати. Я знаю, что он продает неделями, путешествуя от фермы к ферме, чтобы выяснить мнение фермеров. Я знаю, что он звонит в дома, чтобы посмотреть на реакцию женщин.

Бедности я обязан тем, что я никогда не учился в колледже. Четыре года я проходил школу практики, а не школу теории. Я не знаю ничего ценного, чему рекламист мог бы научиться в колледже. Я знаю о многих вещах, которые там преподают, но рекламисту придется забыть их прежде, чем он сможет заняться делом. Мне кажется, что высшее образование является минусом для человека, чья каждодневная работа состоит в том, чтобы обращаться к простым людям.

Разумеется, когда я учился в школе, не было еще никаких курсов рекламы, продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если бы их не было и сейчас. Я изучал несколько подобных курсов. Они были настолько путаными и далекими от живой практики, что меня все это раздражало. Однажды некий человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я ознакомился с этим курсом, я ему сказал: "Сожгите его. Вы не имеете права занимать наиболее светлые годы молодого человека, наиболее ценные годы, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется затем двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет в своей карьере, что пытаться догонять других будет поздно".

Я был рассержен и произвел плохое впечатление. Но скажите мне, как профессор, который провел всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса? Эти предметы принадлежат жизненной школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей. Я встречал людей, которые, будучи необразованными, наделяли образованных людей неким ореолом. Я посещал колледжи, бывал в классах, слушал лекции. Я был исполнен уважения, поскольку я и сам из образованной семьи. Мои сестра и дочь закончили колледжи.

Я отвечаю за свои слова. Я наблюдал за многими людьми с высшим образованием в бизнесе. В рекламном агентстве, которое я возглавляю, даже рассыльными работают люди с образованием. Многие из моих клиентов придерживаются той же политики - брать на работу только выпускников колледжа. Их идея заключается в том, чтобы нанимать людей с подготовкой, которой нет у работодателей и из-за отсутствия которой они так переживают. Но я не могу припомнить ни одного из обученных теории людей, кто бы дорос до высокого положения. Те же, кто проходил школу практического бизнеса, имели огромное преимущество. Что касается рекламы, то здесь можно больше узнать за неделю, общаясь с фермерами, чем за год, проведенный в аудитории.

Уиллу Карлтону я благодарен за влияние, которое отвратило меня от карьеры священника. Стать священником мне предначерталось судьбой. Все мои предки были ими. Мои имена были подобраны по книге "Кто есть кто в церкви". У членов моей семьи ни на секунду не возникало сомнения в том, что я проведу свою жизнь на кафедре проповедника.

Но они перестарались с обучением. Мой дедушка был истовым баптистом; моя мать - шотландской пресвитерианкой. Они представляли жесткую сторону религии. В воскресенье днем я посещал пять служб, а по вечерам мне приходилось высиживать на скучных проповедях. Часто меня щипали, чтобы я не заснул. Воскресенья были ужасными днями. Мне не разрешалось гулять. Я не мог читать ничего, кроме Библии и Конкорданции. Я проводил дни, считая слова и буквы в Библии, чтобы подтвердить Конкордан-цию. Кроме того, меня заставляли читать Pilgrims' Progress, а это, вне сомнения, был не тот путь, по которому мальчик хотел бы пойти.

У меня создавалось впечатление, что все радости жизни были греховными. Меня учили, что те, кто танцует, играет в карты или ходит в театр, являются приспешниками дьявола. А те, кто читает книги не из воскресной школы, попадут в преисподнюю.

Уилл Карлтон был товарищем моего отца по колледжу. Он написал "За холмы к бедному дому" и другие известные баллады. Штат Мичиган недавно оказал ему честь, предписав школам отмечать день его рождения.

Когда мне было 9 или 10 лет, Уилл Карлтон выступал с лекциями. Приехав в наш город, он остановился в нашем доме и обнаружил в нем ультрарелигиозную атмосферу, неприятную для подрастающего мальчика. Под впечатлением одного из визитов к нам он написал балладу и опубликовал ее в City Ballads. Она называлась "Для его сердца не было места". Это был рассказ молодого человека шерифу на пути в тюрьму. Рассказ о пресвитерианском доме, где религия была фанатизмом. Все это довело мальчика до преступления. В своей балладе Уилл Карлтон представил меня жертвой религиозной трагедии и прислал мне экземпляр книги.

