Маркетинговый контроль, виды, характеристика.

Современный рынок вносит множество непредвиденных ситуаций, требующих постоянного контроля. Контроль должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к рыночным ситуациям.

Применяют следующие виды маркетингового контроля:

1.Контроль за выполнение планов.

2.Контроль прибыльности фирмы.

3.Стратегический контроль.

1.Контроль за выполнением плана заключается в сопоставлении фактических показателей с плановыми: объем производства продукции, объем продаж, доля рынка, соотношение затрат на маркетинг объем сбыта.

2.Контроль прибыльности позволяет оценить рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сегментам рынка, каналам распределения.

3.Стратегический контроль заключается в проверке соответствия исходных целей фирмы, имеющимся рыночным условиям. Для определения соответствия цели фирмы рыночным условиям используется ревизия маркетинга.

Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы с целью выявления проблем (несоответствия) и выдаче рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Процесс ревизии может состоять из следующих этапов:

1.Определение лиц, осуществляющих ревизию

2.Определение времени проведения ревизии

3.Определение областей ревизии

4.Разработка форм проведения ревизии

5.Проведение ревизии и предоставление результатов руководству

Маркетинговые коммуникации. Канал и средства коммуникации.

Коммуникация – это одна из основных характеристик как человечество в общения, так и деятельности организации. Маркетинговые коммуникации фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке. Внутренняя коммуникация может протекать по вертикали и по горизонтали. Объекты внешней коммуникации являются покупатели, посредники, партнеры, различные учреждения и вся общественность. Для повышения эффективности коммуникации программы коммуникации должны разрабатываться для каждого целевого сегмента. Основной целью создания системы маркетинговой коммуникации фирмы является всемирное продвижение товара.

Элементы процесса коммуникации

Отправитель – (кодирование)- Обращение – (расшифровка) - ПолучательЭффективность коммуникации в маркетинге зависит от различных факторов:

от того кто отправил информацию, от кого и кем получена информация, от социальной среды, от целенаправленности информации и другие факторы. В процессе передачи информации могут возникнуть помехи (искажения). Доставить информацию до целевого рынка можно различными способами. Способ доставки сообщения называется каналом коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из следующих средств воздействия:

--Реклама--Стимулирование сбыта

--Связи с общественностью--Личные продажи

Система ФОССТИС

В маркетинговой коммуникации фирмы главным является политика ФОССТИС. ФОССТИС условно делится на два этапа: --Фирма информирует потребителя о наличии товара, тем самым формирует спрос (ФОС).

--Фирма стимулирует сбыт этого товара (СТИС).

В процессе организации системы маркетинговых коммуникаций фирма должна решать следующие задачи:

-Выявление целевой аудитории.

-Разработка обращения и выбор средств передачи обращения.

-Анализ эффективности обращения.

Целевая аудитория – это группа людей, на которых направлено маркетинговое обращение и которые имеют возможность реагировать на это обращение. Разработка обращения складывается из следующих элементов:

1,Содержание обращения.

В основу обращения как правило вносят притягательный мотив рационального или нравственного характера.

2,Структура обращения. 3,Форма обращения

При анализе эффективности обращения необходимо определить ответную реакцию целевой аудитории.

 

53. Реклама и рекламная деятельность.

Реклама- это платное однонаправленное неличное обращение, осуществляемое через средство средства массовой информации, агитирующие в пользу какого-либо товара фирмы.

Функции рекламы:-Информативная -Побуждающая-Стабилизирующая

Специфические особенности рекламы:1,Способность убеждать2,Обезличенность рекламы3,Общественный характер4,Экспрессивность рекламы5,Гибкость рекламы

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, вязанных в определенной последовательности и способствующих повышению интереса к товару.

План рекламной кампании состоит:

--Определение целей рекламы--Выбор исполнителей

--Формирование рекламного бюджета--Разработка содержания рекламы--Выбор средств рекламы--График рекламных мероприятий --Определение эффективности рекламной кампании.

1этап. В зависимости от выбранной цели определяют вид рекламы:

1,По предмету рекламы – товарная или имиджевая реклама

2,По решаемым задачам – коммерческая и некоммерческая реклама

3,По целям сбыта товара – информационная, убеждающая, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая.

2 этап. Установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании определяется масштабами ее проведения.

