Разработка новых товаров: три уровня товара, товарные марки, упаковка и услуги.

Предпосылки к созданию новых видов товаров:

1)высокий уровень конкуренции

2)стремление потребителей приобретать новые, более усовершенствованные товары.

Процесс разработки нового товара, который также называется процессом инновации, включает шесть этапов:

· поиск идеи о новых товарах;

· отбор идей;

· анализ возможностей производственных мощностей;

· разработка товара;

· испытание товара в условиях рынка, его тестирование;

· вывод, внедрение товара на рынок.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

1) Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

2) Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, функциональными особенностями, специфическим оформлением и упаковкой (дизайн), торговой маркой.

3) Товар с подкреплением - предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, таких как предоставление гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

 

Товарная марка(товарный знак)- это зарегистрированное в определенном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, а также указания на его фирму-изготовителя.

Функции товарного знака:

1)создание доверия у покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака.

2)осуществление контроля за качеством товара.

Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, для возможности продажи лицензий на него.

Упаковка товара – это внешняя оболочка товара, которая включает три слоя.

1) Внутренняя упаковка – это емкость, в которой помещается товар.

2) Внешняя упаковка – материал, снимаемый перед использованием товара и защищающий внутреннюю упаковку.

3) Транспортная упаковка – емкость, применяемая для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Информация с описанием товара, напечатанная на упаковке, и маркировка на ней являются неотъемлемой частью упаковки.

Функции упаковки:

1)обеспечивает сохранность товара;

2)облегчает хранение и демонстрацию товара;

3)содержит информацию о товаре и его марке;

4)способствует продвижению товара в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;

5)облегчает покупателям транспортировку;

Упаковка должна:

-отличаться от упаковки конкурента

-быть привлекательной и служить продаваемому товару рекламой

-создать имидж и соответствовать уровню цен.

Услуга — действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Главная роль услуг – это стимулирование сбыта. При осуществлении сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем.

Можно выделить пять общих типов услуг:

1) производственные – инжиниринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;

2) распределительные – торговля, транспорт, связь;

3) профессиональные – банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;

4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;

5) общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.

Референтная группа - представленная в сознании индивида группа людей, нормы и ценности которой выступают для него эталоном.

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние - влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними.

2. Ценностно-ориентированное влияние - референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.

3. Информационное влияние - информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

 

Товарная политика. Уникальное достоинство товара. ЖЦТ товара.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

- концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

- горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшихся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

- конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Товары по цели применения делятся на:

1)потребительские товары.

2)товары производственного назначения.

1. Потребительские товары (непосредственно предназначен для удовлетворения личных потребностей)

Для потребительских товаров существует 2 формы:

Первая форма основана характере потребления и включает в себя 3 категории:

1)товары краткосрочного пользования, использующиеся 1 или несколько раз(мыло, мясо, газеты и т.д.)

2)товары длительного пользования, используемые потребителем многократно.(одежда, автомобиль)

3) услуги –действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение и являющиеся объектом торговли.

Вторая форма основана на поведении потребителя и его привычках, в ней выделяется 3 категории:

1) Товары повседневного спроса – покупаются часто, не задумываясь и с минимальным сравнением между собой(спички, зубные щетки и т.д.)

2) Товары тщательного выбора – товары, при покупке которых мы сравниваем качество, цену и т.д. с аналогичными товарами(одежда, обувь и т.д.

3) Престижные товары, обладающие уникальными характеристиками, либо ассоциирующиеся с названием известной фирмы производителя(дорогая косметика, модная одежда, парфюм).

 

2. Товары производственного назначения. В зависимости от их участия в процессе производства подразделяются на:

-сырье

-материалы

-полуфабрикаты

-готовые детали и т.д.

Которые используются полностью в процессе производства конечной продукции.

Уникальное достоинство товара (УДТ) — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров конкурентов;

Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; А если Ваш товар не имеет УДТ, то чем будет руководствоваться потребитель, выбирая Ваш товар? Если УДТ отсутствует, то важно принять меры, чтобы создать их. Каждая организация, предлагая товар или услугу, должна верить, что какие-то атрибуты ее предложения лучше, чем у конкурентов, даже если при этом она и ошибается. Иначе не было бы смысла вкладывать средства. Важно помнить, что преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через ценовую политику. Зачастую они определяются качеством товара, которое придает ему повышенную ценность.

ЖТЦ.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности его перехода от одной стадии к другой.

Каждый ЖТЦ имеет стадии, которые представляют собой жизнь товара от внедрения его на рынок к его росту, зрелости и уходу с рынка(спаду).

Различают следующие этапы ЖТЦ:

1)этап разработки товара

2)э. выведения на рынок

3)э.роста

4)э.разработки

5)э.насыщения рынка

6)э.упадка

1 этап: стадия разработки товара включает анализ возможности производства, исследования, опытно-конструктивной разработки, испытания.

2 этап: выведение на рынок характеризуется формированием сбытовой сети, созданием новых сбытовых каналов, рекламой этого товара, определением наиболее оптимального момента выхода на рынок, выработкой вариантов возможного поведения конкурентов на новый товар.

3 этап: характеризуется полной загрузкой производственных мощностей, переход к крупномасштабному (серийному) выпуску продукции.

4 этап: глубокая сегментация и освоение новых рынков, поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его покупают.

5 этап: расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей и снижения цен.

6 этап: прибыль резко сокращается, товар продается с убытком для предприятия.