Глава 13. Воздушные зерна и Quaker Oats

Одним из моих самых больших достижений было рекламирование Puffed Wheat (воздушная пшеница) и Puffed Rice (воздушный рис). Все происходило следующим образом.

Г-н Г. Кроуэлл, президент Quaker Oats Company, был другом моего старого приятеля. Мой приятель убедил Кроуэлла поинтересоваться у меня, чем я мог бы быть ему полезен. Кроуэлл пригласил меня в свой офис и сообщил, что у него с рекламой все в порядке, но есть некоторые продукты, которые не рекламируются. Если я выявлю продукт, имеющий потенциал, он готов поэкспериментировать вместе со мною. На тестирование моих идей он готов потратить более $50 000.

Я ознакомился с продуктами и нашел два перспективных. Один назывался Puffed Rice, a другой - Wheat Berries (пшеничные ягоды). Rice продавался по цене 10 центов, a Wheat - по цене 7 центов. Производственники были убеждены, что эти продукты успешными быть не могут. Я же выбрал именно их из-за уникальных продающих моментов. Я убедил фирму поменять название Wheat Berries на Puffed Wheat, что давало нам возможность рекламировать оба "воздушных" продукта совместно. Я также попросил их повысить цены: Puffed Rice - до 15 центов и Puffed Wheat - до 10 центов. Это добавляло в среднем $1,25 на ящик. Такая наценка покрывала рекламные расходы. Я был уверен, что наценка не снизит продажи благодаря нашей рекламе. И я видел открывавшуюся перед нами возможность приобрести новых потребителей.

Я поехал на заводы, где изготовляли эти продукты. Меня сопровождал профессор А. Андерсон, изобретатель технологии "раздува". По ночам в поезде и днем на предприятиях мы изучали все возможности. Я узнал, что в процессе "раздува" в зерне взрывалась каждая клетка. Размер зерен увеличивался в 8 раз. Это позволяет потребителю усваивать каждый атом. Я наблюдал за самим процессом. Зерна выстреливали из специальных пистолетов. Это навело меня на мысль: "Пища, выстреливаемая из пистолетов".

Предположение пробудило интерес. Оно вызвало любопытство. А любопытство - это один из величайших стимулов, побуждающих человека действовать.

Идеи, на которых базировалась эта рекламная кампания, достойны самого тщательного рассмотрения. Ибо то была самая успешная кампания бакалейных товаров. Благодаря ей Puffed Wheat и Puffed Rice заработали больше всех денег в категории продуктов питания для завтрака.

Во-первых, необходимо отметить, что я использовал конкретный персонаж, профессора Андерсона. Всегда, при наличии возможности, я использовал такой прием. Личности привлекают, а неодушевленные корпорации - нет. Сделайте человека знаменитым, и вы сделаете знаменитым его продукт. Мы все любим изучать людей и их достижения.

Далее, в каждой рекламе я показывал эти зерна размером, в 8 раз превышающим их натуральную величину. Я вызывал у людей желание их увидеть.

Я объяснил, почему происходит раздув. В каждом зерне мы создавали 125 миллионов паровых взрывов - по одному на каждую клетку. Это делало все элементы легкоусвояемыми. Я задействовал для убедительности все стимулы, все продающие моменты, которые отличали данные продукты.

До сих пор воздушные зерна рекламировались годами, однако со все меньшим успехом. Их рекламировали как один из бесчисленных бакалейных продуктов. Рекламы не выделяли никаких продающих моментов, способных пробудить интерес. Новые методы сделали их уникальными. Они вызывали любопытство. Никто не мог читать эти рекламы, не испытывая желания увидеть сами зерна. А тестирование сформировало контингент постоянных потребителей.

По ходу мы допускали и исправляли ошибки. Мы потратили много денег на газетную рекламу, которая для данного продукта не годится. Газеты читают все. А столь дорогие лакомства были рассчитаны только на состоятельных потребителей Девять из десяти читателей газет не могли позволить себе воздушные зерна. А посему мы пришли к выводу, что единственной возможностью для нас была реклама в журналах.

