Принципы маркетингового анализа

 

1. Целенаправленность (нацеленность анализа на решение определенной задачи).

2. Системность (рассмотрение объекта анализа как системы; рассмотрение объекта анализа как элемента системы более высокого порядка; применение для анализа системы методов).

3. Научность (использование научно обоснованных методов и моделей анализа).

4. Прагматичность (как правило, конечный результат маркетингового анализа - решение практических задач, необходимых для успешного функционирования бизнеса).

5. Актуальность (своевременность, использование актуальной информации).

6. Гибкость (возможность использования различных методов, в том числе неформальных; итерационность анализа; возможность корректировки процесса анализа).

7. Непрерывность (постоянное отслеживание ситуациии на рынке и в фирме, анализ и прогноз развития ситуации – в разных формах и разными методами).

8. Соответствие маркетинговой концепции (ориентация бизнеса на удовлетворение потребностей потребителей).

Цели маркетингового анализа

 

Теоретические	Прикладные
1. Научные. 2. Дидактические (обучающие).	Практические.
Изучение характеристик (специфики) объекта анализа - структуры, свойств, закономерностей функционирования – в целях его познания или объяснения.	Изучение объекта анализа в целях принятия решения по воздействию на него (управления им), в том числе. · постановка целей деятельности фирмы, · выработка стратегии деятельности фирмы, · выработка тактики деятельности фирмы.

 

В зависимости от целей маркетингового анализа выделяют также аспекты маркетингового анализа: теоретический и прикладной.

Аспекты маркетингового анализа

 

Теоретический аспект Прикладной аспект

Теоретический аспект маркетингового анализа подразумевает изучение специфики исследуемого объекта вообще, безотносительно временной и географической привязки, т.е. изучается весь возможный диапазон значений некоторой переменной (например, какие потребности могут испытывать потребители образовательных услуг).

 

Прикладной аспект маркетингового анализа подразумевает исследование объекта в определенный момент времени и в определенных территориальных границах, т.е. изучается, какие значения принимает переменная в определенный момент времени и в определенном месте (например, какие потребности актуальны для потребителей образовательных услуг в России в текущее время).

 

Теоретический маркетинговый анализ дает понимание исследуемого объекта вообще и позволяет прогнозировать его поведение. Прикладной маркетинговый анализ дает конкретные знания об исследуемом объекте в определенный момент времени и позволяет принимать текущие решения.

Основные понятия маркетингового анализа

 

Маркетинговая аналитическая задача – задача, связанная с анализом рынка и / или деятельностью фирмы на рынке.

Решение маркетинговой аналитической задачи необходимо для того, чтобы:

­ понять, что представляет собой рынок,

­ понять, каково положение фирмы на рынке,

­ определить (скорректировать) рыночные цели фирмы,

­ разработать стратегию и тактику достижения рыночных целей фирмы.

 

Постановка маркетинговой аналитической задачи – определение проблемной ситуации и формулирование цели по ее преодолению.

 

Проблемная ситуация – несоответствие реального положения дел желаемому.

 

Проблемная ситуация, лежащая в основе маркетинговой аналитической задачи, связана с информационной неопределенностью (недостатком знаний), не позволяющей вынести обоснованный вердикт о ситуации на рынке и / или принять обоснованное решение, касающееся рыночной деятельности фирмы.

 

Аналитическая проблемная ситуация (неопределенность информации) вытекает из проблемной ситуации, имеющей место на рынке и / или в фирме (см. примеры в таблице).

Примеры проблемных ситуаций

 

Проблемная ситуация на рынке и / или в фирме	Аналитическая проблемная ситуация
Группа людей собирается открыть новую фирму.	Неопределенность информации о том, в какой мере потенциальные возможности фирмы соответствуют потребностям потребителей (что именно производить и как взаимодействовать с потребителями).
Фирма не достигает намеченных целей по доле рынка (или любых других поставленных целей).	Неопределенность информации по поводу причин сложившегося положения и способов его изменения.
Изменение потребительских предпочтений.	Неопределенность информации о причинах изменений, о направлении изменений и о способах реакции фирмы на эти изменения.
На рынке появился новый оператор.	Неопределенность информации о характеристиках нового конкурента и степени угрозы. Неопределенности информации о том, как взаимодействовать с новым конкурентом.
Появление новых тенденций в развитии того или иного макрофактора (демографического, социального, политического или др.).	Неопределенность информации о возможном влиянии новых тенденций на рынок и деятельность фирмы. Неопределенность информации о способах реакции фирмы на изменения.
Фирма не имеет возможностей дальнейшего развития на текущем рынке и ищет новый рынок.	Неопределенность информации по поводу того, какой из рынков является наиболее привлекательным и доступным для внедрения.
Фирма выбрала новый привлекательный рынок, но не имеет стратегии внедрения на него.	Неопределенность информации о ситуации на рынке, о характеристиках его субъектов и о лучшем способе завоевания рынка.

 

Для преодоления аналитической проблемной ситуации формулируются цели маркетингового анализа, связанные со снятием информационной неопределенности (например, исследовать потребности потребителей, найти новый привлекательный рынок и т.п.).

 

Исходя из поставленной цели маркетингового анализа, определяются объект и предмет анализа и формулируются задачи анализа.

 

Объект маркетингового анализа – то, на что направлен анализ.

Предмет маркетингового анализа – исследуемая предметная область (что именно нужно узнать об объекте анализа).