Глава 18. Моя большая ошибка

Когда я добился первого успеха в продаже щеток для ковров посредством рассылки писем, за день до Рождества г-н М. Биссел, президент компании, пригласил меня в своей кабинет. Он сказал: "Я хочу дать вам один совет. Вы обладаете многими качествами, которые определяют успех, включая инстинкт продавца. Вы слишком хороши, чтобы работать на меня. Вам нужно начать свое собственное дело, как в свое время сделал я".

Он рассказал мне о своей жизни. О том, как отказывался от любой заманчивой зарплаты, каждого многообещающего поста и шел вперед самостоятельно. И как, в результате этого, он наконец вышел на дорогу, которая привела его к процветанию.

Он закончил словами: "Я достаточно эгоистичен, чтобы желать вашей службы у меня. Если вы останетесь, ваша зарплата на следующий год будет значительно повышена. Но я также достаточно справедлив, чтобы не рекомендовать вам

остаться. Не позволяйте кому-то воспользоваться основной прибылью от вашей тяжелой работы и вашего таланта".

Мой шотландский консерватизм подсказывал мне остаться. Это оказалось моей большой ошибкой. Вскоре я женился, и любые мои собственные жизненные шаги усложнились. Таким образом, я предопределил для себя на всю свою жизнь работу в качестве наемного служащего.

Некоторые из моих коллег начали свое собственное дело, в основном на базе того, чему я их научил. Один создал фирму по продаже мебели по каталогам. Через несколько месяцев в его офисе трудились 90 человек, осваивая объем работ, который обеспечивал его бизнес. Другой основал бизнес офисных систем, а потом - журнал System, оказавшийся необычайно успешным. Мой сосед по комнате стал производить школьную мебель и создал фирму. Сейчас, как и тогда, я был готов пойти по такому же пути, но у меня не хватало смелости. Моим призванием было делать для других больше того, что они могли сделать сами. Но я всегда завидовал их независимости, на достижение которой у меня самого ушло 35 лет.

Я помог очень многим людям стать богатыми и приобрести положение в обществе. В большинстве случаев они начинали практически без денег. Реклама должна была себя окупать. Она была основным фактором в успехе их бизнеса, часто единственным. Это особенно было очевидно в продаже по каталогам. Но это актуально везде, с любыми товарами. Нетрудно создать продукт для

завтрака, зубную пасту, лекарство, мыло или чистящее средство. Большинство рекламодателей в самом начале прибегают к сторонней поддержке, чтобы создавать эти продукты. Продавцы могут помочь, но немного. Они обычно не настолько заинтересованы. Почти все зависит от рекламы.

Я уже рассказывал о том, как продукты для начала тестируют на местах. Рекламист делает девять десятых работы. Владелец торговой марки рискует мало или вовсе не рискует ничем. В случае неудачного испытания больше всех теряет рекламист. Он потратил свое время и применил способности. Если тестирование проходит успешно и реклама продолжается, рекламист получает комиссию от рекламного бюджета. Но он анонимен, а потому не получает никакого признания.

Бизнес растет, и владельцы растут вместе с ним, они приобретают и богатство, и престиж. По мере развития бизнеса рекламист становится все менее значимой фигурой. Бизнес продолжает разворачиваться. Наступает время, когда даже посредственная реклама способна его продвигать. Реклама, которая никогда бы не создала этот бизнес.

А рекламист держится за методы, которые он изобрел. Он боится перемен. Говоря по правде, изменения рекламы редко бывают целесообразными. Обычно самый лучший способ заполучить новых покупателей тот, который привлек миллионы. Но реклама становится монотонной для людей, которые читают все подряд. Им хотелось бы чего-то новенького. Таким образом, тот, кто практически создал бизнес крупного рекламодателя, почти наверняка этого клиента потеряет, рано или поздно. Для того чтобы поддерживать свои объемы и свои биллинги, ему необходимо постоянно затевать все новые проекты.

Так сложилось, что я стал специализироваться на марочных изделиях и продуктах питания, то есть на том, что люди покупают каждый день. Это самые перспективные товары для рекламы. Продукты, которые покупают редко, не так интересны с точки зрения получения прибыли. Они востребованы немногими. Больше всего рекламист зарабатывает на продуктах, которые нужны почти каждому и которые приходится рекламировать постоянно. Например, продукты питания, к которым матери приучают своих детей и которые никогда не выйдут из употребления. Но такие продукты требуется внедрять, а этот процесс часто бывает медленным. На плечи рекламиста ложится основная тяжесть работы и ответственности. Когда рекламист работает на других, как это было со мною в течение 35 лет, он не получает всего, что ему причитается.