Далее, мы раздали миллионы образцов без разбора. Образцы сами по себе не прибавили нам потребителей. Сначала нам нужно было вызвать к продукту интерес и уважение.

Мы перестали раздавать образцы незаинтересованным людям и перешли к публикации реклам в десятках миллионов экземпляров журналов, причем каждая имела купон, предоставляющий право на получение пакета Puffed Wheat или Puffed Rice в любом бакалейном отделе либо магазине. Люди сначала читали нашу рекламу. И если они вырезали купон, то потому, что их заинтересовал наш рассказ. Такие люди с удовольствием получали пакеты и находили в них то, что искали.

Так обстоят дела со всеми образцами. Не кладите образцы под дверь. Давайте их только тем людям, которые предпринимают определенные действия вследствие своей заинтересованности. Создайте особую атмосферу вокруг продукта. В противном случае впечатление будет мимолетным.

Данный проект преподнес нам еще один урок. Мы опубликовали десятки миллионов реклам, которые бесплатно предлагали Puffed Wheat тем, кто купит Puffed Rice. Это оказалось неэффективным, как и все подобные предложения. В сущности, это означало просто снижение цены. Продавать незаинтересованным людям за полцены так же трудно, как за полную цену. Все наши миллионы реклам с таким предложением не прибавили нам ожидаемых новых потребителей.

Это закономерно. Купон на полцены не представляет собой большого стимула. Купон, который требует 10 центов за образец, интересует немногих. Помните о том, что вы продавец. Вы должны привлекать своих потребителей. И сделайте пробу доступной для людей, которых вы заинтересовали. Не просите их оплачивать ваши усилия по продаже.

Экономия в данном случае увеличивает стоимость продажи. Просьбы прислать бесплатные образцы могут стоить 25 центов. Попросите 10 центов за образец, и запросы обойдутся вам в $1,25 или более. Чтобы получить эти 10 центов, вы можете потерять доллар. При этом вы можете получить только одну пятую часть потребителей на затраченные деньги. Это одна из величайших глупостей в рекламе.

В связи с моим успехом с рекламой данных продуктов Quaker Oats Company обратилась ко мне с просьбой изучить и другие их возможности. Я поставил на овсяные хлопья Quaker Oats. И совершил одну из величайших ошибок в своей жизни. Я мыслил следующим образом: Quaker Oats контролировала значительную часть рынка овсянки. Если мы сможем увеличить ее потребление, нам достанется большая часть выгод. Исходя из этой посылки я и планировал свою первую кампанию.

Я не буду здесь описывать методы. Они были всеохватывающими и вполне эффективными. На нас работали сотни людей, собирающих данные, и тем не менее я совершил ошибку. Веками считалось, что овсянку есть полезно. Все знают о ее ценности. У тех, кто ее не ест, на то имеются причины. Я провел разъяснительную кампанию о новом и интересном продукте. Но она не сработала. Оказалось, что заставить людей переключиться на новый продукт было очень дорогостоящим делом. Ни один вновь обретенный потребитель за всю жизнь не оправдает затраты на его переключение.

Такая ситуация наблюдается со многими продуктами. Например, очень дорого обойдется заставить людей начать пользоваться зубной щеткой, с тем чтобы они начали применять новую зубную пасту. Каждый новый пользователь, наверное, будет стоить не менее $25. Производители зубной пасты не отобьют эту сумму за десятилетия.

Новые привычки формируются массовым просвещением. Их прививают журналисты, которые не платят за место в СМИ. Я не знал ни одного продукта, чьи рекламодатели сумели бы выгодно изменить привычки.

Если этого нельзя сделать в большом масштабе, то и в малом масштабе это невозможно. Любая строчка, любое слово здесь будут потеряны. С помощью оплачиваемого текста нельзя при разумных расходах поменять привычки. Рекламодатель начинает свою работу тогда, когда эти привычки уже сформированы. Он говорит: "Вот правильный метод".