3 этап. Бюджет рекламы основывается на расчете затракт по отдельгым видам, средствам рекламы.

4 этап. Разработка содержания рекламы – это поиск оригинальных идей, выбор моделей воздействия на формирование покупательского поведения.

5 этап. Выбор средств рекламы определяют, исходя из целей продвижения товара, степени готовности основной массы покупателей к покупке.

Основными средства рекламы являются:

-телереклама, -радиореклама, -реклама в прессе и печатная реклама, -наружная реклама, транспортная реклама, -интернет-реклама, -рекламные сувениры, -почтовая реклама, -реклама в местах продаж

Мерчендайзинг – это реклама в местах продаж. Она включает в себя:

- афиши, - видео, - радио объявления, - стеллажи, - униформа персонала

6 этап. График рекламных мероприятий означает число повторов рекламного обращения, определенное время демонстрации рекламных посланий.

7 этап. Оценка эффективности затрат на рекламу – наиболее трудная проблема для фирмы. Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.

 

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это временные побудительные меры поощрения покупки, направленные на увеличение продаж конкретного товара. Меры по стимулированию сбыта могут относится к конечным покупателям и к участникам канала распределения товара. Меры стимулирования сбыта можно объединить в следующие группы: 1.Снижение цен2.Премии 3.Образцы товаров-сэмплинг-раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя. 4.Игры, конкурсы, лотереи.

К мерам по стимулированию сбыта также относятся выставки, продажи, ярмарки. Выставки, ярмарки призваны укреплять позиции фирмы в глазах покупателей, устанавливать полезные контакты в деловом мире, получать объективную информацию о рынке. Меры по стимулированию сбыта должны применяться ограниченное время, иначе это может негативно отразиться на имидже фирмы.

 

Международный маркетинг.

Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров. Предприятие, ориентирующееся на мировой рынок, принимает стратегические и оперативные решения. К стратегическим решениям относятся решения об участии в международном разделении труда в той или иной форме. Оперативные решения должны способствовать достижению оптимально сочетания составляющих маркетинга.

Особое место в международном маркетинге занимает изучение международной маркетинговой среды. Это предполагает исследование системы международной торговли и кооперации, социально – экономической, политико – правовой и национально культурной среды.

Особенности различных стран вызывают необходимость приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка, т.е. создавать специальную модель маркетинга.

Предприятия ориентирующиеся на экспорт товаров или услуг должны учитывать дополнительные требования в области маркетинга:

--Соответствие качества товара, упаковки, рекламы международным стандартам, соответствие производственного процесса современно научно – техническому уровню.

--Умение налаживать связи с зарубежными представителями.

Маркетинговые международные исследования можно разделить на две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Изучив рынок, его можно сегментировать. Мировой рынок можно сегментировать по двум направлениям: макро уровень (географическое положение, климат, государственное устройство, культурные и другие особенности); микро уровень (емкость рынка, объем производства, уровень доходов, конкурентная среда и другое).

Особенности экспортно-товарной политики заключаются в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров существующим требованиям на внешних рынках.

Составляющими товарной политики являются:

--Формирование ассортимента

--Учет внешних и внутренних факторов

--Управление экспортным ассортиментом

При определении экспортных цен необходимо учитывать дополнительные расходы (пошлины, расходы по страхованию грузов, по переводу валюты и другие).

В международном маркетинге различают следующие каналы товародвижения:

-Продажа товаров посредникам в собственной стране

-Продажа товаров потребителю за рубежом

-Изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции

Международные маркетинговые коммуникации связаны с деятельностью на внешнем рынке.

В международной рекламе необходимо в полной мере учитывать существующие стандарты и особенности языка страны, в которой осуществляется рекламная компания.

Цель PR обеспечить надежную репутацию предприятию, создать атмосферу доверия. Средства, используемые в PR:

1,Пресс-конференции2,Презентации3,Некоммерческие статьи4,Радио, теле - передачи5,Общественная и благотворительная деятельность

Прямой маркетинг (директ маркетинг) исключает предварительное ознакомления покупателя с товаром, до момента его доставки. К мероприятиям директ маркетинга относят:

1,Прямую рекламу2,Персональную продажу 3,Теле - маркетинг 4,Посылочная торговля по каталогам