Основные концепции маркетинга, их отличительные особенности.

Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых результатов, принципы и методы их решения.

Этапы маркетинга:

1.Конец 19 начало 20 века – концепция совершенствования производства. В данный период рыночный спрос значительно превышает предложение. Концепция маркетинга ориентировалась на увеличение объемов производства, снижение затрат, повышение производительности труда.

2.В 20 – 30 годы – концепция совершенствования товара. В этот период появилась возможность создавать большее количество продукции. Концепция маркетинга состоит в том, что потребители предпочитают покупать товары наивысшего качества.

3.30 – 50 годы – сбытовая концепция маркетинга. Маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с активными коммерческими целями. Данная концепция состоит в том, что организация не сможет получить желаемой прибыли без усилий в сфере сбыта.

4.60 – 70 годы – потребительская концепция. Появление на рынках огромного количества товарной продукции поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Данная концепция ориентируется на определение нужд целевого рынка и эффективное их удовлетворение.

5.80 годы до наших дней – концепция социально – этического маркетинга. Данная концепция обусловлена следующими причинами:

-Истощение ресурсов, -Загрязнение окружающей среды, -Усложнение конкурентной борьбы, -Распространение потребительского рынка жизни.

Все это привело к сырьевым, экологическим и другим проблемам. Данная концепция состоит в том, что увязываются прибыль предприятия, потребности покупателя и интересы всего общества.

Характерная черта современного маркетинга – глобализация.

 

Цели и задачи маркетинга. Маркетинг-микс.

Цели маркетинга:

1.Рыночные (это увеличение доли рынка, освоение новых рынков)

2.Собственно – маркетинговые (формирование имиджа фирмы)

3.Обеспечивающие (ценовая, сервисная политика)

4.Структурно – управленческие (предание большей гибкости организационной структуре предприятия)

Задачи маркетинга очень разнообразны, но их можно сгруппировать в 2 направления:

1.Задачи при производстве продукции (анализ затрат, требования качества и др.)

2.Задачи при сбыте продукции (изучение рынка, разработка мер воздействия на рынок)

Для эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять следующие принципы:

1.Ориентация на потребителя

2.Комплексность

3.Гибкость

4.Нацеленность на перспективу

Маркетинг – mix – это комбинированное использование различных инструментов маркетинга. Выделяют 4 блока маркетинга – mix, которые формируют маркетинговую стратегию.

Product – товар или услуги

Price - цена

Promotion – продвижение товара

Place – место продаж

Задачи маркетинга конкретизируются в зависимости от состояния спроса на рынке.

ТАБЛИЦА:Спрос:

-Негативный спрос (большинство покупателей отвергают данный товар)

-Отсутствие спроса

-Потенциальный спрос (это состояние при котором потребители испытывают потребность в товаре, но рынке товар отсутствует.

-Снижающийся спрос (любой товар со временем меняет свою привлекательность)

-Нерегулярный (колеблющийся)

-Полноценный спрос (растет такими темпами, который совпадают с производственными возможностями)

-Чрезмерный спрос (спрос значительно превышает предложение)

-Иррациональный (это ситуация при которой удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает противодействие со стороны других)

Тип маркетинга

Конверсионный Стимулирующий Развивающий

Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий

Демаркетинг Контермаркетинг

Задачи

Создание спроса путем усовершенствования товара, снижение цены и другое

Пробудить интерес к данному товару, приблизить товар к потребителю и другое

Разработка и производство реальных товаров.

Повышение спроса, выявление неизвестных достоинств товара, улучшение качества обслуживания и другое.

Сбалансировать объемы предложения товара с потребностями рынка.

Постоянное внимание к тем факторам, которые могут изменить спрос. Контроль за издержками.

Переключение спроса на другие товары.

Ограничение спроса на определенные виды товара

 

Функции маркетинга.

Функции маркетинга представляют собой совокупность разнообразных видов деятельности, связанной с изучение рынка, формирование ассортимента, сбытом, управление и контролем.

Функции маркетинга можно объединить в следующие группы:

1.Аналитические – включает изучение и анализ факторов внешней и внутренней среды предприятия:Изучение рынка – проводится по следующим критериям:

Географическое положение,Емкость,Состояние спрос – предложение на определенный продукт

Потребителей – при изучении потребителей используется следующие критерии: Пол, Возраст,Образование и т.д.

Конкурентов и др. Также анализируется внутренняя среда предприятия: состояние производства, возможность модернизации, потенциал кадров и другое.

