Глава 12. Начало работы с Palmolive

В нашем агентстве мы организовали консультационный совет, и я стал его председателем. Мы объявили, что любой производитель может обратиться к нам со своими проблемами, как лично, так и письменно. И он получит без всяких условий рекомендацию лучших специалистов агентства. Совет представляли шестнадцать квалифицированных рекламистов, восседавших за одним большим столом. Это было заманчивое предложение для рекламодателей, как существующих, так и потенциальных. Несколько сотен людей с туманными перспективами обратились к нам, и 19 из 20 мы рекомендовали вообще не рекламироваться. Крупные рекламодатели, у которых многое было поставлено на карту, колебались. Это обычное явление.

Целью таких встреч было способствовать развитию хорошей рекламы, предупреждать ошибки и пытаться откопать в массе предложений те или иные рекламные возможности. Следуя этой же политике, мы публиковали много книг, содержащих рекомендации, основанные на нашем опыте Мы полагали, что наши собственные интересы зависят от процветания рекламы в целом. Ошибки и провалы наносят ущерб всей рекламе. Один явный успех способен привлечь массу новых проектов. Вне всякого сомнения, наша готовность помочь и неэгоистичная политика в немалой степени способствовали развитию рекламы за последние 20 лет.

Как-то на нашей встрече появился г-н Б. Джонсон из компании В. J. Johnson Soap Co. из Милуоки. С ним пришел Чарлз Пирс, вновь назначенный менеджер по продажам, который искал пути повышения продаж. Они пришли обсудить гальваническое мыло, предназначенное для применения в прачечных. После тщательного рассмотрения вопроса мы рекомендовали им не рекламировать. Такие советы трудно давать новым рекламодателям. Но приведенные нами аргументы убедили наших визитеров.

Затем мы поинтересовались, нет ли у них чего-либо еще. Они ответили, что у них есть туалетное мыло Palmolive, изготовленное с использованием пальмового и оливкового масел. Дистрибуция его была слабой, поэтому возможность его рекламирования не рассматривалась.

На тот момент люди, сидевшие напротив нас, очень слабо представляли себе преимущества красоты как продающего момента. Позднее мы создали для этого продукта наиболее успешные рекламы. Для женщин нет никакого аргумента важнее красоты. Кто-то предположил, что Клеопатра пользовалась пальмовым и оливковыми маслами, и это напомнило нам, что римские красавицы их также использовали. Постепенно мы начинали понимать, что в этом факте заложено зерно успешной рекламы, и попросили производителей мыла позволить нам провести эксперимент. Сначала мы предложили провести его в Грэнд Рэпидз, штат Мичиган. По нашим оценкам, на это требовалось $1000. Но такая сумма была слишком большой, чтобы потратить ее на рискованное предприятие, поэтому мы сошлись на Бентон Харбор, штат Мичиган, где затраты могли составить $700. Именно в этом небольшом городке появились первые рекламы мыла Palmolive.

Мы разработали план выпуска на рынок, который я опробовал во многих своих удачных кампаниях. Этот план был одним из главных факторов моего успеха. Мы опубликовали две или три рекламы с рассказом о мыле Palmolive. Во врезке мы объявили, что каждой женщине, которая к нам обратится, мы купим кусок мыла Palmolive. Это увеличило число читательниц наших реклам. Если вы предлагаете женщине что-то бесплатное, она непременно захочет об этом узнать. Таким образом, нам удалось заинтересовать нашим мылом многих женщин. Когда мы почувствовали, что создали достаточную заинтересованность, мы опубликовали страничную рекламу с купоном, который можно было предъявить в каждом магазине и получить кусок мыла стоимостью 10 центов. Этот купон давал дилеру право выдать кусок мыла предъявителю и получить от нас 10 центов.