Баллада эта оказала на мою будущую жизнь большее влияние, чем все поучения моей семьи. Я обожал Уилла Карлтона. Я мечтал, когда вырасту, стать таким же знаменитым человеком, как он. Разумеется, я разделял его отношение к моему дому. А поскольку такой человек соглашался со мною, мое собственное мнение приобретало дополнительный вес. С тех самых пор Уилл Карлтон стал моей путеводной звездой. Его неприятие религиозного фанатизма впервые показало мне, что есть и другая сторона жизни.

Я продолжал учиться на священника и в 17 лет стал проповедником. В 18 я проповедовал в Чикаго. Но мысли, которые зародил во мне Уилл Карлтон, в конце концов сделали для меня жизнь священника невозможной.

Произошло еще одно событие, оказавшее на меня сильное воздействие. Мы с сестрой заболели, и мать нас выхаживала. Когда мы выздоравливали, она прочла нам "Хижину дяди Тома". Позже я узнал, что спектакль под таким названием будет показан в нашем городе гастролирующей труппой, и договорился, что буду разносить рекламные листовки и за это получу несколько билетов. После долгих уговоров мама разрешила нам посмотреть эту пьесу.

До спектакля оставалась неделя, а дни тянулись невыносимо медленно. Утром знаменательного дня я поднялся в 4 часа. День казался бесконечно долгим. В 7 вечера мы с сестрой уже не могли ждать, поэтому уговорили мать отправиться в городское собрание заранее.

По пути мы встретили пресвитерианского священника. Это был старый холостяк, который давно забыл, что сам когда-то был юным. Дети инстинктивно избегали его, поэтому я почувствовал в его приближении катастрофу.

Он поравнялся с нами и обратился к матери: "Сестра, я вижу, что вы вышли погулять. Мне нравится видеть мать со своими детьми в такой гармонии". Мать сказала: "Да, брат, мы вышли погулять. Но не только. Я считаю, что должна признаться вам кое в чем. Дети болели. Когда они выздоравливали, я прочла им "Хижину дяди Тома". Книга им очень понравилась. Сегодня вечером спектакль пойдет у нас в городе, и мой мальчик заработал билеты. Я согласилась сводить детей на спектакль. Он не может быть хуже книги, а книга, несомненно, благотворно повлияла на детей".

Священник ответил: "Я понимаю вашу логику, сестра, и ваше желание. Книга действительно стала очень хорошим фактором. Но запомните следующее: настанет время, и эти дети выйдут из-под вашего контроля. Они увидят огни дьявольских вертепов, которые будут их зазывать. Что они скажут, когда столкнутся с такими искушениями? Не скажут ли они, что это мать повела их на их первую пьесу, и не пойдут ли без колебаний?"

Мать согласилась: "Вы правы. Я не должна подавать такой плохой пример". Она развернулась и отвела нас домой. За одно мгновение я потерял всякое уважение к тому, что олицетворяла собой мать, и это уважение уже никогда больше не возвратилось.

В те годы еще один человек оказал на меня заметное влияние. Это был десятник на железной дороге, который зарабатывал $1,60 в день. В его подчинении было несколько рабочих, чей заработок составлял $1,25 в день.

До 6 или 7 лет меня окружали беззаботные студенты колледжа. Я ничего не знал о серьезной стороне жизни студентов, зато наблюдал их выходки. Таким образом, у меня сложилось устойчивое представление о том, что вся жизнь была игровой площадкой.

Этот десятник изменил мои представления. На меня произвела впечатление разница между ним и его помощниками. Помощники работали из-под палки. Они старались не перетруждаться и считали часы до конца рабочего дня. Субботними вечерами они отправлялись в город и спускали там все, что заработали за неделю.

Десятник работал с энтузиазмом. Он говорил: "Ребята, давайте сегодня положим столько-то шпал. Давайте приведем в порядок этот участок дороги". Его помощники стоически все переносили, выполняя свои обязанности так, как будто испытывали от этого непреодолимую скуку. Но десятник умел превратить работу в игру.

По вечерам он строил свой дом, и это после 10 часов работы на железной дороге. Он разбил вокруг дома сад. Потом он женился на самой привлекательной девушке в поселке и жил с ней очень весело. В конце концов, его повысили, но к тому времени я уже успел очень многому у него научиться.

