Алгоритм информативно-целевого анализа

Информативно-целевой анализ состоит из двух блоков процедур: пер­вый блок связан с определением иерархической структуры элементов текста (рис. 9.3), во втором выявляется избыточность задействован­ных автором символов (слов) для передачи своей идеи (рис. 9.4). Реа­лизация поставленных задач анализа требует от исследователя хоро­шего знания текста, поэтому перед началом работы следует детально ознакомиться с содержанием, прочитав текст несколько раз.

Предлагаемая последовательность проведения контент-анализа опи­рается на материалы издания «Методы сбора информации в социо­логических исследованиях», кн. 2.¹ Однако предложенная в этом из­дании методика, с нашей точки зрения, может быть упрощена и адаптирована к потребностям маркетинговой деятельности для ана­лиза рекламных и информационных материалов, инструкций, предла­гаемых пользователям, и т. д.

Последовательность процедур информативно-целевого анализа мо­жет быть следующей:

1. Ознакомление с содержанием текста.

2. Выделение из текста предложения (словосочетания) или даже аб­
заца, отражающего цель сообщения, его замысел.

Определить цель сообщения помогают такие вопросы:

• Ради чего автором написан данный текст?

• Что именно хотел сказать автор?

Цель сообщения может не иметь четкой формулировки; в этом слу­чае ее необходимо сформулировать своими словами. Оставшаяся часть текста — это общее содержание текста, в рамках которого будут выде­ляться смысловые блоки (элементы текста).

3. Выделение основных элементов в рамках общего содержания:

• Элементы первого уровня представляют собой тезисы-аргу­
менты.

¹ Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн. 2. — М.: Наука, 1990. С. 91-96.

Рис. 9.3. Определение иерархической структуры элементов текста

Рис. 9.4. Определение избыточной информативности

Тезисы-аргументы — это элементы текста, которые являются опор­ными для цели сообщения, подкрепляющими ее развитие. Тезис-ар­гумент может выступать в виде констатирующего высказывания, в виде постулата или установки. Для составления структуры текста эти эле­менты обозначаются А₍; при наличии нескольких тезисов использу­ются индексы А_1а, А₁₆ и т. д.

• Элементы второго уровня представляют собой разъяснения к элементам первого уровня.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А₂; при наличии нескольких элементов разъяснения используются индек­сы А_2а, А_2б и т. д.

• Элементы третьего уровня представляют собой описание, ана­
лиз или оценку самой проблемы, породившей тезис-аргумент.

Для составления структуры текста эти элементы обозначаются А₃.

4. Выделение второстепенных элементов в рамках общего содержа­ния. Второстепенные элементы содержания подразделяются на три группы:

• Иллюстрации.

В зависимости от иерархии элементов основного содержания выде­ляют: иллюстрации к тезису-аргументу (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б_и), иллюстрации к разъяснению тезиса-аргумента (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б₁₂), иллюстрации к описанию проблемной ситуации (для составления структуры текста эти элементы обозначаются Б₁₃).

• Дополнительные сведения, имеющие косвенное отношение
(фон) к цели сообщения. Для составления структуры текста
эти элементы обозначаются Б₂. В зависимости от иерархии
элементов основного содержания выделяют: общий фон к цели
сообщения (для составления структуры текста эти элементы
обозначаются Б₂,), общий фон к тезисам и другим элементам
основного содержания (для составления структуры текста эти
элементы обозначаются Б₂₂, Б₂₃ и т. д.).

Указанные элементы текста могут быть выделены при наличии та­ковых в тексте. Их отсутствие желательно фиксировать, что полезно при сравнении структуры различных текстов.

5. Схематическое изображение выделенных смысловых цепочек
структуры текста (рис. 9.5).