Я часто задавался вопросом, что бы я делал, если бы просто вложил свои комиссионные в акции предприятий, которые я поднимал на ноги. Эти суммы составляли многие миллионы. Реальная причина, по которой я этого не делал, заключалась в том, что я никогда не был достаточно уверен в себе. Но я притворялся, что не обращал внимания на коммерческую сторону. Моя творческая работа принадлежала к более высоким сферам. В результате в течение многих лет я наблюдал за тем, как другие делают деньги, а я при этом получал только немного славы.

От этой летаргии меня пробудила моя честолюбивая жена. У нее были желания, для исполнения которых деньги значили больше, чем слава. Она заострила мое внимание на том, как люди, на которых я работал, всегда получали больше в финансовом отношении. Наконец я посчитался с ее точкой зрения и после многих лет работы на других начал работать на себя. Я уже заработал больше, участвуя в прибылях от реализованных проектов, чем от работы на комиссионных.

Одним из первых моих частных проектов был проект зубной пасты Pepsodent. Я купил акции компании на $13 000. В виде дивидендов я получил $200 000, а продал акции за $500 000.

В возрасте, в котором большинство людей уже подумывают о пенсии, я решил сделать то, что г-н Биссел рекомендовал мне, когда мне было 21. Я решил начать работать на себя, открыть свой собственный бизнес и победить или проиграть вместе с ним.

Задумок было много. Но для начала я занялся косметикой. Я изучил всю статистику по данному вопросу и узнал, что женщины ежегодно тратят на косметику $700 миллионов - больше, чем на все рекламируемые товары вместе взятые. Я подготовил линейку косметических товаров, но мне не хватало теоретических знаний. Рынок был переполнен. Ведущие дилеры в этой области имели на своих полках тысячи наименований продукции. К ним каждую неделю обращались десятки производителей. Если женщина хотела купить определенный продукт и шла за ним в магазин, ее встречал десяток демонстраторов, которые пытались продать ей и другие продукты.

Я послал людей в Париж и Вену на поиски уникальных продающих моментов, которые могли бы мне дать преимущество. Но они ничего не нашли. Я решил отказаться от этого рынка.

В те дни Эдна Хоппер получила ангажемент в Чикаго. Она объявила в газетах, что сама лично появится в косметическом отделе магазина. Я послал туда агента, и он обнаружил в магазине толпу. Каждый отдел магазина вынужден был выделить немного площади, чтобы вместить всех людей, которые пришли посмотреть на мисс Хоппер.

Эдна Хоппер была уже в возрасте бабушки. Многие пожилые женщины помнили ее в самом расцвете. Когда они увидели ее теперь, она выглядела лет на 19. Ее волосы, фигура и цвет лица были как у начинающей актрисы. Каждая женщина, разумеется, горела желанием узнать секреты ее молодости и красоты.

Менеджер магазина рекомендовал ей позвонить мне. Он сказал: "Вы должны воспользоваться вашей славой и научить других женщин делать то, что делаете вы".

На следующий день Эдна Хоппер пришла ко мне. С собой она принесла множество статей, посвященных ей, а также тексты по вопросам продления молодости, которые она написала сама.

В тот день меня осенило. Вот женщина, о которой говорит вся Америка. Которая сделала себя знаменитой красавицей 35 лет тому назад. И сохранила эту красоту до преклонного возраста. Для меня это означало новые перспективы.

Я заключил с нею контракт. Она должна была открыть мне составы своих средств и позволить использовать ее имя. От меня требовалось создать по ее рецепту косметику для женщин точно в том виде, в котором ею пользовалась она. На разработку этих составов мисс Хоппер потратила целое состояние. Из всех живущих людей она являла собой наиболее известный пример того, на что способны средства поддержания красоты. Этот принцип мы взяли за основу при создании крупной косметической компании.

У нас не было продавцов. Мы не предлагали дилерам приобретать товар. Мы сосредоточили все усилия на потребителе, побуждая женщин проникнуться уважением к исследованиям, которые провела мисс Хоппер. А затем мы сделали так, чтобы женщины сами стали просить дилеров продавать им нашу продукцию.

Многие производители, начиная свой бизнес, пытаются продавать свои продукты дважды или трижды. Они сначала пристраивают их оптовику, а нынешний оптовик требует порядка 20%. Он говорит о своих издержках, большая часть которых уходит на войну с конкурентами. Он хочет, чтобы и мы оплатили свою долю, хотя нас совершенно не интересует, у кого покупает дилер. Его продавцы ничего для нас не делают.