Он говорил: "Посмотри, как те ребята играют в мяч. Я называю это тяжелой работой. Я же покрываю крышу - и стараюсь обогнать время. Я знаю, какую поверхность должен покрыть до заката, чтобы выполнить свое задание. Вот это я называю забавой".

"Обрати внимание, как эти парни чешут языками, обсуждая железную дорогу и политику. Максимум, что каждый из них знает о дороге, это как загонять штырь. Они всегда будут делать только это, и ничего иного. Заметь, что я сделал, пока они целый вечер судачили: я смастерил большую часть крыльца своего дома. Скоро я буду сидеть на нем с комфортом, любезничая с симпатичной женой. А они всю жизнь будут сидеть на ящиках из-под мыла у магазина. Ну, что тогда работа и что игра?"

"Если что-то полезно, это называют работой; если бесполезно - игрой. И то и другое требует усилий. И то и другое можно считать игрой. И там и там есть соперничество. И там и там борются, чтобы обойти других. Вся разница в отношении".

Я навсегда запомнил эти беседы.

Позднее, будучи директором организации "Волонтеры Америки", я изучал жизнь отверженных. Я наблюдал за ними на кухнях, где выдавался бесплатный суп, в тюрьмах и когда их отпускали под залог. Их основной проблемой была не лень, а излишняя тяга к развлечениям. Или, лучше сказать, неправильное представление о развлечениях. Большинство из них в юности работали от зари до зари. Но одни бросали мяч, в то время как другие обрабатывали кукурузу. Достижения одних отмечались мелом, а достижения других находили свое воплощение в камне. Все упиралось в разное представление о забаве.

Я полюбил работу, как другие любят гольф. И люблю ее по-прежнему. Часто я убегаю от игры в бридж, с обеда или танцев, чтобы провести вечер в своем кабинете. Я могу улизнуть с воскресной вечеринки в своем загородном доме, чтобы провести пару часов за пишущей машинкой.

Любовь к работе можно привить себе так же, как и любовь к развлечениям. Все взаимозаменяемо. То, что другие называют работой, я называю игрой - и наоборот. Лучше всего у нас получается то, что нам больше всего нравится. Если кому-то нравится гонять мяч в поло, то, скорее всего, он добьется успехов в этом. Если человеку нравится обыгрывать других в шахматы или побеждать в чем-то еще, он станет в этом асом. Очень хорошо, если молодой человек сумеет относиться к своей работе как к наиболее увлекательной из известных ему игр. И это должно быть так. Аплодисменты атлету стихнут через минуту. Аплодисменты успешному работнику могут не смолкать вплоть до его кончины.

Глава 5. Поле деятельности

Теперь я приближаюсь к трагическому периоду своей жизни. В Грэнд Рэпидз я достиг почти всех высот. Предложение от Lord & Thomas повысило мой имидж. Я был преисполнен честолюбия - давали себя знать материнские гены. Я горел желанием двигаться дальше.

Но Грэнд Рэпидз я воспринимал своим домом. Там все были мои друзья. И я был для них авторитетом. Я знал, что, поднимаясь выше, я буду вынужден жертвовать тем, что я любил больше всего.

Если судить по общепринятым меркам, я был прав в своих устремлениях. Честолюбие всегда приветствуется. Но я часто потом возвращался в Грэнд Рэпидз и завидовал своим старым сослуживцам. Они жили спокойной безмятежной жизнью, звезд с неба не хватали. Успех и деньги приходили к ним своим чередом. Однако в своей последующей яркой и бурной жизни, оглядываясь назад, я не находил радостей, которых бы не было у них. Ко мне пришла слава, но она меня не радовала. Пришли и деньги, но трата их никогда не доставляла мне удовольствия. Я всегда стремился к тихой жизни. Эту книгу я пишу в саду близ Грэнд Рэпидз, куда меня привел инстинкт дома. Иногда я встречаюсь здесь со своими старыми друзьями, и мне бывает трудно решить, кто из нас более мудро подошел к выбору жизненного пути.

Swift & Company, компания по производству консервов из Чикаго, поместила объявление о том, что ей требуется менеджер по рекламе. Я проконсультировался и выяснил, что их капитал на тот момент составлял $15 000 000, на рекламу планировалось тратить $300 000 в год. Такие суммы в то время позволяли себе расходовать только самые крупные рекламодатели Америки. В компании Биссела не было даже десятой части тех возможностей, которые имелись там. Итак, я решил получить эту работу. Я не сомневался в том, что я с нею справлюсь. У себя в Мичигане я ощущал себя королем, у меня и в мыслях не было, что кто-то посмеет относиться ко мне, как к рабу.