6. Определение коэффициента избыточной информативности тек­
ста. Для этого необходимо:

• ' выделить слова, являющиеся необходимыми для достижения

цели коммуникации, заложенной в тексте. Как правило, слова являются опорными для изложения содержания и связаны между собой в единую смысловую цепочку;

• пронумеровать выделенные слова;

• подсчитать общее количество слов, использованных в тексте;

• определить коэффициент избыточной информативности тек­
ста как частное от деления общего количества слов на выде­
ленные опорные слова.

7. Оформление результатов работы в виде отчета.

Рис. 9.5. Схематическое изображение структуры текста

Приложение

Marketing Expert

Marketing Expert — это система поддержки принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля их реализации.

Система помогает оценить реальное положение компании на рын­ке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с кон­курентами, сформировать оптимальную структуру сбыта, определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компа­нии и темпы ее роста.

Программа предназначена для решения двух основных задач:

1. Проведение аудита маркетинга: оценка реального положения
компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление силь­
ных и слабых сторон сбытовой структуры, а также ценовой поли­
тики.

2. Планирование маркетинга: выработка оптимальной стратегии и так­
тики компании на рынке с использованием известных аналити­
ческих методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, Portfolio-
анализ, матрица Ансофа и т. д.). Выбор цели и разработка путей
их достижения, рассматривая известные стратегии (продуктив­
ности, экстенсивного развития, интенсивного развития, про­
рыва).

Центральным элементом программы служит «карта рынка», кото­рую конструирует пользователь с помощью специального графиче­ского препроцессора. Карта рынка схематично отображает компанию, ее подразделения, территории, на которых онадействует, товары, груп­пы потребителей, конкурентов и т. д. Все объекты определенным об­разом увязываются и детально описываются. Таким образом, Marketing Expert позволяет «прорабатывать» каждый существенный элемент в жизнедеятельности компании, удерживая перед глазами общую кар­тину.

Помимо количественных методик Marketing Expert содержит сред­ства качественного анализа (экспертные листы и средства их редакти­рования).

Программа позволяет просматривать результаты в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.

В процессе реализации основных задач пользователь получает воз­можность решить следующие локальные задачи:

• Оценить рентабельность продукции по отдельным товарам и по
товарным группам, а также доходность и прибыльность отдель­
ных сегментов рынка.

• Рассчитать общий объем рынка по товару и темпы его роста.

• Рассчитать цены на товары исходя из заданного уровня рента­
бельности предприятия.

• Оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.

В поставку версии Marketing Expert Professional входит дополни­тельный модуль «Extrapolation», который предоставляет пользовате­лям следующие возможности:

• Построение прогноза продаж с учетом как контролируемых (рас­
ходы на рекламу, цена своей продукции, прибыль и т. д.), так
и неконтролируемых факторов внешней среды (цены конкурен­
тов, доходы населения, курс валют и т. д.).

• Прогнозирование спроса на продукты и расчет коэффициента
эластичности спроса.

Дополнительно к имеющимся объектам версия Professional позво­ляет учитывать в качестве самостоятельных объектов карты рынка, набор мероприятий маркетинга (Marketing mix) и инвестиционные проекты компании.

Система может быть полезной для:

• Выбора целевого сегмента рынка, указывая товары (товарные
группы), территории и потребителей (объекты моделирования
и анализа).

• Моделирования территориально-сбытовой структуры, устанав­
ливая связи между товарами, потребителями, каналами сбыта
в привязке к отдельным территориям.

• Построения ценовой политики, распределяя возмещение затрат
предприятия на товары, потребителей, территории, каналы сбы­
та в соответствии с вашей структурой сбыта.

• Оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, ранжи­
руя и сравнивая показатели продукции и деятельности компа­
нии, с одной стороны, и каждого ее конкурента — с другой.

' • Анализа ассортимента выпускаемой продукции на основе мат­ричной модели и методов многокритериального сравнительного анализа.

