Основы маркетинга. Маркетинг территорий.

Основы маркетинга. Маркетинг территорий.

Основные понятия в маркетинге. Цели, задачи и принципы в маркетинге.

Маркетинг (по Филиппу Котлеру) — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Современный маркетинг -это сложное сициально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность 4-х факторов, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

1)маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности

2)маркетинг как концепция управления

3)маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде

4)маркетинг как метод поиска решений

Нужда — надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена, базовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и др. факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической среде.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта(товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Спрос — потребность покупателей, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.

Предложение — желание продавцов продать товар или услугу по определенной цене.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товара.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:

* удовлетворение требований потребителей;

* достижение превосходства над конкурентами;

* завоевание или расширение доли рынка;

* обеспечение роста продаж (прибыли).

Главная задача -выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

7. Сбыт продукции и услуг предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

Принципы маркетинга:

1.Уважай и береги своего потребителя, не уставай его искать.

2.Необходимо не только производить товар, но и анализировать - почему он требуется; обгоняй своих конкурентов, обновляй товарный ассортимент; стремись продавать за счет качества, а не за счет цены.

3.Ищи собственную рыночную нишу, изучи конкурентов раньше, чем они изучат тебя.

4.Хороший сервис-это залог долгосрочных отношений с клиентом.

5.Ищи собственные методы маркетинга, оглядываясь на конкурента.

6.Маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.

 

 

Назовите методы маркетингового исследования и дайте характеристику каждому из них.

Маркетинговые исследования– это целевой сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг потребителям.

По способу получения маркетинговая информация различается на первичную и вторичную.

Вторичная информация— информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Первичная информация— информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы исследования:

Наблюдение -способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта.

Достоинства этого метода:

простота и относительная дешевизна,

исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,

могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

 

Эксперимент - Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Он требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Целью эксперимента является вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Достоинства эксперимента:

объективный характер

возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,

сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,

высокие издержки.

 

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Он позволяет получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности.

На внутреннем рынке различают 2 сектора: оптовый и розничный.

Оптовый рынок- представляет собой одну из форм товарного обращения, посредством которой осуществляются экономические связи между хозяйствующими субъектами по оптовым ценам(Оптовой называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый крупными партиями (оптом)).

Особенность этих взаимоотношений в наличие договорных кредитных отношений.

Розничная торговля - продажа товаров конечному потребителю. Причём совершенно не важно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также — где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Розничной называется цена, которая устанавливается на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах.

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования.

 

Орудия исследования, используемые при сборе первичной информации. Их краткая характеристика.

Орудия исследования-анкеты и механические устройства.

Анкета -ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает вопросы, форму этих вопросов, формулировку и их последовательность.

Вопросы бывают 2 видов: открытые(своими словами) и закрытые(есть вариант ответа).

 

Механические устройства:

Гальванометр- фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Тахистоскоп- приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламные объявления в интервале от 0,01 с до нескольких секунд и после каждого показа опрашиваемый рассказывает обо все, что успел увидеть или запомнить

Аудиометр- электронное устройство, подключаемое к телевизору, фиксирующее сведения о всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

 

Концепция социально-этичного маркетинга – как одна из концепций маркетинга. Отличительная особенность данной концепции от концепции традиционного маркетинга.

ЖТЦ.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеет характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности его перехода от одной стадии к другой.

Каждый ЖТЦ имеет стадии, которые представляют собой жизнь товара от внедрения его на рынок к его росту, зрелости и уходу с рынка(спаду).

Различают следующие этапы ЖТЦ:

1)этап разработки товара

2)э. выведения на рынок

3)э.роста

4)э.разработки

5)э.насыщения рынка

6)э.упадка

1 этап: стадия разработки товара включает анализ возможности производства, исследования, опытно-конструктивной разработки, испытания.

2 этап: выведение на рынок характеризуется формированием сбытовой сети, созданием новых сбытовых каналов, рекламой этого товара, определением наиболее оптимального момента выхода на рынок, выработкой вариантов возможного поведения конкурентов на новый товар.

