Жизненный цикл товара. Задачи маркетинга на каждом этапе.

ЖЦТ – это период нахождения товара на рынке.

Любой товар проходит свой ЖЦТ, в котором выделяют 4 этапа:1 – выведение товара на рынок 2- рост 3- зрелость 4 спад

1 этап – выведение товара на рынок – это период медленного роста сбыта товара, прибыли не этом этапе нет. На данном этапе маркетинговые мероприятия связаны с организацией информационной рекламы и исследованиями первых покупателей. В этот период конкурентов практически нет.

2 этап – период быстрого роста продаж и прибыли. На этом этапе производитель увеличивает объемы производства, при этом снижаются издержки. Возможно немногочисленное появление конкурентов. Задачи: 1 разработка новых моделей товара.

2. использование боле эффективных каналов сбыта. 3. организация убеждающей рекламы.

3 этап – зрелость. Период замедления темпов сбыта, прибыли стабилизируются и начинают снижаться. Конкуренция достигает своего максимума. Задачи: 1. модернизация рынка. 2. модернизация товара. 3. модернизация комплекса маркетинга.

На данном этапе производитель начинает работу по выведению нового товара.

4 этап – спад. Период падения сбыта и снижения прибыли. Служба маркетинга должна выявить причины падения спроса и(появление нового товара, изменение вкусов потребителей, снижение качества) Анализ выявленных причин позволяет фирме принять правильное управленческое решение.

Благополучие предприятия(стабильность прибыли) обеспечивается в том случае, когда жизненные циклы выпускаемых товаров перекрывают друг друга.

 

16. Маркетинговая среда фирмы. Макросреда.

Маркетинговая среды фирмы представляет собой совокупность субъектов и сил, активнодействующих и влияющих на конъектуру рынка и эффективность деятельности фирмы.

Предприятие окружает внешняя среда, которая подразделяется на микро-уровень и макро-уровень. Микро-уровень напрямую влияют на предприятие. А макро уровень не напрямую влияет на предприятие.

Маркетинговая среда предприятия подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Факторы внешней среды влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности.

К факторам макросреды относятся законодательные, экономические, социально – демографические, природно-географические, технологические, культурные и международные условия. Предприятие не имеет возможности влиять на эти факторы, но должно уметь адаптироваться к их изменению.

 

17. Микросреда организации,состав

Микросреда это ближайшее окружение фирмы, которое составляют: покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Потребители – это физические и юридические лица, которые приобретают продукцию данной фирмы.

Покупатели выступаю на следующих рынках:

Потребительский

Рынок производителей

Рынок промежуточных продавцов

Рынок государственных учреждений

Международный рынок

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы необходимые для производства товара (оказания услуги).

Посредники – это организации и частные лица, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг на рынок (транспортные, финансовые, исследовательские, торговые организации)

Конкуренты – это организации производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на тех же рынка.

Контактные аудитории - это группа лиц проявляющих интерес к деятельности фирмы и способные влиять на достижения поставленных целей (СМИ, общественные организации, союзы потребителей, инвесторы). Они могут быть благотворные, искомые, нежелательные.

Внутренняя среда предприятия – это часть общей маркетинговой среды, которая управляется и контролируется предприятием. К ней относятся функциональные подразделения предприятия: производство, материально – техническое снабжение, финансы, НСО и другое.

 

18.Поведение потребителя, факторы, влияющие на потребителя.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами (услугами), включая процессы принятия решений. Цель современного предпринимателя превратить потенциального потребителя в постоянного покупателя.

В процессе осознания необходимости покупки, покупатель находится под постоянным воздействием следующих факторов: экономико - политических, социально – культурных, психологических, личностных.

Экономико–политические факторы: показатели политической и экономической постановки (таможенные пошлины, уровень инфляции)

Социально–культурные: принадлежность к общественной группе, референтные группы, социальные роли и семья.

Общественная группа определяется на основе рода занятий, образования, уровня дохода, лиц к ней принадлежащих. Лица, принадлежащие к одной группе, имеют близкие ценностные ориентации, явные предпочтения к определенным типам товаров.

Референтные группы - различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое или косвенное воздействие на поведение человека, как покупателя (политические партии, спортивные клубы, религиозные объединения).