• Оценки риска, связанного с реализацией стратегии. Эта программа является, несомненно, одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственной, включаю­щей действительно мощный аналитический инструментарий. Основ­ная идея, заложенная в программу, заключается в построении вирту­альной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включаются и географическое распределение, и сегментирование рынка по категориям потребителей, и модели поведения конкурентов, и мно­гое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обыч­ной работе аналитика, а к деловой игре, так как охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама про­грамма. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако програм­ма обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее цен­ность:

1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате
работать с моделью неудобно, теряется динамика работы. В не­
которых случаях работа с программой полностью заслоняет от
пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость
инструмента.

2. Программа работает с большими объемами данных, но не пред­
лагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки
к вводу.

Можно рекомендовать познакомиться с Marketing Expert даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать, — это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.

«Касатка»

Основная концепция программы заключается в выделении основных элементов планирования и организации различных видов деятельно­сти, разработке их по отдельности и сведении составных частей в еди­ное целое.

Виды деятельности и проблемы, которые, по мнению разработчи-сов, должен помогать решать программный продукт «Касатка»:

• Разработка и оптимизация маркетинговой стратегии.

• Анализ и прогноз деятельности компании в области сбыта и мар­
кетинга.

• Оценка рыночных рисков, конъюнктуры рынка.

• Комплексное исследование рынка: емкость рынка, структура спро­
са, конкурентная среда.

• Разработка рекомендаций по формированию службы маркетинга.

• Оценка потребительских свойств товара, сегментация потреби­
телей, анализ потребительских предпочтений, позиционирование
товаров.

• Разработка ассортиментной и ценовой политики.

• Выбор целевых рынков и определение стратегии работы на каж­
дом из них.

• Оптимизация политики в сфере закупок.

• Оценка результатов существующих сбытовых сетей.

• Разработка и формирование оптимальной структуры сбытовой
сети.

• Определение основных направлений инвестиционной политики.

• Разработка и поддержка инвестиционных проектов.

• Анализ новых рынков, в том числе международных; разработка
корпоративной стратегии выхода на новые рынки, концепции
внешнеэкономической деятельности; планирование экспорта
и разработка экспортных программ.

• Анализ финансового положения предприятия, денежных пото­
ков, дебиторской и кредиторской задолженности, имеющихся
финансовых инструментов.

• Разработка системы управления финансами, документов и мето­
дов финансового планирования и контроля.

• Разработка и проведение изменений организационной структу-
ры в соответствии с корпоративной стратегией.

• Оценка структуры и системы управления.

• Выявление проблем в управлении.

• Анализ и оптимизация степени централизации управления и рег­
ламентации функций подразделений; совершенствование орга­
низационной структуры и систем управления.

• Формализация процедур принятия решений.

• Проектирование функциональных схем существующих и новых
подразделений, подсистем управления.

• Обучение и переподготовка по вопросам маркетинга и менедж­
мента.

• Разработка и внедрение системы мотивации.

• Постановка работы кадровой службы.

• Внедрение технологий управления персоналом.

Это не столько программа, сколько огромный мультимедийный учебник, совмещенный с чек-листом (перечнем контрольных вопро­сов) для составления документов. Содержание учебника — организа­ция маркетингового документооборота на предприятии, общий прин­цип работы таков: вам предлагается список пунктов, по каждому из которых вы должны ознакомиться с рядом примеров и вводных заме­чаний, после чего написать свои документы. Примерно 30% методи­ческой части программы составлено из материалов сайта «Корпора­тивный менеджмент», остальное — фрагменты из двух довольно давно опубликованных учебников по менеджменту.

Возможность применения системы в реальной работе вызывает се­рьезные сомнения.

В то же время надо отдать должное программе в отношении цельно­сти и взаимоувязанности представления различных элементов стра­тегического и тактического маркетинга. Благодаря этому знакомство с программой, структурой ее модулей может многое дать начинающе­му маркетологу, подсказать последовательность шагов при подготов­ке планов и документов, расставить акценты в работе, которую затем можно выполнять уже без помощи системы «Касатка».