3 этап: характеризуется полной загрузкой производственных мощностей, переход к крупномасштабному (серийному) выпуску продукции.

4 этап: глубокая сегментация и освоение новых рынков, поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его покупают.

5 этап: расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей и снижения цен.

6 этап: прибыль резко сокращается, товар продается с убытком для предприятия.

 

 

 

Планирование и организация сбора первичной информации.

Первичная информация -это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

Анализ собранной информации

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

Стимульные характеристики

Стимул — информационное сообщение — передается с помощью знаков.

Стимулы определяют основу для реакции индивидуума. Сущность продукта, упаковка, реклама или презентация продаж оказывают значимое воздействие на активируемые умственные процессы и на окончательное значение, данное сообщению.

 

Простота стимула способствует адекватной его интерпретации. Люди склонны выбирать наиболее упрощенный вариант интерпретации — потому что он наиболее легкий и доступный.

 

Люди склонны воспринимать происходящее в двух категориях — фигура и фон. Фигура — это элементы в поле восприятия, получающие наибольшее внимание. Остальные, менее значимые элементы, составляют периферию поля или фон. Наиболее знакомые объекты обычно выделяются. Знакомое лицо, например, выделяется в толпе. Аналогично знакомый символ марки выделяется потребителем из общего поля информации. Принцип фигура — фон актуален для телерекламы и другой визуально-экспрессивной коммуникации..

 

Признавая критическую важность значений, ассоциированных со стимулом, маркетеры начинают использовать семиотику. Семиотика- это наука о том, как значения создаются, поддерживаются, меняются. Она фокусируется на знаках. Знак есть все, что сообщает значение, включая слова, картины, музыку, цвета, формы, запахи, жесты, продукты, цены и т.д. Существуют общие принципы обучения значениям — мы их рассмотрим позднее.

 

Интерпретация вербальных стимулов относится к сфере психолингвистики, исследующей психологические факторы восприятия и реакции на речь — письменную или устную. Исследования психолингвистики свидетельствуют — слова, часто используемые в повседневной речи, легче понимаются и запоминаются,— негативные слова, такие как «нет» или «никогда» (и словосочетания с ними), труднее в понимании,— потенциал непонимания выше у предложений пассивной формы («Продукт был разработан компанией "X";), чем у предложения активной формы («Компания "X" разработала продукт»).

 

Психолингвисты могут играть важную роль в создании марочных названий. Такую работу ведет, например, американская компания Name при ее участии создано название компьютерной компании Compaq. Прогнозируя интерпретацию речи целевой группой, важно помнить о возможном различии лексического и психологического значений слов. Каждое слово имеет лексическое, или семантическое, значение — общепринятое значение, приписываемое слову и определенное в словаре. Кроме того, существует психологическое значение слова. Это специфическое значение, приписываемое слову данным индивидуумом или группой индивидуумов, основанное на их опыте и контексте ситуации использования термина.

 

Например, семантическое значение выражения on sale (на распродаже) — сокращение цены ниже обычного уровня. Однако когда это выражение применяется в отношении модной одежды, некоторые потребители выведут психологическое значение: «эта одежда — Уже вышла или скоро выйдет из моды».

 

Цвета также могут использоваться для иллюстрации важности семиотики. Мы уже видели, что цвета имеют разное значение в различных культурах. Цвет несет информацию, интерпретируемую в соответствии со значением цвета в данной культуре. Например, белый цвет символизирует смерть в Китае.

 

Источник сообщения-стимула затрагивает его интерпретацию, так же как и средство массовой информации, где это сообщение появляется. Очевидно, доверие к сообщению зависит от авторитета источника (газеты, телеканала, известного лица). Аналогично сущность продукта влияет на то, как продвигающие заявления интерпретируются.