Рекламодатели, которые не понимают этого, уже потратили впустую миллионы долларов. Их целевая аудитория - люди, которые еще не обучены использованию предлагаемых продуктов. Их идея проста и альтруистична, но она не окупается.

Целевой аудиторией моей последующей рекламы Quaker Oats были потребители овсянки. Я не пытался приобрести новых потребителей. Я просто объяснял существующим наши продающие моменты. И в данном случае результаты были хорошими.

Наилучшие результаты мы получили во время войны, когда все вокруг перешли на заменители мяса, когда внимание к калориям превратилось в навязчивую идею. По калорийности хлопья Quaker Oats смотрелись замечательно. Стоимость 1000 калорий была в 10 раз ниже, чем у мяса. Обыгрывая тему калорийности, мы удвоили продажи Quaker Oats.

Но мы всегда имели в виду, что потреблению овсянки не способствует большая длительность ее приготовления. Наш конкурент вывел на рынок овсянку, которая готовилась быстро, и это понизило наши продажи. И тут к нам пришел изобретатель с идеей заранее приготовленной овсянки. Мы назвали ее Two-minute Oats ("Двухминутная овсянка"). Ее требовалось просто довести до кипения.

Мы сочли это отличным решением проблемы. Многие из нас хотели приступить к выпуску немедленно, без испытаний. Но я настоял на проведении экспериментов.

Мы испытали Two-minute Oats в нескольких городах. Мы предлагали пакеты бесплатно. Затем

мы разослали потребителям письма и спросили их мнение. Отзывы оказались отрицательными. Вкус нового продукта отличался от вкуса той овсянки, к которой они привыкли. Новым потребителям, возможно, этот вкус и понравится. Но любители овсянки с многолетним стажем не согласились с изменением вкуса, а новых потребителей было слишком мало, чтобы принимать их в расчет.

Таким образом, идея Two-minute Oats потерпела провал.

Потом появилась идея овсянки, которая готовилась 3-6 минут. Вкус ее не отличался уникальностью. Большинство директоров выступило против этого продукта, потому что Two-minute Oats постигла неудача. Но я вновь настоял на тестировании, считая необходимым узнать, что скажут хозяйки. Продукт мы назвали Quick Quaker Oats ("Быстрая овсянка Quaker").

Итак, мы провели испытания в нескольких городах. Мы предложили потребителям купить на пробу по одному пакету. Каждому покупателю мы говорили, что нам все равно, выберут ли они Quaker Oats или Quick Quaker. Единственное, что нам хотелось бы узнать, - это их предпочтения. Около 90% этих потребителей проголосовали за Quick Quaker. В итоге Quick Quaker дал наконец фирме Quaker Oats явное преимущество.

Из всего сказанного можно извлечь много очень полезных уроков. Наш успех напрямую зависит от нашей способности удовлетворить потребности людей. Проведя недорогое тестирование, мы можем узнать, удалось ли нам это или нет. Это может подсказать правильный курс.

Two-minute Oats оказалась неудачным продуктом, поскольку вкус не нравился большинству людей. Но овсянка Quick Quaker оказалась для Quaker Oats Company новой вехой в производстве овсянки. Все решилось, когда мы без особых затрат опросили несколько тысяч домашних хозяек. А это всегда можно сделать. Всегда можно узнать, что люди предпочитают, а что нет, без существенного риска.

Это, наверное, единственный путь к успеху рекламы. Возможно, один раз из 50, действуя наугад, можно преуспеть. Но в 50 случаях из 50 реальное тестирование укажет вам, что надо делать, а чего не следует.

Глава 14. Pepsodent

Наиболее успешным проектом для меня стала зубная паста Pepsodent. Ее промоутера я знал более 22 лет. Мы вместе заработали миллионы с помощью различных рекламных проектов. Когда я ушел работать на Lord & Thomas, он был очень огорчен. Он предложил мне высокую зарплату, чтобы я ничего не делал, а просто ждал, когда он изыщет какую-либо новую возможность, представляющую взаимный интерес.