В Чикаго меня послали к г-ну И. Ричу. Он возглавлял маргариновый отдел, и именно он настоял на том, чтобы фирма себя рекламировала.

Я сказал: "Господин Рич, я приехал, чтобы занять эту должность".

Он добродушно улыбнулся и спросил мое имя и адрес. Затем внес их в список, где передо мной было еще много фамилий.

Я поинтересовался, кто эти люди.

Г-н Рич ответил: "Это другие претенденты! Их набралось 105. Ваш номер 106".

Я был удивлен. 106 человек считали себя достойными занять этот пост. Какое нахальство!

Я признался: "Я приехал сюда в основном для того, чтобы понять, чего я стою в рекламе. Честно говоря, я не очень претендую на эту должность. Мое сердце осталось в Грэнд Рэпидз, и я полагаю, что там я был счастлив. Но это вызов. Я готов доказать, что я больше всех имею право на эту должность".

Г-н Рич улыбнулся в ответ: "Ну что ж, благослови вас бог. Мы пока еще не определились".

Затем, после краткого разговора, он отпустил меня.

Я знал всех ведущих рекламистов Чикаго. Они претендовали на мою должность. После обеда я подошел к каждому из них с просьбой: "Пожалуйста, напишите сегодня г-ну Ричу, что вы думаете о Клоде Хопкинсе". Все они обещали это сделать, и я знал, что некоторые из них напишут очень лестные слова.

Вечером я вернулся в Грэнд Рэпидз. Не так давно Совет по торговле заказал мне написать историю Грэнд Рэпидз. Членам Совета она очень понравилась. Когда я работал над книгой, мне приходилось встречаться со всеми ведущими бизнесменами города. На следующее утро по приезде я обошел их. Вначале я посетил банкиров, затем мебельщиков, оптовиков и прочих бизнесменов. Каждого я попросил: "Напишите, пожалуйста, Ричу и сообщите ему, что вы думаете о Клоде Хопкинсе как о писателе и рекламисте". Результатом был поток писем.

Затем я пришел в газету Grand Rapids Herald и сказал: "Я хочу писать для вас ежедневно статьи о рекламе на две колонки. Это не будет вам стоить ни цента, и это повысит уровень ваших рекламодателей. Все, что я прошу, - это право подписывать статьи и публикацию вместе с моей фотографией".

Они согласились, так что каждый вечер, после работы, я писал очередную статью на две колонки. Затем до полуночи я отвозил ее на велосипеде в офис. На самом деле каждая статья была адресована г-ну Ричу из Swift & Company. Имела целью показать все, что я знаю о рекламе. По мере выхода статей я отсылал их г-ну Ричу.

После трех недель этой ежедневной бомбардировки я получил телеграмму от Swift & Company с просьбой приехать в Чикаго. Я отправился, не горя особо большим желанием занять эту должность. Я все больше сознавал, что вдали от Грэнд Рэпидз буду одинок. Но я должен был быть последовательным, именно поэтому я и отправился.

До этого мы не обсуждали жалованье, и я придумал способ ретироваться: попросить зарплату более высокую, чем они могли бы мне дать. Я так и сделал, и г-н Свифт отказался. Он не читал ни писем, ни статей. Я не произвел на него никакого впечатления.

После этого г-н Рич пригласил меня отобедать с ним. За столом он говорил со мной, как отец. Он указал на мои не очень широкие перспективы в моем нынешнем положении. Swift & Company предлагала мне одну из самых звездных должностей в моей жизни. Рекламировать им предстояло очень многое, так что возможности сулили быть безграничными. Он обрисовал неразумность отказа от такой должности, и я поддался на уговоры. После обеда я вернулся и принял предлагаемое жалованье с обещанием приступить к работе через три недели.

На следующее утро, когда я вернулся домой в Грэнд Рэпидз, меня встретили мои близкие. Перед домом стояли тенистые деревья, и в саду было много цветов. Я сравнил эту картину со скотопригонным двором, где повсюду были только загоны с коровами и свиньями, с дорогой в офис, которая вела через грязь. И стал сожалеть о содеянном. Цена представлялась слишком высокой. Если бы я не дал слово, я бы в то утро вернулся к своей спокойной жизни. А теперь, через 30 лет, я думаю, что хотел бы вернуться в то утро.