Соц.роли и определенный статус человека в обществе обуславливают опред.требования этого человека на рынке. Большое влияние на поведение покупателя оказывает семья. Выделяют следующие типы семей:

1.Где решение принимает муж.

2.Где доминирует жена.

3.Автономная семья.

К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности становится мотивом.

Мотивация – совокупность сил, побуждающих к осуществлению определенных действий (мотивации бывают 2 типов: по Фрейду, все на подсознании, и по Маслоу). Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к восприятию. В процессе восприятия человек усваивает определенный объем информации. Усвоив информацию, относительно какого – либо товара, человек приобретает убеждения, усиливающие или притупляющие мотивацию. Задача маркетологов – по возможности моделировать процесс принятия решения о покупке.

Личностные факторы – это особенности человека, характеризующие определенные формы поведения. По некоторым исследованиям различают следующие типы поведения (при покупке): доминантный, автономный, приспосабливающийся и другие.

Консъюмеризм – движение потребителей в защиту своих прав; движение граждан или гос.организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

Считается, что покупатели в процессе совершения покупки проходят следующие этапы:

1.Оказание проблемы. 2.Поиск информации. 3.Оценка альтернативных вариантов. 4.Принятия решений о покупке. 5.Реакция на совершение покупки.

 

19. Сегментация рынка. Цели, критерии сегментации.Целевой сегмент.

Сегментирование – это разделение рынка на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения. Главная цель сегментирования обеспечить адресность разрабатываемому товару. Успех предприятия зависит от того, на сколько правильно сегментированы покупатели. Сегмент рынка – это часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными признаками и отличающиеся от других групп. Целевой рынок (целевой сегмент) – это выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для производителя рынок. При выборе целевого рынка необходимо решить следующие задачи:

Определить размеры целевого рынка

Определит особенности целевого рынка (группы потребителей). Определить характеристики, которыми должен обладать продукт

Программа сегментирования может состоять из следующих этапов:

Поиск признаков сегментирования. Признак сегментирования – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Фирма может использовать следующие признаки:

Географический, Социально – демографический

Психографический, Поведенческий

Выбор целевых сегментов, определение стратегии маркетинга., Позиционироание.

 

20. Позиционирование товара. Варианты определения рыночной ниши.

При сегментации по психографицеским признакам предполагается деление рынка по таким параметрам, как образ жизни, тип личности, принадлежность к общественному классу. Образ жизни – это устоявшееся формы бытия человека, находящие выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

Выбор целевых сегментов, выбор стратегии маркетинга

Позиционирование товара

3 этап.Позиционирование товара.

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он замер в сознании покупателей, место отличающееся от товаров-конкурентов. Под Позиционированием товара понимают действие по обеспечению товару конкурентоспособности положения на рынке, разработка определенного комплекса маркетинга. Для определения рыночной позиции можно использовать следующие варианты:

Позиционирование рядом с конкурентом

Создание продукта рыночной новизны

 

Стратегия охвата рынка.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение; • исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако увеличиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, затрудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурентов; потеря потенциально возможных продаж и др. При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п. Отбор торгового посредника более тщательный, ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Как метод исключительного распределения в современных условиях активное развитие получает франчайзинг. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности обязательствами.

 

22. Стратегия массового маркетинга.

Для выбора целевого сегмента проводится анализ по след. критериям: емкость сегмента, доступность, информационная насыщенность, конкуренция в сегменте. Выбрав целевой сегмент необходимо решить какую использовать стратегию маркетинга:

1)Массовый маркетинг; 2) целевой маркетинг;

3) дифференцированный маркетинг;

Массовый маркетинг -это работа на широком потребительском рынке с предложением единственного товара. Стратегия нацелена на максимизацию сбыта. Конкурентные преимущества достигаются по издержкам.

Целевой маркетинг -это концентрация ресурсов на одном сегменте рынка. В данном случае предприятие предлагает товары, предназначенные для конкретной группы людей. Лидерство достигается посредством уникальности товара. Такой подход связан с повышенным уровнем риска. Правильный выбор целевого сегмента позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции.

Дифференцированный маркетинг - это работа на двух и более сегментах рынка с предложением разнообразных товаров. Дифференцированный маркетинг предполагает разработку различных планов маркетинга для каждого сегмента. Такая стратегия возможна если фирма производит разнообразную продукцию. Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать сбыт и прибыль.