Он увлекся ирригационными проектами в Таксоне, штат Аризона. Ночи там длинные, и люди чувствуют себя весьма одиноко. Он приобрел многих знакомых среди тех, кто заботился о своем здоровье. Один из них и разработал зубную пасту Pepsodent.

Когда он принес ее мне, я попытался сначала его отговорить. Это определялось спецификой производства. Я не видел возможности объяснить неспециалистам профессиональные взгляды на зубную пасту. Он настаивал на том, что цена пасты должна быть 50 центов, в то время как обычная паста стоила 25 центов.

Он был очень настойчив. Наконец я согласился предпринять рекламную кампанию, если он на шесть месяцев предоставит мне часть акций. Его это устроило.

Я прочитывал книгу за книгой о технологических основах производства пасты Pepsodent. Но все впустую. Но в одной книге я нашел упоминания муцинового налета на зубах, который и натолкнул меня на перспективную идею. Я решил рекламировать Pepsodent как средство красоты. Паста снимала этот налет.

В рекламе зубной пасты принято делать упор на ее профилактические свойства. Но, как показал мой опыт, профилактика не очень популярна. Люди готовы сделать что угодно, чтобы решить проблему, но отнюдь не стремятся ее предотвратить. Непонимание этой особенности человеческой природы погубило множество рекламных идей. Вообще предупреждение чего бы то ни было мало интересует человечество.

Меня уговаривали показать плачевные результаты невнимания к профилактике, то есть негативную сторону вопроса. Но я давно понял, что негативные идеи редко кого привлекают. Людям не нравится читать о плохих последствиях. Им приятнее узнавать о том хорошем, что они получают. Смейся, и мир будет смеяться вместе с тобой; плачь, и ты будешь плакать в одиночестве. Людям хочется, чтобы им показывали, как стать счастливыми и жизнерадостными.

Это очень важное наблюдение. В каждой рекламной кампании есть своя психология. Ее успех или неудача определяются правильностью обращения. Многие пытались, нагоняя на людей страх, заставить их использовать определенную зубную пасту. Насколько я знаю, никому это не удалось. За исключением тех случаев, когда упоминались уже существующие неприятности. Люди не очень задумываются о предотвращении напастей. Все их внимание сконцентрировано на достижении успеха, счастья, красоты и веселья.

Я давно это понял и никогда не говорил о неприятностях. Я никогда не описывал людские недуги. Все иллюстрации, которые я использовал, представляли привлекательных людей с прекрасными зубами.

Но следовало учесть и многие другие обстоятельства. Что-то подсказывал мой опыт, что-то всплывало при анализе данной ситуации. Во все рекламы мы вставляли купоны. Мы опробовали сотни реклам. Еженедельно мы анализировали результаты. К каждому купону был приурочен определенный заголовок. Постепенно я выявил заголовки, которые действовали, и заголовки, которые оставляли людей безучастными.

Я понял, что красота - серьезный продающий момент. Большая часть мужчин и женщин желали быть привлекательными. Если я мог им предложить что-то убедительное, они слушали мои аргументы. Итак, я сделал основной упор на красоту.

Но я также усвоил и то, что человека, который упоминает в рекламе о своих выгодах, игнорируют и даже презирают. Особенно это касается вопросов, связанных с гигиеной.

Когда я убеждал кого-либо купить Pepsodent, на меня не обращали внимания. Когда я просил людей прислать 10 центов за образец, меня игнорировали. Именно это подвело меня к идее альтруистической рекламы с бесплатными образцами. В основе рекламы было тестирование, от которого выигрывали все заинтересованные стороны. Я никогда даже не говорил, что Pepsodent продается. Я не упоминал его цену. Очевидной идеей рекламы была попытка проверить за наш счет, что может делать Pepsodent.

Я сделал еще одно открытие. При рекламировании большинства продуктов, особенно продуктов питания, слово "бесплатно" имело действие. Оно увеличивало контингент читателей наших реклам. Предложение образцов было естественным приемом продажи.