Розница пытается заработать на всем. Если вы пошлете к владельцу магазина продавца, то он потребует тех или иных привилегий. Он захочет часть продукции получить для реализации бесплатно либо отвоевать для себя какой-то дополнительный доход.

Любые подобные уступки затрудняют бизнес, и преодолеть это трудно. Ваш успех напрямую зависит от потребителя. Если потребитель требует то, что вы предлагаете, дилер это приобретет. Если дилер этого захочет, оптовик это поставит.

Многие рекламные неудачи происходят от многократной продажи продукции. Вначале продают оптовику, и он требует большой процент. Затем он продает розничному торговцу. А тот хочет получать бесплатные образцы и дополнительную маржу. Но спрос как у оптовиков, так и у розницы зависит от вашего влияния на потребителя.

Об этом не стоит никогда забывать. Опт и розница имеют свои собственные бренды. Их продажа не помогает реализации ваших продуктов. Они не позволяют вам контролировать ситуацию. Если они могут влиять на продажи, то они зарабатывают вчетверо больше на собственных продуктах.

Это один из наиболее печальных моментов рекламных приключений. Рекламодатель тратит свои деньги на то, чтобы заполучить потребителей. Затем он платит продавцам, чтобы те продавали его продукты оптовикам и рознице. Он предоставляет скидки и идет на уступки просто за то, чтобы они удовлетворяли спрос, который он создал. В результате ему остается немного. А он должен нести все расходы.

При таком раскладе успеха не добиться никогда. Это все равно что пытаться делать бизнес с очень высокими накладными расходами. Бизнесмен несет все издержки, рискует, тратит много усилий, а его прибыли рассеиваются.

На сегодняшний день линейка Эдны Хоппер включает 23 продукта. Каждый из них основан на формуле, которую открыла мисс Хоппер. Если женщина опробует один из них, она захочет попробовать и все остальные. Наша средняя прибыль на одну продажу составляла $1,78, по сравнению с 50 центами на зубную пасту, 35 центами на крем для бритья, 10 центами на мыло и так далее. Наши прибыли оказывались такими высокими потому, что мы продаем по нашей рекламе, иначе мы никогда бы не покрыли расходы. У нас один продукт продает другой. Так происходит во многих линейках продуктов. Прибыль получается на дополнительных продажах.

Таким было одно из предприятий, которые я создал, работая в новом для себя режиме. Некоторые предприятия терпели неудачу, но это стоило нам немного. Если бы крах переживало предприятие моего рекламодателя, я терял бы ровно столько же. Зато успехи приносили нам миллионы.

Так я планировал свое будущее. Вместо того чтобы помогать другим создавать успешный бизнес, получая разовую комиссию, я сам создавал перспективные фирмы. Если хотя бы одна из них добьется такого же успеха, как десятки фирм при моем содействии, я заработаю больше, чем когда-либо зарабатывал своим пером.

Все это, как я отлично понимаю, не является достойным примером для подражания для большинства. Средний человек должен работать под чьим-то руководством. Успех определяется наличием многих качеств, не все из которых обычно имеются у людей. Мой нынешний успех стал возможен после десятилетий работы в команде.

Я бы хотел, чтобы другие могли воспользоваться моим опытом. Я попытался представить пути успеха в рекламе. Эти пути ведут в разных направлениях. И пусть каждый решит для себя, что ему подходит больше всего.

Глава 19. Немного о личном

История моего успеха в профессиональной жизни может служить уроком для других. Возможно, здесь стоит рассказать и о моей личной жизни, моих странностях, привычках и желаниях, поскольку они имеют непосредственное отношение к тому, как я добился успеха.

Я всегда был трудоголиком. Я люблю работать, как другие любят развлекаться. Работа является для меня одновременно и занятием, и отдыхом. В детстве необходимость содержать себя заставляла меня подрабатывать после школы, так что у меня не оставалось времени на игры. В зрелом возрасте мое желание познать все о продаже не позволяло мне впустую тратить время. Единственная игра, которую я освоил, - это бизнес. Он поглотил меня целиком. Я никогда не играл в бейсбол, гольф или теннис. Шотландский пре-свитериантизм моей матери запрещал танцы, карты и театры, и даже потом я не получал от них удовольствия. Я владел автомобилями с момента их появления, но сам я редко сажусь за руль.