Через три недели я поехал в Чикаго. Я снял комнату на 43-й улице, поскольку оттуда ходили машины до скотопригонного двора. Комната была маленькой, темной и грязной. Чтобы забраться в постель, мне приходилось перелезать через свой сундук. На комод я поставил фотографию моего дома в Грэнд Рэпидз, но я повернул ее к стене, поскольку она не давала мне заснуть.

На следующее утро я пришел в офис и сообщил, что готов приступить к работе. Г-на Рича не оказалось на месте, поэтому меня послали к г-ну Л. Свифту. Он не мог меня припомнить.

Я ему сказал: "Три недели тому назад вы наняли меня на должность менеджера по рекламе".

Он ответил: "Неужели? Я все забыл. Если вы действительно здесь работаете, идите и поговорите с Хаусом".

Вы можете себе представить такой прием для одинокого, одолеваемого сомнениями человека? Для человека из маленького городка, где каждая собака знала, что он собой представляет и где его место.

Но я оказался более нежелательным, чем я мог предположить. Г-н Г. Свифт, который тогда возглавлял компанию, находился в Европе, когда меня приняли на работу. Это был его первый отпуск, который он не мог вытерпеть, - так торопился домой. Он сразу же поинтересовался, что я делаю в его офисе. Когда я сказал ему, что моя задача тратить его деньги, он невзлюбил меня раз и навсегда.

Он сразу же сделал мое пребывание в компании нестерпимым. Возглавляемый им бизнес обходился без каких бы то ни было печатных материалов. Он ни с кем не считался, не нуждался ни в чьем покровительстве. Все, что он имел, он получил грубой силой. К рекламистам г-н Свифт относился с таким же презрением, с каким генерал, возможно, относился к поэтам.

Он всячески добивался, чтобы моя работа не казалась мне медом. Моя предыдущая работа была иной, меня окружали одни друзья. Здесь же я вступил на тропу войны. Здесь смыслом бизнеса был конфликт - и в офисе, и за его пределами. В сегодняшнем большом бизнесе нет ничего похожего на консервный бизнес тридцатилетней Давности.

Г-н Г. Свифт был глубоко религиозным человеком. Я уверен, ему казалось, что он вел себя правильно. Он был автократом в дни, когда биз нес напоминал войну. Никто не шел на уступки и не просил о них. Именно такое отношение позднее весьма негативно сказалось на репутации бизнеса.

Г-н Свифт был боец, и я стал одной из его мишеней. Для него я олицетворял дурацкие издержки. Меня приняли в его отсутствие, чтобы я транжирил его с трудом заработанные деньги. И я был вынужден все это терпеть. Из всех, кто вздрагивал при его словах, я вздрагивал больше всех.

Представление г-на Свифта о рекламе не шло дальше логотипов на рефрижераторных вагонах. Они перемещались по всей стране. Хорошая реклама означала светлые буквы. Мне так и не удалось сделать их достаточно светлыми.

Далее шли ежегодные календари. У него были четкие представления о них, и они никогда не соответствовали моим. Я никогда не мог реализовать его идеи так, чтобы это его удовлетворило.

Как-то он попросил меня сфотографировать бок туши коровы, чтобы повесить фотографию в его мясных ресторанах. Я воспринял это как серьезное испытание и позвал полдюжины фотографов. Им были представлены самые лучшие бока туш. На следующее утро я послал г-ну Свифту десятки фотографий и попросил его сделать выбор-

Вскоре г-н Свифт выскочил из своего кабинета с фотографиями в руках, как разъяренный бык.

Он направился ко мне, но, не дойдя метров пяти, остановился и швырнул фотографии мне в лицо. Затем он подошел и сказал: "Вы думаете, это похоже на бока туши? Где цвета? Вы что думаете, кому-то захочется черного мяса?"

Я объяснил ему, что фотография не может отображать цвет. Тогда он заявил: "Я знаю девушку, которая может сделать цветную картину. Я поручу это ей". В результате эта девушка заняла в нашем офисе должность, намного лучшую, чем моя.

Главным рекламным проектом Swift & Company в те дни был Cotosuet. Наши конкуренты рекламировали Cottolene, причем довольно успешно. Моей основной проблемой в те дни была борьба с этими конкурентами. И Cottolene, и Cotosuet были марками топленого жира. Они представляли собой смесь хлопкового масла с коровьим околопочечным жиром. Их предлагали как заменители маргарина и сливочного масла для приготовления пищи, но по более низкой цене. Cottolene, будучи оригинальным продуктом, имел преимущества. Но предполагалось, что я, как рекламист, смогу быстро его побить. Сегодня это означало бы, как если бы кто-то решил бороться с Ivory Soup с помощью другой марки белого супа.

Мы открыли офис в Бостоне и начали рекламу в Новой Англии. Не успели мы приступить к работе, как г-н Л. Свифт подошел ко мне и сказал: "Отец очень нервничает по поводу рекламных расходов. Он считает это пустой тратой. Результаты пока не впечатляющие. Вы работаете здесь уже шесть недель, но наши продажи Cotosuet совсем не выросли".

Мне не нужно было ничего ему объяснять. Он знал, что рекламная кампания только что началась. Но я понял, что должен помочь ему посредством какого-нибудь моментального шоу.

После ужина я гулял по улицам, пытаясь собраться с мыслями. В Грэнд Рэпидз я добился больших успехов, здесь же пока ничего. В чем причины? Что я делал такого там, что мог бы использовать для решения проблем Swift & Company?

К полуночи ко мне пришла идея. В Грэнд Рэпидз я создавал сенсации, представляя соблазнительные идеи. Я не говорил людям: "Купите мой бренд вместо продуктов других компаний". Я предлагал им стимулы, которые, естественно, приводили их к покупкам.

Почему бы не применить эти принципы к Cotosuet? В те дни Rothschild & Company заканчивали строительство нового магазина. Через две недели было назначено открытие. Я знал Чарльза Джоунса, менеджера по рекламе, и решил пойти к нему, чтобы предложить на его открытие сенсацию.

На следующий день я так и поступил. Продовольственный отдел магазина размещался на пятом этаже, и там было большое окно. Я упросил его предоставить мне это окно для уникального экспоната. Я сказал: "Я выставлю там самый большой кекс в мире. И разверну грандиозную рекламу этого кекса в газетах. Я сделаю это самым значительным событием открытия вашего магазина".

Моя идея состояла в том, чтобы испечь кекс на Cotosuet, а не на масле. При этом надо было утверждать, что данный продукт лучше масла и, несомненно, лучше жира.

Г-н Джоунс принял мое предложение. Затем я направился к пекарям и поручил им испечь кекс. Я попросил их придать кексу особые формы и великолепно его украсить. Кекс должен был получиться высотой с комнату. Они все так и сделали.

К моменту открытия я разместил в газетах рекламы на полстраницы, объявляющие о показе самого большого кекса в мире. В воскресенье вечером должно было состояться открытие магазина. После ужина я сам отправился посмотреть на кекс, но машины на Стейт Стрит останавливались за километр до магазина. Я вышел и увидел перед собой огромное море людей. Расталкивая толпу, я с трудом протиснулся к дверям. У каждой двери стоял полицейский. Администрация закрыла входы, поскольку толпа была слишком многочисленной.

В течение всей недели 105 тысяч человек пешком поднимались на четвертый этаж, чтобы взглянуть на удивительный кекс. Лифты не справлялись. Я поставил возле кексов демонстраторов, которые всем желающим давали его попробовать. У нас имелись призы для того, кто сможет с наибольшей точностью угадать вес кекса, при этом каждый участник должен быть купить контейнер Cotosuet.

В результате Cotosuet стал пользоваться спросом в Чикаго. Мы получили много тысяч потребителей.

Затем я организовал группу, которая проделала то же самое в восточных штатах. Группа включала пекаря, декоратора, трех демонстраторов и меня. Мы приехали в Бостон и организовали шоу в магазине Cobb, Bates & Yerxa, но нас прогнали в первое же утро. Толпа оказалась столь многочисленной, что заниматься продажей не было никакой возможности.

Тогда мы двинулись в направлении Нью-Йорка и в каждом городе узнавали все новые способы повышения отдачи от вложения наших усилий. Мы приходили всякий раз к лучшему местному пекарю и показывали ему газетные вырезки, сообщающие о том, что мы делали до этого. Мы предлагали ему возможность испечь кекс и получить рекламу в качестве его создателя при условии, что он купит вагон Cotosuet. Иногда два вагона. Мы являлись к владельцам лучших продуктовых магазинов и демонстрировали им результаты наших шоу с кексом. Затем мы предлагали им разместить наш кекс в их магазинах, если они приобретут вагон с банками нашего продукта.