Но применительно к продуктам гигиены психология была другой. Мы предлагали людям очень важные выгоды. Когда мы делали подарок, как в случае с продуктами для завтрака, это не повышало наш престиж. Мы выглядели торговцами, просто желающими продать, но не исследователями, которые стремятся помочь. Когда мы вставляли бесплатное предложение в верхнюю часть рекламы, мы получали вчетверо меньше откликов.

Подобные открытия делаются только опытным путем. Когда мы рекламируем десерт и предлагаем бесплатный пакет, это вполне нормально. Когда мы предлагаем гигиеническую помощь и делаем слово "бесплатно" нашим главным аргументом, мы дискредитируем все факторы, которые могли бы привлечь к нам потребителей.

На то, чтобы это понять, у меня ушло много времени. Я терял деньги. Но я всегда узнавал по поступлению купонов с шифром действие каждого из своих продающих моментов. Спустя неделю я выявлял, где была допущена ошибка. Я никогда не выбрасывал много денег на ошибочные теории. Я быстро определял, что правильно, а что нет.

Мы рассматриваем сейчас один из самых успешных рекламных проектов. Это зубная паста, которая, несмотря на все препятствия, стала пастой номер один в мире. Сегодня она продается в 52 странах, рекламируется на 17 языках, включая китайский, и каждый наш продающий момент оказался в равной мере действенным.

Мы пришли на конкурентный рынок. На всех этапах нашего продвижения нам приходилось бороться с многочисленными соперниками. Мы победили их и сделали Pepsodent звездой за несколько коротких лет. Это было не случайно.

Компания Pepsodent создавалась с небольшим капиталом. Большая часть денег пошла на офис и оборудование. Основатели были опытными рекламодателями. Они никогда бы не вложили ни цента в бизнес без надежд на быструю окупаемость.

Мы обеспечили им быструю окупаемость. В первом же городе, где мы проводили тестирование, мы потратили $1000, которые мы вернули еще до того, как пришлось платить по рекламным счетам. Мы проделали то же самое в других городах, и ситуация складывалась аналогично. После этого кредиторы выдали нам большие суммы под план, который был реализован. Таким образом, за один год мы создали спрос по всей стране, а через четыре года - во всем мире.

Я не знаю другой рекламной кампании, которая бы столь быстро добилась таких успехов. Я мог бы создать серию реклам, способную погубить весь проект за три месяца. Но к тому времени я уже проработал в рекламе почти 30 лет. Я научился многому на сотнях проектов.

Я отлавливал ошибки, подсчитывая возврат купонов, причем делал это моментально, любая выявленная ошибка сразу же исправлялась. Еще до того, как мы могли зайти слишком далеко, я находил путь к быстрому и верному успеху, просто подсчитывая отклики.

Десятки производителей зубной пасты начинали свой бизнес и терпели неудачу. Только потому, что они придерживались какой-то теории, противоречившей человеческой природе. Они не учились на своих ошибках, потому что не имели возможности быстро проверить результаты. Их корабль разбивался о скалы, которые можно было обойти.

Я заработал себе миллион долларов на пасте Pepsodent - на идее, от которой я вначале отказывался. Все это произошло потому, что на бесчисленных примерах я научился понимать человеческую природу.

Какова мораль? Никто не может позволить себе полагаться только на собственное мнение или опыт. Мы должны нащупывать правильный путь. Новые проблемы требуют нового опыта. Мы должны тщательно проверять наши идеи тестированием. Мы должны учиться на ошибках и исправлять их. Мы должны выявлять наиболее эффективные продающие моменты.

Накопив такой опыт, я могу перечислить сто способов неправильной рекламы зубной пасты. И я могу доказать их ошибочность. Но сотни людей ведут свои корабли на скалы, не используя возможности оценить результаты. Меня же опыт Pepsodent научил тому, как полезно руководствоваться реальными данными.