«БЭСТ-Маркетинг»

Программная система «БЭСТ-Маркетинг» представляет собой удоб­ный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Бесспорным достоин­ством данной программы является предельная простота терминоло­гии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользовате­ля, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оце­нок по принципу «хуже/лучше», «важно/второстепенно». Вводимые

качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик на которых базируется «БЭСТ-Маркетинг», — SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Ансоффа.

Возможности системы «БЭСТ-Маркетинг».

В области анализа рынка:

• определение перспективных рыночных ниш;

• анализ конкурентоспособности товара;

• анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;

• рекомендации по стимулированию продаж.

В области анализа конкурентов:

• степень присутствия конкурентов на рынке;

• сравнительный анализ по товару;

• сравнительный анализ рекламных кампаний.

В области финансового планирования маркетинговой деятельности:

• прогноз продаж;

• бюджет рекламы;

• сводный бюджет;

• подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и конт­
роль за его исполнением.

Программа достаточно удобна и с точки зрения интерфейса, и пред­лагаемой процедуры работы с данными. Идея заключается в последо­вательном проведении нескольких широко распространенных видов анализа и генерации соответствующих отчетов. Это, скорее, не анали­тический инструмент, а хорошо продуманный и удобно построенный шаблон для быстрого и приведенного к единому стандарту расчета маркетинговых показателей.

Основной недостаток системы тесно связан с ее достоинством. Это излишняя простота, ее можно рекомендовать только как удобную аль­тернативу Excel при проведении небольших исследований.

Marketing Analytic

Программный комплекс Marketing Analytic является полнофункцио­нальной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов марке-

тинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в Процессе разработки стратегического и оперативного планов марке­тинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюдже­тов (бюджет продаж и коммерческих расходов). Система включает следующие модули:

• С-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного планирова­
ния и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

• Analyzer, инструмент анализа продаж и маркетинговой деятель­
ности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, ка­
налам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

• Predictor, специализированный инструмент практического про­
гнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта про­
дукции на конкурентных рынках.

• Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования
маркетинга.

• Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью
цифровых географических карт.

Новый вариант Analytic не только развивает идеи старого (в модуле Analyzer), но и включает Marketing Expert, Sales Expert, Forecast Expert.

Модуль автоматизации продаж (C-Commerce) охватывает две об­ласти задач: продажи и учет. Во-первых, помогает в управлении кон­тактами, которое реализовано на среднем (но вполне приемлемом) уровне, характерном для стандартных решений на базе Lotus Notes или Microsoft Outlook. Во-вторых, блок включает несколько функций, характерных для модуля «Логистика» учетных систем. Причем С-Соm-merce больше подходит не для использования вместе с учетной систе­мой, а для использования вместо нее. Это позволило предположить концепцию продукта: программа рассчитана на локальную автомати­зацию маркетинговой деятельности, когда автоматизация финансово-хозяйственной деятельности не предполагается или не выходит за пре­делы бухгалтерии. Отчасти такая формулировка была подтверждена и разработчиками.

Модули анализа маркетинговой информации (Analyzer, Predictor, Geo) — наиболее удачная часть системы. Единственная оговорка — модуль Analyzer применим только для обработки сравнительно неболь­ших объемов информации.

Модуль стратегического анализа (Portfolio) выполняет задачи организации экспертных оценок и построения всевозможных матриц.

Такие модули есть практически в любой маркетинговой аналитичес­кой системе, но Marketing Analytic расширил функции портфельного анализа до предела. Оборотной стороной этого является то, что для стандартных задач, наиболее часто встречающихся на практике, Portfolio чересчур неповоротлив, а его освоение потребует неоправ­данных усилий. Такую программу можно порекомендовать в тех слу­чаях, когда построение матриц занимает доминирующее место в про­цессе вашей работы по маркетинговому анализу и планированию.

