Маркетинговые возможности. Методы анализа маркетинговых возможностей.

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

-ситуационный анализ;

-STEP-анализ; -SWOT-анализ; -GAP-анализ.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

--сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);

--возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может кон-тролировать.

Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.

Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

--ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

-- разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

--построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

--позиционирование путем проведения фокус групп, анкетирования и т.п.

Классическим подходом к оценке возможностей и опасностей рынка является предложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, поступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные источники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е годы сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспособности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с нарастанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовленностью инфраструктуры рынка и др.

 

46.SWOT-анализ: цель, содержание.

S– сила, W – слабость, O – возможности, T – опасности (угрозы).

Суть данного анализа состоит в том, чтобы определить и оценить сильные и слабые стороны самой организации и соотнести их с возможностями и опасностями рынка.

 

Пример:

SWOT-анализ	Возможности	Опасности
Поддержка гос-ва, сниж-е налогов, высокий спрос	Усиление конкур-и, нестабильность эк-ки, появл-е нового продукта (развитие НТП)
Сильные	Кач-во прод-и, соврем.оснащ-е, высококвалиф.персонал	++возможность расширение пр-ва, увелич-е прибыли, увелич-е продаж	+-кач-во продукции поможет в конкур.борьбе. кризим может ухудшить состояние орг-ции
Слабые	Высокие цены, узкий ассорт-т, проблемы со сбытом	-+при поддержке гос-ва можно расширить ассорт-т, при сниж-и налогов можно снизить цену, возможно улучшение сбыта при высокой прибыли	--потеря потребителей при появлении новых моделей продукции, угроза банкротства при кризисе.

 

Для любого предприятия вы находите его плюсы и минусы, какие преимущества и недостатки есть у рынка и делаете выводы, как плюсы и минусы самого предприятия (внутренний анализ) помогут ему или повлияют на состояние рынка (внешний анализ).

47.Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.

Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном^[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. Данный инструмент теоретически обоснован. В его основу заложены две концепции: жизненного цикла товара (вертикальная ось) и эффекта масштаба производства или кривой обучения (горизонтальная ось).

«Звезда»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойная корова» (Денежные мешки)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

«Собака»(Хромые утки)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Вопрос»

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Необходимо изучить вопрос. В перспективе он может стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

 

Планирование маркетинговой деятельности

Планирование побуждает руководство определять свои цели, думать о будущем, приводит к согласованной работе. Назначение планирования состоит в стремлении заблаговременно учесть внутренние и внешние факторы обеспечивающие развитие организации. Планирование маркетинга представляет собой непрерывной процесс в ходе которого предприятие стремится привести в соответствие свои возможности с факторами рынка. План маркетинга – это документ, устанавливающий виды работ, сроки их выполнения, ответственных за выполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый эффект.

Планирование маркетинга обеспечивает взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями организации в единую маркетинговую цепочку:

От исследований до производства и реализации товара.

Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и тактическое планирование.

Стратегическое планирование содержит решения относительно сфер деятельности и выбора новых направлений деятельности предприятия. Большую роль в современном планировании играют бизнес планы.

При планировании маркетинга необходимо учитывать следующие принципы:

-Дифференцированный подход к рынку

-Взаимодействие на рынке, сотрудничество с другими предприятиями

-Наличие системы продвижения товара

-Учет экономической ситуации

50.Ревизия маркетинга, как вид контроля. Факторы, вызывающие корректировку маркетинговых программ.

Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы с целью выявления проблем (несоответствия) и выдаче рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Процесс ревизии может состоять из следующих этапов:

--Определение лиц, осуществляющих ревизию

--Определение времени проведения ревизии

--Определение областей ревизии

--Разработка форм проведения ревизии

--Проведение ревизии и предоставление результатов руководству

Факторы, вызывающие корректировку маркетинговых программ:

1.отклонение по объему и качеству производимых товаров;

2.изменения спроса потребителей на товар;

3.появление новых научных разработок;

4.возникновение новых форм сотрудничества на рынке;

5.обнаружение новых сегментов рынка.