Главным направлением моей благотворительности всегда было обучение молодых людей трудолюбию. Я долгое время проявлял интерес к ассоциации, которая забирала малолетних преступников из судов и посылала их работать на фермы. Таким образом она спасла сотни мальчиков. Вот уже много лет я приезжаю из своего загородного дома в Чикаго в 6 часов утра. И сразу же иду в Гранд Парк, где десятки бродяг спят на газетах. Я проводил с ними часы, пытаясь заинтересовать их работой. Являясь директором организации "Волонтеры Америки", я особенно интересуюсь работой в тюрьмах. Я сопровождал Мод Бут, когда она читала лекции в тюрьме. Я помогал поддерживать "Дом надежды" в Чикаго, дом временного пребывания для заключенных, выпущенных под залог. Моим основным вкладом в эту программу была воскресная лекция "Радость труда".

Я писал статьи в журналы, утверждая, что мальчики и девочки обязательно должны работать. Я также настаивал на том, чтобы моя незамужняя сестра работала так же, как я, чтобы ощущать себя счастливой. Она по-прежнему учительствует в средних школах Грэнд Рэпидз. Одну из своих дочерей я благословил работать на сцене. Другая дочь вышла замуж вскоре после окончания школы. Вначале она занималась своими детьми, потом стала президентом двух женских клубов. Она иногда выступала с лекциями. Моя жена работает по 14 часов в сутки. Она наш главный садовник, и ей удалось создать самые лучшие цветочные сады в Мичигане. Каждое лето их посещают сотни людей. Моя жена управляет большим загородным домом, который всегда наполнен гостями. Мы подсчитали, что за лето в нем завтракают 3500 людей. Она также музицирует по 6 часов в день. В Чикаго она известна как работник благотворительных организаций.

Пока наши дочери еще не были замужем, в нашем доме всегда было полно молодых людей, приезжавших на каникулы. Я говорил им, что не одобряю их безделья. Многие после этого начинали работать во время каникул, приобретая навыки для своей будущей карьеры. Меня же радовало то, что я таким образом помог многим добиться в жизни успеха. Они усваивали, что принимать заказы интереснее, чем принимать мячи; что выиграть контракт куда приятнее, чем выиграть приз.

Мое увлечение бизнесом не было вызвано любовью к деньгам или славе. У меня никогда не было навязчивого желания добиться успеха. Деньги для меня ничего не значат, если не считать того, что мои шотландские инстинкты противятся расточительству. Я даже не хочу оставлять деньги в наследство своим детям. У них уже есть все, что им нужно. Я хочу, чтобы мужья моих дочерей, как и я, испытали радость от достижения своего собственного успеха.

Я долго жил в бедности и недоедал. Когда я только начинал свой путь в бизнес, я был вынужден отказаться от двух обедов или завтраков в неделю, чтобы платить за прачечную. Я жил и в роскоши, тратя до $140 000 в год. И разницы большой при этом не ощущал. Я был одинаково счастлив и в нищете, и в богатстве. Я не думаю, что мы можем вернуться к стесненным обстоятельствам безболезненно, но я уверен, что люди могут быть счастливы при любом достатке.

Самым счастливым из всех известных мне людей, на мой взгляд, является мой сосед, который никогда не зарабатывал больше $125 в месяц. Он накопил достаточно средств, чтобы построить шесть небольших домиков, и сдает в наем. Он отошел от дел и живет на эти доходы, проводит лето на моем озере, работая в саду, а зимы - во Флориде. Я часто заглядываю в его коттедж, чтобы поговорить о жизни, которая его вполне удовлетворяет.

Пока не был установлен подоходный налог, я не считал свои заработки. Их размер для меня мало что значил. Меня не интересовал рост или снижение моих доходов. Моя жена занимается всеми моими финансовыми документами и платит по всем счетам. Я никогда не подписываю чеков и не имею представления о том, сколько денег инвестируется в мой загородный дом и сколько что стоит. Если бы я и имел эту информацию, то вряд ли бы испытывал счастье, так уж воспитала меня моя мама. Но общее представление, что все эти вещи стоят больших денег, меня не трогает.

Я очень экономен в своих личных расходах и всегда одевался без шика. Пока моя жена не возмутилась, я неизменно носил готовую одежду. Теперь я избегаю дорогих портных и в последние два года не сшил себе ни одного костюма. Обувь я ношу не дороже $6,50. Когда я хожу в ресторан, то мой заказ бывает очень скромен.