Такой план обладает многими преимуществами перед бесплатной раздачей образцов коммивояжерами. С одной стороны, это производит большее впечатление. Когда вы предлагаете женщине купить для нее что-то и платите дилеру цену психологический эффект получается совершенно иным, чем когда вы делаете продукт бесплатным для всех. "Бесплатное" предложение удешевляет продукт. Также определенное сопротивление вызывает просьба оплатить продукт, который вначале был получен как подарок. Но когда мы сами покупаем товар, точно так же, как это делает потребитель, мы демонстрируем этим высшую степень уверенности в том, что продукт понравится. "Мы купим" звучит много лучше, чем заголовок "Бесплатно кусок мыла стоимостью 10 центов".

При этом сам метод продажи заставляет дилеров иметь на складе предлагаемый продукт. Отпадает необходимость в продавцах. Просто требуется отправить гранки рекламы с купоном дилерам. Нужно также указать, что практически каждая семья получит такой купон. И еще то, что купон эквивалентен 10 центам. Если один дилер забудет получить по нему деньги, то другой не забудет. Такой план обеспечивает повсеместное мгновенное распространение при умеренных затратах. А это является первейшим требованием в рекламе.

В любом городе вы можете опубликовать несколько реклам, предлагающих что-то купить, и ваше предложение редко найдет заметный отклик. А если появится реклама на одну полосу с купоном, все, кого заинтересует ваш продукт, используют его. Таким образом, за две недели мы знакомим рынок с нашим продуктом и обретаем тысячи пользователей.

Мой опыт показывает, что нет смысла давать образец или полный пакет людям, которые этого не просят. Мы должны вызвать интерес к нашему продукту, чтобы он оказался ценным для кого-то. Я считаю раздачу образцов без разбора очень плохой практикой. Продукты, которые навязывают или кидают на порог, не пользуются уважением. Все меняется, когда вы убеждаете людей предпринять усилие или когда вы покупаете им образцы по розничной цене.

Именно такой план мы опробовали в Бентон Харборе, рекламируя Palmolive.

Наши затраты составили $700. А результатом было то, что несколько тысяч женщин начали использовать это мыло, получив полную информацию о его качествах и назначении. Мы подождали, чтобы оценить эффект. Что сделают пользователи после опробования мыла? Ответ на этот вопрос является самым важным в рекламе.

Теперь я приведу несколько цифр, правда, довольно приблизительных. Кампания началась в 1911 г. Повторные покупки в Бентон Харбор окупили затраты еще до того, как поступили счета за рекламу. Это значило, что мы попали в точку. И мы знали, что у нас был продукт-победитель.

Мы опробовали рекламы в других городах, и везде результаты были такими же. Насколько я помню, на тестовую рекламу на местах было израсходовано около $50 000. Она везде окупалась. Затем мы стали публиковать рекламы в журналах и получили дистрибуцию и продажи в масштабе всей страны. Эти методы я опишу подробнее.

Здесь я позволю себе немного отвлечься. В описываемой истории я не стремлюсь преувеличить мою роль. Наше агентство представляло собой организацию, в которой работало много опытных специалистов. Глава агентства любил повторять, что мы никогда не добились бы успеха для кого-то, кто бы и без нас не мог его добиться. Я с этим не согласен. В большинстве наших успешных проектов мы обнаруживали и развивали рекламные возможности. И это было естественно, поскольку именно это и являлось нашим бизнесом. Мы создавали все: планы, теорию и стратегию. Но необходимым условием был приемлемый продукт. А это уже зависело от производителей. Другим необходимым условием был хороший менеджмент. Успех с Palmolive, после того как был найден правильный путь, определялся именно этим. Ключевой фигурой выступил Чарльз Пирс.

В настоящей бизнес-биографии я не ставлю задачу приписать все заслуги себе. Ее цель - указать тем, кто пойдет за мною, некоторые принципы, которые я обнаружил благодаря своему опыту. У меня нет намерения умалять заслуги других. Ни один бизнес не создается одним человеком.