2.Производственные – обеспечивает внедрение новых технологий, повышение качества и конкурентоспособности производимых продуктов. Эта функция осуществляет приспособление ассортимента выпускаемой продукции отдельным сегментом рыка.

3.Сбытовые – включает мероприятия необходимые для доведения товара до конечного потребителя. При осуществлении этой функции особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка должна обеспечивать полезность продукта по месту, времени и форме. Система хранения продукции должны удовлетворять следующим требованиям: 1.Надежность 2.Экономичность

В нее также входит рекламная деятельность. Реклама выполняет функцию управления спросом, она широко использует возможности воздействия на потребителя.

4.Управленческие – предполагает организацию планирования и контроля. В процессе планирования определяется общая стратегия предприятия, а также формируются тактические задачи. При стратегическом планировании рассматриваются такие задачи, как обеспечение определенного уровня прибыли и рентабельности, эффективное развитие производственных мощностей и другое. При тактическом планировании составляются программы действий и бюджеты на ближайшую перспективу. Эти программы включают следующие виды планирования:1.Планирование ассортимента продукции2.Планирование сбыта продукции 3.Планирование рекламы 4.Планирование финансовых показателей 5.Планирование кадрового обеспечения

Для планирования необходима достоверная информация. Информационное обеспечение маркетинга представляет собой совокупность различных видов исходных данных. Информационное обеспечение включает в себя внутреннюю, внешнюю и исследовательскую информацию. Завершающей стадией маркетинговой деятельности является контроль. Контроль позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения, находить новые возможности развития предприятия.

Основными субъектами маркетинга являются: Производители,Потребители (физ и юр лица),Посреднические организации,Специалисты по маркетингу

Объектом маркетинга является:Рыночная ситуация (потребности, спрос и другое)

 

5.Организационная структура службы маркетинга. Параметры, влияющие на структуру службы маркетинга.

Организация маркетинга на предприятии означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность различных подразделений за выполнением тех или иных заданий.

Организация структуры маркетинговой службы зависит от следующих параметров предприятия:

Размер Специализация Стратегия развития

Служба маркетинга на предприятии обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, коммерческой, кадровой деятельности изменяющейся экономической ситуации. Служба маркетинга готовит спецификацию требований покупателя конкретного рынка. Затем спецификация направляется в производственный отдел, где определяются производственные возможности по выпуску определенной продукции. Заключение производственной службы направляется в финансовый, плановый отделы. В завершении составляется план выпуска продукции.

Важным моментом при составлении плана выпуска продукции является ориентация производства на самоокупаемость и самофинансирование развития.

Современной тенденцией построения организационных структур является сетевой маркетинг. Сетевая организация – это свободная, гибкая, горизонтально – организованная сеть равноправных партнеров. Преимущество сетевых структур – партнерство участников, позволяющие достигать всеобщего эффекта.

При построении организационных структур необходимо соблюдать следующие принципы:

Баланс ответственности и прав.

Единство целей по всей структуре.

Простота построения структуры.

Эффективная система связей с другими подразделениями.

Гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка.

 

6. Дивизиональная структура службы маркетинга.

Существуют традиционные и рыночно – ориентированные виды организационных структур службы маркетинга.

1.Дивизиональная организационная структура службы маркетинга. Может быть двух направлений:

-Товарное -Рыночное

Товарная структура службы маркетинга применяется в том случае, когда предприятие осуществляет диверсифицированное производство с широким ассортиментом товаров.

Схема:

ДИРЕКТОР (4 стрелки отходят)

1 стрелка: Управляющий по товару А

- исследование А

- формирование ассортимента А

- сбыт А

2 стрелка: Управляющий по товару Б (РЫНОК 1)

- исследование Б

- формирование ассортимента Б

- сбыт Б

3 стрелка: Управляющий по товару В (РЫНОК 2)

- исследование В

- формирование ассортимента В

- сбыт В

4 стрелка: Управляющий по товару Г(РЫНОК 3)

- исследование Г

- формирование ассортимента Г

- сбыт Г

По каждой группе товаров создается отдельное подразделение наделенной всеми функциями маркетинга. Преимущество данной структуры – охват всех товаров, комплексное реагирование на изменение рынка. Недостатки – разрастание штатов, высокие затраты, сложность управления. Рыночная дивизиональная структура маркетинга применяется, если предприятие работает в нескольких регионах, сегментах рынка. В данном случае подразделения маркетинга отвечают за определенный рынок (сегмент).

 

7. Функциональная структура службы маркетинга. Преимущества и недостатки.

Функциональная организационная структура службы маркетинга ориентирована на постоянную деятельность маркетинга по выполнению основных функций.