Я говорю здесь об этом для того, чтобы подчеркнуть, что деньги для меня не являлись стимулом к работе. Я не стремился ни к славе, ни к должностям. Здесь, в глуши, среди простых людей они ничего не значат. Все, что так или иначе ставит меня выше моих соседей, я воспринимаю как недостаток. Здесь, в деревне, мы все равны.

Работа для меня всегда была привычной и доставляла радость, даже если была тяжела.

Агентство Lord & Thomas предложило мне место, когда мне было 25. И я жил в Грэнд Рэпидз. Я поехал в Чикаго, чтобы обсудить эту возможность с учредителями. Тогда в агентстве не было копирайтеров. Агентство в основном занималось перепродажей рекламных площадей и конкурировало с другими агентствами. Рекламодатели создавали свои рекламы собственными силами, бизнес зарабатывал на том, что убеждал рекламодателей тратить деньги. Мне было сделано предложение, поскольку я зарекомендовал себя как человек, способный разрабатывать схемы в компании Биссела. Никто не думал о том, что рекламодатель должен получать прибыль.

Я был молод и неопытен, но у меня было достаточно здравого смысла, чтобы понять, что с такими представлениями о рекламе долго в ней не протянешь. Мой опыт уже убедил меня в необходимости отслеживания результатов. Поэтому я отклонил предложение Lord & Thomas с их зарплатой, на 60% более высокой, чем на старом месте, и продолжал заниматься продажей продуктов с получением прибыли. Только спустя 16 лет агентство Lord & Thomas, уже под другим руководством, снова пригласило меня к себе.

Что я приобрел в результате многолетнего прилежного труда? Мое приобретение можно сравнить с тем, что другие познают с помощью медицинских исследований, проводя свою жизнь в лаборатории. Моей работой были исследования в рекламе. Теперь я могу изложить свои открытия для тех, кто пойдет за мною. Я надеюсь, что мой опыт позволит многим избежать ошибок первопроходцев и не тратить годы на их исправление, как это довелось мне. Я получил то, что Томас Эдисон приобрел, работая по 20 часов в день, - удовлетворение от осознания, что ты открыл какие-то непреложные принципы.

Многие говорят, что реклама меняется, ибо времена требуют чего-то нового. Без сомнения, темп жизни в Америке нарастает. Причуды, фантазии и желания меняются, как в калейдоскопе. Иными становятся некоторые стили рекламы. Каждой компании необходимо придавать звучание, отличное от других. Имитаторы никогда не добиваются успеха. Но человеческая природа не-изменима. Принципы, изложенные в этой книге, так же незыблемы, как Альпы.

Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе.

...Я пишу эту книгу и смотрю на прекрасное озеро, на берегах которого я впервые появился в шесть лет. Напротив расположена деревня, где мой отец был баптистским священником. Я вижу холмы и на них виноградники, в которых я работал еще мальчиком. Здесь у моего дяди была фруктовая ферма и здесь я теперь живу. Я работал в этих местах каждое лето до тех пор, пока не окунулся в бизнес. Здесь по-прежнему живут друзья моего детства.

Неподалеку отсюда есть место, где я загружал спелыми персиками до 1800 корзин в день. Восемнадцатилетним юношей я отплывал вон от той пристани со слезами на глазах, чтобы войти в мир бизнеса. Прошло много трудных лет, прежде чем я вновь увидел дом моего детства.

Меня привел сюда инстинкт дома. Я купил участок нетронутого леса, который любил еще мальчиком. Здесь я построил свой дом и в течение 17 лет расширял и благоустраивал свое гнездо, пока не превратил его в рай. Полмили цветочных садов спускаются к озеру. На газонах всегда полно моих друзей, родственников и внуков.

Здесь я делаю то, что люблю делать на прекрасной природе. В радиусе одной мили здесь можно встретить контрасты, иллюстрирующие то, чего я добился своими усилиями. Здесь моя жизнь могла бы сложиться совсем иначе. Здесь моя родина, здесь мое пристанище, здесь мой дом.

Я уверен, что ни один человек не получил от жизни больше меня - больше подлинного счастья. Я отношу это на счет моей любви к простым вещам, к простым людям. Это определило и мой успех в рекламе.

На воскресных вечеринках я встречаю многих успешных людей. Я никому не завидую. Наиболее счастливы те, кто живет близко к природе. Это существенно и для успеха в рекламе. Отсюда я делаю вывод, что моя профессия, которая зависит от понимания простых людей, предлагает множество других вознаграждений, кроме денег.