После успешного испытания реклам Palmolive на местном уровне было решено быстро выйти на дистрибуцию в масштабе страны. Здесь мы следовали тем же принципам, что и при локальном тестировании. Мы купили по полосе рекламной площади в Saturday Evening Post и Ladies' Home

Journal. В рекламы мы вставили купон, который можно было отоварить в любой аптеке страны. Всем владельцам аптечных заведений мы заранее разослали гранки рекламы, указав данные о тиражах и то, что купон равноценен 10 центам для женщин и магазинов. В результате из разных мест мы получили заказы на мыло, которое прежде было незнакомо дилерам. Сумма заказов превысила $100 000.

После публикации реклам спрос на мыло оказался огромным. Уже спустя несколько дней десятки тысяч женщин использовали мыло Palmolive, оценивая достоинства, описанные в нашей рекламе. И почти все аптеки раздавали его. Результаты повторных покупок превзошли даже достижения местных проектов.

Вот так мыло Palmolive утвердилось на рынке. Теперь из года в год оно продается очень успешно. Palmolive лидирует среди всех сортов туалетного мыла в мире. Ежегодные рекламные расходы огромны. Итогом первоначального теста стоимостью $700 стало то, что производители, рекламисты и СМИ заработали огромные состояния.

Из сказанного можно резюмировать следующее. Человеческая натура по всей нашей стране приблизительно одна и та же. Метод, который сработал в Бентон Харборе, с тем же успехом сработал на всем пространстве от одного побережья до другого.

Нет нужды дважды продавать продукт. Только в самых редких случаях можно позволить себе продавать отдельно дилерам и потребителям. Если

вы продаете потребителю, значит, дилер должен обеспечить предложение. Сейчас это более актуально, чем было раньше. Личные продажи и реклама подорожали.

Продавать быстро выгоднее. Как только план сработал, важно быстро развить успех. Нужно как можно быстрее выйти на максимум.

На массы действуют простые и понятные вещи. Интеллектуалам они могут показаться слишком простыми. "Dutch Cleanser преследует грязь"; "Ivory Soap плавает"; "Gold Dust Twins выполняют вашу работу"; "Дети плачут, требуя Castoria"; "Сохраняйте цвет лица, который у вас был в школе" - такие фразы действуют на 90% читателей реклам.

У меня был знакомый, который рекламировал книги о бизнесе. Они были очень поучительными, основанными на уникальном опыте. Это были книги, которые должен прочесть каждый бизнесмен. Но издатель не мог их продать с выгодой. Он проконсультировался у рекламного эксперта из нашего офиса. Этот эксперт предложил следующее объявление: "На каждой книге мы напечатаем золотом ваше имя". Можно было бы предположить, что для бизнесмена такое предложение будет несущественным. Но оно принесло набору книг большой успех. Ибо каждая книга являлась именной и придавала значимость ее владельцу. Логика же здесь была вовсе ни при чем.

Страховая компания осуществляет почтовую рассылку людям в расчете только на их здравый смысл. Но обычные аргументы мало на кого действуют. Тогда компания объявляет, что пришлет блокнот для записей в кожаном переплете и с именем владельца, тисненным золотом. Достаточно просто сообщить, куда его прислать. При этом также предлагается сообщить дату рождения и прочие сведения, необходимые для подготовки страхового полиса.

Данное предложение адресуется бизнесменам, то есть людям, занятым серьезными вопросами. И на него отвечает большой процент получателей. Серьезные люди не хотят упустить возможность даром получить блокнот стоимостью 10 центов. Такова человеческая природа.

А теперь вернемся к компании Palmolive. Успех мыла Palmolive окрылил этих замечательных людей и спровоцировал их на разные рекламные приключения. В основном они обернулись обычными мыльными пузырями, как и большая часть таких приключений. Ни они, ни мы не обладаем магическими способностями совершать невозможные вещи.

Одним из рекламируемых продуктов стал шампунь Palmolive. Просто хороший шампунь, без особых продающих моментов. Идеей рекламы было "Покупайте мой бренд вместо других брендов". Подобные идеи успеха не приносят.

На острове близ Японии есть растение, содержащее масло, которое способствует росту волос. У меня имеются фотографии японских женщин, которые стоят на стульях, а их волосы достают до пола. Годами поставками по контракту такого масла занимались французы. Но срок контракта

истек. Я убедил сотрудников Palmolive попытаться заполучить чудодейственное масло, хотя оно и было дорогим.

Я не знаю, чего можно было добиться в отношении этого шампуня обычными методами. Но, по моему большому опыту работы с другими шампунями, я знал, что в этой конкурентной области никто никогда не добивался успеха без наличия исключительных продающих моментов.

Здесь я хотел бы представить мой опыт работы с кремом для бритья Palmolive. Он развивал успех мыла Palmolive. Но требовалось продумать несколько вещей. Практически все пользователи кремов для бритья имели уже свои любимые марки. Многие пользовались ими годами, и они им нравились. В нашу задачу входило переключить их с одного бренда на другой.

В креме для бритья вряд ли можно было рассчитывать на какой-то исключительный продающий момент. Это нелогично. Некоторые из крупнейших производителей мыла в стране годами исследовали кремы для бритья. Но о своих находках они никогда не рассказывали.

Я поручил нескольким исследователям опросить сотни мужчин на предмет того, чего бы они больше всего хотели от крема для бритья. Ответы я отвез в Милуоки, где тогда размещалась фирма Palmolive, и показал их В. Кассиди, главному химику. Я ему сказал: "Вот что хотят мужчины. Они могут получить это от других марок крема, но никто им об этом ничего не рассказывал. Предоставьте мне данные по результатам испытаний крема для бритья Palmolive".

Мужчинам хотелось обильной пены. Кассиди утверждал, что крем Palmolive увеличивался в объеме в 250 раз. Мужчинам хотелось быстрого действия. Химики Palmolive доказали испытаниями, что за одну минуту щетина поглощала 15% воды, в результате чего волоски словно обволакивались воском и становились пригодными для сбривания. Мужчинам хотелось пены, которая бы держалась длительное время. Химики доказали, что Palmolive на лице сохранял кремовую наполненность в течение 10 минут.

Пальмовое и оливковое масла действовали как лосьон. Я спросил Кассиди, нет ли в креме чего-нибудь такого, о чем обычный человек не имеет представления. Он ответил, что главный фактор публике неизвестен. Почему мужчины не могут использовать для бритья обычное туалетное мыло? Потому что его пузырьки недолговечны. Пузырьки должны проникать между волосками и поддерживать их в приподнятом состоянии для облегчения срезания. Мы использовали данный продающий момент - пузырьки, которые удовлетворяют этим требованиям.

Вполне возможно, что и другие кремы действовали аналогичным образом. Я не думаю, что один производитель крема для бритья может намного превзойти других. Но мы оказались первыми, кто привел данные о результатах испытаний. А одна реальная цифра стоит многих банальностей.

Мне сказали, что через 18 месяцев крем для бритья Palmolive вышел по продажам на первое место. И все это потому, что вместо расплывча-

тых утверждений мы опирались на реальные данные. Любой, кого интересует реальная реклама, согласится с моими доводами. Нельзя входить на конкурентный рынок с избитой просьбой "купите мой бренд". Это эгоистическая просьба, которая у всех вызывает отторжение.

Чтобы заставить человека переключиться с его привычного бренда на ваш, нужно предложить ему что-то существенное. Обычный рекламодатель ничего такого не предлагает. Да и не всегда это возможно. Но приведение точных данных, на которое не всякий решится, может оказаться значительным преимуществом.

Рассмотрим для примера лампы накаливания. Утверждение о том, что они дают света больше, чем угольные лампы, не производит особого впечатления. Все ожидают от производителей голословных утверждений о каких-то общих преимуществах. Но если вы заявите, что эффективность вольфрамовых ламп в три раза выше эффективности других ламп, это уже нечто, на что стоит отреагировать.

Именно в этом состоит основной принцип личной продажи. На нем же должна базироваться и реклама. Общение с женщиной у порога ее дома имеет много общего с общением с нею, когда она читает что-то вечером. Здесь работают те же самые законы. А реклама - это и есть продажа в печати.