Директор по маркетингу – отделы(исследование рынка, формирование ассортимента, отдел рекламы, отдел сбыта)

Данная структура используется в том случае когда предприятие производит народные товары небольшого ассортимента.

Достоинства- простота управления.

Недостатки – при расширении ассортимента продукции данная структура теряет эффективность.

 

8.Матричная структура службы маркетинга. преимущества и недосатки.

Матричная организационная структура службы маркетинга. Структура в которой на ряду с постоянными функциональными отделами создаются временные проектные группы для выполнения конкретного задания.

Данная структура является наиболее гибкой, способная к внутренней перестройке в условиях новых задач. Данная структура состоит из двух:

-Функциональной

-Проектной.

Преимущества данной структуры:

-Лучшая ориентация на конкретные цели.

-Гибкое использование кадров.

-Сокращение затрат.

-Увеличение эффективности работы.

Недостатки:

-Кратковременность ответственности.

-Ослабление управляемости.

Современной тенденцией построения организационных структур является сетевой маркетинг. Сетевая организация – это свободная, гибкая, горизонтально – организованная сеть равноправных партнеров. Преимущество сетевых структур – партнерство участников, позволяющие достигать всеобщего эффекта.

При построении организационных структур необходимо соблюдать следующие принципы:

-Баланс ответственности и прав.

-Единство целей по всей структуре.

-Простота построения структуры.

-Эффективная система связей с другими подразделениями.

-Гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка.

 

12. Этапы маркетинговых исследований. Выборка, выборочный план.

В общем виде маркетинговые исследования включают следующие этапы:

Выявление проблем и формулирование целей.

Разработка плана исследования.

Сбор первичных данных.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

2 этап – разработка плана исследования включает:

Выбор метода исследования (кабинетные, полевые).

Определение типа требуемой информации. Маркетинговая информация может быть первичная и вторичная. Первичная информация, полученная впервые для конкретной проблемы. Вторичная информация, ранее собранная для других целей и может оказаться полезной для данной проблемы.

Определение методов сбора информации (методы могут быть количественные и качественные).

Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Суть выборочного метода в том, что из общей численности генеральной совокупности по определенным признакам отбирается ограниченное число людей, воспроизводящих структуру исследуемого объекта. Такая группа людей и процедура по ее определению называется выборкой. Выборка должна обладать репрезентативностью, представительностью.

Определение бюджета и сметы исследования.

 

10.Маркетинговые исследования. Методы сбора первичной информации.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи с конкретной проблемой, их сбор, анализ и составление отчета о результатах.

Цель: создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений.

В общем виде маркетинговые исследования включают следующие этапы:

Выявление проблем и формулирование целей.

Разработка плана исследования.

Сбор первичных данных.

Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов.

3 этап – сбор первичных данных. Существуют следующие методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование, опрос, панель.

Наблюдение заключается в прямой регистрации событий, происходящих в присутствии исследователя.

+ наблюдения – незначительные затраты, естественность поведения исследуемых. Наблюдение может быть простым и систематизированным.

Эксперимент – активная форма исследования, в ходе которого исследователь воздействует на условия изучаемого процесса. + эксперимента заключается в том, что он позволяет выявить реакцию потребителей на определенные факторы.

Фокусирование – заключается в целенаправленном отборе фокус – групп (7 – 10 человек) и обсуждении в их кругу определенной проблемы под руководством психолога.

Опрос – это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Опрос может быть устный и письменный. Способы связей с аудиторией: почта, телефон, личный контакт. Основной источник опроса – анкета. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Традиционная схема анкеты включает в себя: введение (преамбула); основная (рыба); реквизитная (паспортичка). К механическим устройствам опроса относятся диктофон, фото и видео камера.

Панель – это выборочный опрос группы респондентов, проводимый периодически с использованием определенной совокупности вопросов. + панели является возможность сравнивать результаты опросов и устанавливать тенденции изучаемых явлений. Возможны различные типы панелей: потребительская (физические лица, домохозяйства); торговая (торговые предприятия); производственная (производственные предприятия); специальная (группы специалистов).

 

10.Опрос, как метод проведения маркетинговых исследований.

Опрос – это систематизированный сбор информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам. Опрос может быть устный и письменный. Способы связей с аудиторией: почта, телефон, личный контакт. Основной источник опроса – анкета. Вопросы могут быть открытые и закрытые. Традиционная схема анкеты включает в себя: введение (преамбула); основная; реквизитная (паспортичка). К механическим устройствам опроса относятся диктофон, фото и видео камера.