Подводя итоги, можно сказать, что Marketing Analytic может быть эффективным во многих ситуациях. Однако работа с программой очень запутана, разработчики больше думали о создании изощренного инст­румента, чем о решении конкретных аналитических задач, ориенти­рованных на результат. Поэтому стоимость владения этой системой с учетом затраченных вами усилий и услуг по ее внедрению будет зна­чительно выше цены в прайс-листе.

Подробности можно выяснить у первоисточников:

1. http://www.marketing.ru.

2. http://pro_invest/it/products/me/index.html.

3. http://www.intellect-service.ru/prog_7.htm.

4. http://www.kasatka.ru/kl/kl_detail.htm.

5. http://www.cps.ru/vendors/ru/proinvest. marketexpert.

Глоссарий

Анализ протокола — это метод опроса, основанный на применении специфической методики, когда респондент, поставленный в ситуацию выбора определенного товара, должен принять решение о покупке, в ходе которого он описывает факты, приводит аргументы, повлияв­шие на его выбор. Все рассуждения и предполагаемые действия фик­сируются в хронологическом порядке.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Архитектура вопроса — это композиция вопроса, подразумевающая создание варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструк­турированного) и способ их представления (изображения).

Аудиметр — это электронное устройство, подключаемое к телеви­зору в домах респондентов, которое фиксирует сведения обо всех вклю­чениях и каналах, на которые настроен ТВ-приемник.

Банк методов — это составляющая подсистемы анализа маркетин­говой информации, представляющая собой совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифме­тические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей — это составляющая подсистемы анализа маркетин­говой информации, представляющая собой набор экономико-матема­тических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Выборка — это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, на­пример группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все­го целевого рынка.

Гальванометр — прибор, которые фиксирует малейшие изменения эмоционального состояния исследуемого, сопровождающиеся усиле­нием работы потовых желез. Служит для замеров интенсивности ин­тереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Генеральная совокупность — это множество всех единиц, являю­щихся объектами исследования.

Глубинное интервью — это метод опроса респондента, реализуемый в процессе личного взаимодействия интервьюера и респондента в виде тематической беседы при свободной формулировке вопросов.

Единица контент-анализа — это элемент содержания, некоторая его смысловая часть, которая раскрывает определенную категорию.

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с по­мощью которых будет описываться исследуемое поведение, по кото­рым можно судить о произошедшем событии.

Информативность текста второго рода, или вторичная информа­тивность, — это потенциальная способность конкретного текста слу­жить источником некоторых сведений.

Информативность текста первого рода, или первичная информатив­ность, — это способность конкретного текста передать замысел автора.

Информативно-целевой анализ — это формализованный метод сбо­ра данных из вторичных источников, который выявляет содержатель­но-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успеш­ность коммуникации.

Информационные потребности пользователя — это характер и со­став показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Информационный поток — это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в устойчивом направлении от источника к пользователю для удовлет­ворения его информационных потребностей.

Источники вторичной информации — это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте ис-

следования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

Источники первичной информации — это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Категория контент-анализа — это наиболее общие, ключевые по­нятия, позволяющие группировать затрагиваемые темы в содержании сообщения в соответствии с выбранной классификацией (например по проблематике), что позволяет идентифицировать содержание ма­териалов в общем виде. Категория анализа имеет то же назначение, что и вопросы в анкете, т. е. призвана указывать характер получаемых данных.

Качественные исследования — это исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта

Квотированная выборка — это выборка, составленная в соответ­ствии со следующей процедурой отбора единиц: структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в ге­неральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупно­сти отбираются участники исследования, количество которых пропор­ционально представительству группы в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка — это выборка, составленная в со­ответствии со следующей процедурой отбора единиц: генеральная со­вокупность делится на идентичные группы (гнезда, клумбы или клас­теры), из которых случайным образом отбираются несколько для сплошного обследования (одноступенчатый подход). Возможен и двух­ступенчатый подход.

