Маркетинг территорий. Субъекты маркетинга территорий. Комплекс мер по целевой ориентации маркетинга территорий.

Маркетинг территорий – это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимание и продвижение территории в целом, осуществляемой как внутри так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах.

Маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом,— осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

Субъектом маркетинга территорий являются целевые группы(это резиденты, нерезиденты, юридические лица)

Резиденты – это физические лица, постоянно проживающие на данной территории.

Нерезиденты – физические лица, которые временно находятся в пределах данной територии(туристы, приехавшие на временную работу, приезжие деловые люди).

Юридические лица – предприятия, учреждения, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов и т.д.

 

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

1. Формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности.

2. Расширение участка территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ.

3. Привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к ней заказов.

4. Повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов(импорт ресурсов)

5. Стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами, к ее выгоде и в ее интересах(экспорт ресурсов).

 

Концепции маркетинга: товарная, сбытовая, традиционного маркетинга – основная идея и главная цель.

Концепция традиционного маркетинга:

Серд 50-х 80 е годы

Ведущая идея – произвожу то, что могу

Основ.инструментарий – комплекс маркетинга, исследование потребителей

Главная цель - удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков.

ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение комплекса рынка.

Данная концепция обязывает:

1)производить то, что можно продать

2)любить потребителя, а не свой товар

3)изучать потребности рынка и разрабатывать план их удовлетворения

4)увязывать цели, требования потребителей, ресурсы и возможности предприятия

5)оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования

6)ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности покупателей в широком смысле.

 

Товарная концепция:

Ведущая идея – производство качественных товаров

Основной инструментарий – товарная политика

Главная цель – совершенствование потребительских свойств товара.

Т.К. концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно относится к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену.

Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии товаров-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цены на аналогичные товары других предприятий.

 

Сбытовая концепция:

Ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта.

Основной инструментарий – сбытовая политика

Главная цель –сбыт товара за счет маркетинговых усилий по продвижению, выполнить план поставок, найти новые заказы.

Главной задачей является достижение объемов продаж необходимого для получения прибыли за счет мероприятий по стимулированию сбыта.

Предприятием должны быть приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи.

 

Классификация товаров широкого потребления.

Товары широкого потребления - это такие товары, без которых люди не могут обходиться в своей повседневной жизни, а если и могут, то с неизбежным ухудшением ее (жизни) качества.

Данный класс товаров в свою очередь также подразделяется на отдельные группы. Признаком классификации здесь являются покупательские (потребительские) привычки:

1. товары повседневного спроса;

2. товары предварительного выбора;

3. товары особого спроса;

4. товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео-аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

 

Характеристики стимулов и их использование в восприятии маркетинговых сообщений.

Стимульные характеристики

Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков.

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

 

Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

 

Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации..

 

Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Семиотика- это наука о том, как значения создаются, поддерживаются, меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

 

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют — слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются,— негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосочетания с ними), труднее в понимании,— потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией "X";), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

 

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name при ее участии создано название компьютерной компании Compaq. Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

 

Например, семантическое значение выражения on sale (на распродаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

 

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

 

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интерпретируются.

 

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.

 

40.основные понятия в маркетинге нужда и потребность.

Нужда — надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена, базовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и др. факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической среде.

Разница между нуждой и потребностью в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются.

Классификация потребностей по Маслоу:

1.потребность в самоутверждении(саморазвитие и самореализация)

2. потребность в уважении(самоуважение, признание, статус)

3.социальные потребности(общение, любовь)

4.потребности в безопасности(самосохранение, защищенность)

5.физиологические потребности(голод,жажда)