 

Не только само сообщение интерпретируется в контексте его ситуации, но и все аспекты самого сообщения влияют на интерпретацию. Так, например, манера поведения продавца может внушать или не внушать клиенту доверия к презентации свойств товара. Реципиент сообщения реагирует на общий стиль, визуальный и аудиторный фон и другие невербальные и вербальные аспекты сообщения. Внешнее содержание сообщения и даже отсутствие содержания также влияют на интерпретацию.

 

40.основные понятия в маркетинге нужда и потребность.

Нужда — надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена, базовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и др. факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической среде.

Разница между нуждой и потребностью в том, что нужды существуют объективно, они не зависят от воли и сознания людей и людьми не создаются. Потребности же субъективны — они людьми создаются.

Классификация потребностей по Маслоу:

1.потребность в самоутверждении(саморазвитие и самореализация)

2. потребность в уважении(самоуважение, признание, статус)

3.социальные потребности(общение, любовь)

4.потребности в безопасности(самосохранение, защищенность)

5.физиологические потребности(голод,жажда)

 

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда, секс – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По пошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства голода.

Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

 

Поиск информации

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность.

При этом существуют четыре источника информации:

1. личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

2. коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

3. общедоступные источники (СМИ, организации занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

4. личный опыт(осмотр, изучение или использование товара).

 

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из общедоступных источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

 

 

55.Рынок государственных учреждений. Характерная особенность разновидности рынка предприятий.

 

Рынок государственных учреждений - это рынок, где в качестве субъектов выступают институты власти всех типов государственных, национальных и местных органов, которые закупают и арендуют товары и услуги для выполнения властных функций.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

 

Реклама

Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами.

Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту.

Рекламой считается любое обращение производителя продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю.

Существуют различные виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

 

Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

 

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

 

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.

 

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.

Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

 

Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы. Существенно отстает от телевидения радио.

Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, а также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).

 

 

Стимули́рование сбы́та, — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Стимулирование потребителей:

-Программа лояльности

-предоставление бесплатных образцов

-скидки

-подарочные предложения

-конкурсы и розыгрыши

-промоакции

 

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж.При этом, данные мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Связи с общественностью

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта являются одним из важных инструментов маркетинга. Этот вид деятельности направлен на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими слоями заинтересованной общественности, под которой в данном случае понимается любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

 

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

· формирование связей со средствами массовой информации;

· организация связей с целевыми группами;

· установление связей с государственными и общественными организациями.

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

-стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;

-снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернете могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернете;

 

Основы маркетинга. Маркетинг территорий.

Основные понятия в маркетинге. Цели, задачи и принципы в маркетинге.

Маркетинг (по Филиппу Котлеру) — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Современный маркетинг -это сложное сициально-экономическое явление, которое рассматривается как совокупность 4-х факторов, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

1)маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности

2)маркетинг как концепция управления

3)маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде

4)маркетинг как метод поиска решений

Нужда — надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена, базовая характеристика потребностей.

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических и др. факторов, определяющих поведение индивидуумов в социально-экономической среде.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта(товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Спрос — потребность покупателей, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.

Предложение — желание продавцов продать товар или услугу по определенной цене.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товара.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

Для достижения главной цели выдвигаются промежуточные цели:

* удовлетворение требований потребителей;

* достижение превосходства над конкурентами;

* завоевание или расширение доли рынка;

* обеспечение роста продаж (прибыли).

Главная задача -выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг предприятия.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует предприятие.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

7. Сбыт продукции и услуг предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

Принципы маркетинга:

1.Уважай и береги своего потребителя, не уставай его искать.

2.Необходимо не только производить товар, но и анализировать - почему он требуется; обгоняй своих конкурентов, обновляй товарный ассортимент; стремись продавать за счет качества, а не за счет цены.

3.Ищи собственную рыночную нишу, изучи конкурентов раньше, чем они изучат тебя.

4.Хороший сервис-это залог долгосрочных отношений с клиентом.

5.Ищи собственные методы маркетинга, оглядываясь на конкурента.

6.Маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.