Количественные исследования — это исследования, ориентирован­ные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции ста­тистически значимых значений, на основании которых можно с опре­деленной уверенностью судить о мнении целевого рынка.

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вто­ричных источников и качественно-количественного анализа их содер­жания, выявляющий и регистрирующий в содержании материалов определенные смысловые категории.

Маркетинговая информационная система — это совокупность по­стоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классифи­кации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Маркетинговая информация — это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии мар­кетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой сре­де и характерных для нее процессах.

Маркетинговое исследование — это процесс систематической под­готовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответ­ствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Методика исследования — это последовательность технических приемов, связанных общей задачей.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пас­сивной регистрации исследователем определенных процессов, дей­ствий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены орга­нами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Неформализованные методы работы с документами — это методы обработки документов, которые не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще ис­пользуются для исследования отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов.

Объект исследования — это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками проблемы.

Операционализация понятий — это совокупность операций, с по­мощью которых понятия расчленяются на составляющие элементы, способные в совокупности описывать их содержание.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предпола­гающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей,

на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью конт­роля происходящих изменений в поведении потребителей под воздей­ствием внешней среды.

План (программа) исследования — это основной документ подго­товительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

Подсистема анализа маркетинговой информации — это составля­ющая маркетинговой информационной системы, которая является со­вокупностью постоянно функционирующих приемов, методов и ресур­сов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации, необходимой для выработки и обоснования решения по проблеме.

Подсистема внешней маркетинговой информации — это составля­ющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Подсистема внутренней маркетинговой информации — это состав­ляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокупностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Подсистема маркетинговых исследований — это составляющая маркетинговой информационной системы, которая является совокуп­ностью постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предостав­ляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных про­блем фирмы.

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Пользователь маркетинговой информации — это субъект маркетин­говой деятельности (индивид или подразделение), которому предос­тавляется информация для использования или интерпретации.

Постановка задач маркетингового исследования — это выработка решений относительно сущности решаемой проблемы, выбор объекта

и предмета исследования, целей и задач исследования, а также метода, лежащего в основе изучения выбранного объекта исследования.

Предмет исследования — это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Проблема — это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. своеобразное расхождение между тем, что фирма хотела бы ви­деть к определенному моменту, и тем, что в действительности проис­ходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути до­стижения маркетинговых целей.

Произвольная выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: элементы выбираются без плана, бессистемно; способ недорог и удобен, но порождает неточно­сти и нерепрезентативности.

Простая выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: элементы выбираются с помо­щью генератора случайных чисел.

Процедура маркетингового исследования — это совокупность по­следовательных этапов исследовательской деятельности, начиная с по­становки задач маркетингового исследования, через составление и осу­ществление программы (плана, проекта) исследования, заканчивая обработкой и анализом его результатов.

Рабочая гипотеза — это вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излага­ется возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми дей­ствиями в целях решения проблемы.

Рамки наблюдения — это количество уровней (степень детализа­ции) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в про­цессе исследования, например поведение объекта в целом — первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на во­просы.

Сетевой график — это графическое отображение последовательно­сти действий в рамках маркетингового исследования с целью упоря­дочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

Систематическая (механическая) выборка — это выборка, состав­ленная в соответствии со следующей процедурой отбора единиц: пер­вый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные эле­менты выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объ­ему выборки.

Систематические ошибки — это искажения результатов исследова­ния, которые возникают при неправильно выбранной процедуре со­ставления выборки. Систематическую ошибку невозможно оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Случайные ошибки — это искажения результатов исследования, которые возникают под влиянием сложнопредсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с помощью статистических ме­тодов.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка — это выборка, составленная в соответствии со следующей процедурой от­бора единиц: генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из кото­рых формируется своя простая ныборка; весовой коэффициент каж­дой страты в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Тахистоскоп — это специальный прибор, который экспонирует рес­понденту рекламное объявление в интервале от одной сотой до несколь­ких секунд.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых и рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации.