Глава 6. Искусство личной продажи

Настал момент, когда мои рекламные обращения утратили эффект. Cottolene стали продавать по более низким ценам. Одним из наиболее крупных сегментов нашего рынка были пекарни. Их владельцы знали, что Cotosuet идентичен Cottolene, и не хотели платить больше.

Весь бизнес Swift & Company базировался на конкуренции. Мы выставляли цены, способные конкурировать с любой ценой соперников, и не допускали, чтобы их продукт предлагался по цене выше рыночной.

Я установил цену Cotosuet на полцента выше Cottolene. Такая цена давала нам прибыль. Я мог бы получить ее у потребителей, но существенную долю нашего бизнеса составляла хлебопекарная промышленность. Мы имели отделение в Бостоне, которое обходилось нам в $2000 в месяц. Там работало шесть продавцов под руководством г-на Алдрича. Мы не давали им большого кредита для продажи магазинам, поскольку мы сформировали спрос на продукт. Их продажи пекарям по более высокой цене упали почти до нуля.

Как-то г-н Свифт позвал меня в свой кабинет и сообщил:

- Пришло письмо из Бостона. Я полностью с ним согласен. У них остановились продажи, и они не могут продавать по цене, которую вы установили на наш продукт.

- Они неправы, - ответил я. - Настоящее искусство продажи не связано с ценой. Я ведь продаю потребителям по нашей более высокой цене. Почему же они не могут продавать пекарям?

- А вы можете сделать это? - поинтересовался г-н Свифт.

Я ответил, что смогу. Я могу продавать пекарям точно так же, как я продаю потребителям, исходя из установленных мною принципов.

- Итак, когда вы можете поехать в Бостон? - спросил г-н Свифт.

- Могу отправиться через две недели. Мне здесь нужно многое доделать.

- Не могли бы вы поехать сегодня после обеда? - предложил он. - Мы теряем деньги в Бостоне. Это срочный вопрос. Я хочу разобраться в нем, прежде чем идти дальше.

- Я еду сегодня. - Я подошел к своему столу - на нем было очень много важных бумаг. Я попросил своего помощника заняться делами. Затем я взял только что присланные гранки рекламы для трамваев с изображением пирога.

В Бостоне я встретился с г-ном Алдричем, он был недоволен и циничен. Мне он сказал то же самое, что и г-ну Свифту. По его мнению, я был теоретиком в бизнесе. Никто не может надеяться продавать Cotosuet дороже цены Cottolene, и ни один продавец не сумел этого сделать. Я сказал:

- Назовите мне кого-нибудь, кому вы не смогли продать.

- Да всем. Мы никому не можем продать, - ответил г-н Алдрич.

- Назовите мне одну фирму, - попросил я.

- Хорошо, возьмем для примера Fox Pie Company из Челси. Она здесь самая солидная.

- Сейчас же отвезите меня к ним, - настоял я. Когда мы приехали, мы нашли г-на Фокса без пиджака, работающим в пекарне. Мы подождали, пока он закончит. Когда он подошел к нам, я заметил, что он очень раздражен. Он был занят и уверен, что ему ничего не нужно. Я видел, что ему не терпится от нас побыстрее избавиться.

Но я поприветствовал его, как коллегу. Я сказал:

- Я менеджер по рекламе Swift & Company. Я приехал из Чикаго, чтобы проконсультироваться с вами относительно рекламы.

Затем я поставил рекламу на расстоянии 15 метров от него и попросил его посмотреть. Я сказал:

- Эта реклама должна изображать идеальный пирог. Она стоила нам бешеных денег. Художник запросил $250 за рисунок. Я планирую выгравировать ее на камне. Цвета, которые вы видите, получены с помощью 12 отдельных оттисков на камне.

Я объяснял процесс как мог. Г-н Фокс заинтересовался. Я сказал, что прежде чем печатать эти рекламы, я хотел бы получить его одобрение. Он был специалистом по пирогам, и мне хотелось бы выслушать его идеи относительно этого пирога.

В секунду он из пекаря превратился в критика. Мы принялись обсуждать рекламу. Когда я находил какой-то недостаток, он его отстаивал. За всю его жизнь, скорее всего, никто не просил его выступить в роли консультанта. Ему нравилась эта новая ситуация.

Наконец он заключил, что на этой рекламе пирог представлен в самом лучшем виде. И ничто уже не сможет эту картинку улучшить. Он бы заполучил весь рынок Бостона, если бы смог выпекать такие пироги.

Затем я уговорил его взять рекламу. Я спросил:

- Сколько магазинов в Бостоне продают ваши пироги?

- Около тысячи, - ответил он.

- Я организую вам поставку такой рекламы, чтобы она была в каждом магазине, - обнадежил его я. - Вы оказали мне услугу. Позвольте и мне ответить на нее. Позвольте мне на каждой рекламе говорить, что для приготовления пирогов Фокса используется только Cotosuet фирмы Swift. Я поставлю вам 250 таких реклам с каждым грузовиком Cotosuet, которые вы теперь закажете.

Он принял это предложение и заказал четыре грузовика, чтобы получить тысячу реклам.

Потом я поехал в Провиденс и заключил такую же сделку с пекарней Алтейн. То же самое было проделано в Нью-Хейвене, Хартфорде, Спрингфилде и всех крупных городах Новой Англии. И в каждом случае я продавал ведущему пекарю большую партию Cotosuet. Он платил дороже, чем за Cottolene, но получал большое преимущество.

Я вернулся в Бостон, получив на Cotosuet больше заказов, чем шесть продавцов продавали за шесть недель. Но г-н Алдрич отнесся к этому презрительно.

- Вы продавали не Cotosuet. Вы просто продавали рекламы пирога. А теперь посмотрим, что вы будете делать, когда у вас не будет такого преимущества. Один из наших крупнейших клиентов - Mansfield Baking Company из Спрингфилда. В других местах у вас было исключительное право на вашу рекламу пирога. Я бы хотел посмотреть, как вы сможете продавать, будучи обычным продавцом.

Я сразу же отправился в Спрингфилд и приехал туда в субботу вечером. В пекарне я нашел самого Тедди Мэнсфилда за работой. Я подождал, пока он закончит, и сказал:

- Тедди, у меня есть приглашение на банкет в Коммерческом клубе, который состоится сегодня вечером. Я не хотел бы идти один. Мне разрешено привести гостя. Я хочу, чтобы со мною пошли вы.

Тедди начал возражать, что никогда не бывал на банкете и у него нет подходящей одежды. Я сказал ему, что и на мне будет то, в чем я к нему явился. Наконец он согласился.

Для Тедди Мэнсфилда это был незабываемый вечер. Впервые он встретился с первыми людьми города. Ему все понравилось, и когда мы расставались, он был настроен по отношению ко мне очень дружелюбно. Я ему сказал:

- В понедельник утром я приду к вам и покажу что-то очень для вас интересное.

- Пожалуйста, не приходите, - взмолился он. - Вы были так добры ко мне сегодня, что я не смогу вам ни в чем отказать. Но я завален Cotosuet. В моем подвале им заняты сорок полок, и, как вы знаете, я не могу себе позволить его использовать. Я буду рад видеть вас, но не просите меня купить Cotosuet.

В понедельник утром я, как обычно, нашел Тедди Мэнсфилда за работой. Я сказал:

- Тедди, я не хочу говорить о Cotosuet, но у меня есть предложение. Я менеджер по рекламе на Swift & Company. Некоторым образом я могу сделать то, что не может никто. Вас все знают в Спрингфилде, но за его пределами вас не знает никто. Я хочу предложить вам рекламировать пироги Мэнсфилда от Спрингфилда до Чикаго.

Я ознакомил его со своим планом. Если он закажет два грузовика Cotosuet, я размещу на обоих бортах грузовиков объявление. Оно будет сообщать, что весь этот Cotosuet используется в пирогах Мэнсфилда в Спрингфилде. Я сказал: "Не на одном, а на обоих бортах грузовика, так что каждый в радиусе 900 миль с обеих сторон дороги узнает о вас".

Эта идея понравилась Тедди. (Такие идеи нравились многим рекламодателям до и после этого.) Кто-то скажет, что это глупо, но не более глупо, чем все идеи "демонстрации своего имени людям". Тедди представлял собой среднего рекламодателя тех дней, желающего просто сделать популярным свое имя. Он принял мое предложение, и через неделю грузовики прибыли. Я присутствовал во время их прибытия. Я редко наблюдал человека более довольного, чем Тедди Мэнсфилд, когда он увидел эти грузовики с объявлениями, которые рекламировали пироги Мэнсфилда по трассе до Чикаго длиной в 900 миль.

Я продал больше Cotosuet за одну неделю, чем шесть продавцов продали за шесть недель. И ни один покупатель не жаловался на цены. Г-н Свифт прислал мне телеграмму с приказом уволить всех продавцов из Бостона, но я попросил его не делать этого, пока я не приеду и не объясню ему свои методы продажи.

Встретившись со Свифтом, я сказал:

- Я не продавал Cotosuet и даже не говорил о Cotosuet. Я продавал рекламу пирогов и схемы, к которым был пристегнут Cotosuet.

- Тогда я хотел бы, чтобы вы обучили других делать то же самое.

- Этому нельзя научить, я в этом уверен, - ответил я. - Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: "Купи мой товар, а не товар других". Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.

Я продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я всегда применял этот принцип в рекламе. Я никогда не просил людей купить и даже редко говорил о том, что мои товары продают дилеры, редко указывал цену. Все мои рекламы предлагали услугу, бесплатный образец или бесплатный пакет. Пусть это звучит альтруистично, но мои рекламы читают, и они заставляют людей действовать с целью что-то получить. Эгоистические обращения такого результата добиться не могут.

Сегодня этот принцип широко используется коммивояжерами, ходящими по домам. Продавцы щеток приходят к домашней хозяйке и предлагают щетку в подарок. Продавцы алюминиевых изделий дарят тарелку. Продавцы кофе приходят и предлагают полфунта кофе на пробу. Им всегда рады. Домашняя хозяйка расточает улыбки и внимательно слушает. Ее естественной реакцией является желание ответить добром на добро, и она покупает.

Изготовители пылесосов предлагают неделю бесплатно попользоваться их пылесосом. Изготовители электродвигателей предлагают прислать на неделю двигатель для швейной машинки или вентилятор. Изготовители сигар посылают на пробу коробку сигар. Они говорят: "Вы можете выкурить 10 сигар и затем вернуть оставшиеся, если пожелаете. Это не будет стоить вам ничего". На пробу рассылается множество товаров. Почти все продается с возможностью возврата. Любая хорошая продажа, как личная, так и рекламная, основана на конкурентной услуге.

Хорошие продавцы проводят анализ, чтобы сделать свои обращения привлекательными. Один продавец может сказать: "Пришлите мне деньги, и я их верну, если товар вам не понравится". Другой говорит: "Не присылайте денег. Позвольте мне прислать вам товар на пробу. Вы потом сможете за него заплатить или возвратить".

Я покупаю много книг по почте. Почти в каждом номере журналов я вижу рецензии на книги, которые мне могут понравиться. Рекламы не призывают: "Пришлите деньги". Если бы они это говорили, я бы не покупал так много книг. Моя чековая книжка хранится в кабинете. На следующий день, по всей вероятности, я бы забыл про книгу. Но мне предлагают получить книгу на ознакомление. Я просто отсылаю купон. Я отрываю его, кладу в карман и отсылаю по почте на следующее утро.

В начале моей рекламной карьеры такие идеи продажи были внове. Я полагаю, что я был первым, кто сделал их популярными. Вне всякого сомнения, я очень широко использовал этот метод. Я никогда не пытался ничего продать, даже в рекламе магазинов, но всегда что-то предлагал. Я имею в виду услуги, выгоды, удовольствие, по-Дарки, а не удовлетворение моих собственных желаний.

Коммивояжер должен опираться на эти принципы, в противном случае его продажи будут незначительными. Так же должен поступать рекламодатель, занимающийся продажей по каталогам, которому всегда известны результаты. Однако рекламодатель, не интересующийся результатами, часто игнорирует эти принципы. Мы везде видим рекламы, которые просто выставляют напоказ имя. Они говорят: "Купите мой бренд. Старайтесь приобрести оригинал". Они демонстрируют желание получить какое-то эгоистическое преимущество. Такая реклама может дать определенные результаты, но она никогда не даст результаты, которые способна дать реклама, лишенная эгоизма.

Но Swift & Company ничего не хотела дарить. Я не мог раздавать образцы их продуктов. Мы рекламировали мыло, стиральный порошок, сосиски, ветчину, бекон и маргарин, причем достаточно успешно. Но я все больше сознавал, что при таких ограничениях настоящий успех невозможен. Компании по производству консервов выпускают много продуктов, которые можно успешно рекламировать. Но я не знаю успешной рекламы в таких компаниях, за исключением, возможно, Cudahy's Dutch Cleanser. На то были особые причины. Эти компании не использовали возможности рекламы вследствие своего эгоизма. Они привыкли думать, что бизнес - это драка, что продажи надо навязывать, что нужно во что бы то ни стало побеждать конкурентов. Идеи эти несколько изменились, но не настолько, чтобы сделать такого рода компании успешными рекламодателями. Иначе говоря, ни одна из известных мне компаний по производству консервов не использовала все возможности рекламы.

Когда я работал на Swift, почти все мои идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались. Я понял, что мне надо избавляться от этих ограничений, иначе я не смогу реализовать свои идеи. Я стал искать другую работу.