Процесс маркетингового исследования

Изучив эту главу, вы узнаете:

• что понимается под маркетинговым исследованием в современ- ной трактовке;

• из каких этапов состоит полноценное маркетинговое исследование;
• каким образом можно организовать маркетинговое исследование;
•каков характер взаимоотношений участников исследования с эти-
ческой точки зрения.

Ознакомление с этой главой поможет вам:

•грамотно оперировать понятиями «маркетинговое исследование», «исследование рынка», «социальное исследование»;

• представить в целом последовательность любого маркетингового
исследования;

• выбрать наиболее приемлемый для вашей фирмы вариант органи­
зации исследования;

• избежать проблем этического характера с контрагентами и партне- рами по исследовательской деятельности.

2.1. Понятие маркетингового исследования

Чтобы определиться с самим термином «маркетинговые исследова­ния», следует представить сферу применения их результатов.

Очевидно, исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направле­ниям своей деятельности. Маркетинговые исследования предприни­маются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т. е. в целях достижения желаемого состояния с мень­шим риском, в условиях меньшей неопределенности среды.

Поскольку каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, то обоснование

своих действий и отслеживание их результативности — тоже в его ком­петенции. Принять же обоснованное решение можно только при на­личии качественной информации (обладающей всеми известными характеристиками — достоверностью, актуальностью, полнотой, ре­левантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем информация эта должна доставлять­ся, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной ос­нове, постоянно.

Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.

Заняв позицию производителя (а именно эти рыночные субъекты и заинтересованы в исследованиях), представим в маркетинговом ра­курсе ту среду, от которой зависит успешность функционирования:

1. Внутренняя среда фирмы.

2. Внешняя среда фирмы.

 

2.1. Макросреда.

2.2. Микросреда.

В табл. 2.1 приведены составляющие маркетинговой среды, подвер­гающиеся исследованию наиболее часто, а также примеры задач мар­кетингового характера, соответствующие каждому из направлений.

Таблица 2.1 Примеры маркетинговых задач, требующих исследования

 

 

 

Среда функциониро­вания фирмы	Составляющие маркетинговой среды	Примеры маркетинговых задач
Внеш­няя	Макро (факто­ры)	Демографические	Выявить влияние тенденций изменения половозрастного состава населения на состояние спроса по товарам детского ассортимента
Экономические	Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в конкретном регионе

Продолжение табл. 2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Среда функциониро­вания фирмы	Составляющие маркетинговой среды	Примеры маркетинговых задач
		Экологические	Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в конкретном регионе
Технологические	Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи
Социально-культурные	Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например приверженность идее здорового образа жизни)
Политические и законодатель­ные	Оценить перспективы коттеджного строительства в связи с разработкой законопроекта о земле
Международные	Оценить уровень экономической стабильности в странах-импортерах замороженных фруктов
Микро (субъек­ты)	Потребители	Исследовать мотивацию и предпочте­ния потребителей при выборе спортив­ных тренажеров
Конкуренты	Проанализировать распределение долей рынка; изучить исследовательский потенциал самого опасного конкурента
Посредники	Выбрать наиболее компетентное консультационное агентство в области размещения свободных денежных средств фирмы Выбрать наиболее надежного оптового торгового посредника
Поставщики	Выявить максимально полный круг готовых к взаимовыгодному сотрудничеству поставщиков запасных частей к агрегатам
Контактные аудитории	Составить общую «картину» распределения представителей благотворной и нежелательной контактной аудитории
Внутренняя	Производство	Оценить технические возможности производства нового товара

Окончание табл. 2.1

 

Среда	Составляющие
функциониро-	маркетинговой	Примеры маркетинговых задач
вания фирмы	среды
Внутренняя	Финансы	Оценить финансовые возможности
		диверсификации деятельности
	НИОКР	Оценить реальный и потенциальный
		уровень использования
		исследовательского потенциала
		сотрудников фирмы
	Организацион-	Оценить эффективность принятой
	ная структура	оргструктуры и стиля управления
	и менеджмент	в деле укрепления связей с поставщи-
		ками, посредниками и потребителями
	Корпоративная	Выяснить в среде персонала уровень
	культура	понимания их собственной роли
		в формировании положительного
		имиджа фирмы
	Маркетинговый
	инструментарий:
	- товарная	Найти идею нового товара или
	политика	протестировать товар, упаковку;
		исследовать потребительские
		характеристики товара
	- ценовая	Изучить текущий уровень цен на товар;
	политика	изыскать возможности снижения затрат
		на единицу
	- сбытовая	Выбрать наиболее эффективные каналы
	политика	товародвижения
	- коммуника-	Исследовать эффективность
	ционная	проведенной рекламной кампании;
	политика	определить сильные и слабые стороны
		рекламного видеоматериала
	- сервисная	Определить сильные и слабые стороны
	политика	сервисного обслуживания

Научная и практическая литература по маркетингу дает между тем образцы различных понятий, отражающих отдельные аспекты процесса исследования. Например «исследование рынка», «исследование сбы­та», «исследование рыночного потенциала», «исследование мотивов потребителей», «исследование партнеров и конкурентов» и пр.

Наиболее оживленные дискуссии ведутся относительно эквивалент­ности понятий «исследование рынка», «исследованиесбыта», «марке­тинговое исследование».

К примеру, в англо-американской и немецкой маркетинговой тер­минологии используются в качестве синонимов «маркетинговое ис­следование» и «исследование сбыта», а «исследование рынка» имеет самостоятельное значение.¹

В упоминаемом источнике приводится краткий анализ различий и сходства в трактовке интересующего нас понятия.

Согласно формулировке Американской ассоциации маркетинга, под маркетинговым исследованием/исследованием сбыта понимается систе­матический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.

На наш взгляд, разные ученые лишь подразумевают разную широту охвата объектов маркетинговых исследований.

В связи с этим появилась позиция, согласно которой маркетинго­вое исследование включает как изучение маркетинговой и производ­ственной деятельности самой фирмы, так и исследование рынка сбыта. В то же время исследование рынка сбыта — составная часть «исследо­вания рынка» вообще (т. е. и рынка средств производства — рынков рабочей силы, капитала, сырья и материалов, энергии и пр.). В чем же разница толкований? Казалось бы, разница не принципиальна. Ав­тор это и признает, но в попытке придать больший вес именно марке­тинговым исследованиям называет их неким видом информационно­го (разведывательного) усилителя, призванного поддержать менеджмент фирмы при решении различных маркетинговых проблем.

Интересна иная позиция, использующая понятие «социальных ис­следований». Согласно этой концепции, предпринимаемые фирмой исследования касаются:

а) маркетинговой деятельности и рынков сбыта (эта группа — ис­
следование сбыта, или маркетинговое исследование);

б) рынков сбыта и рынков сырья и материалов, рабочей силы и ка­
питала (эта группа — исследование рынка);

в) окружающей среды.

В развитие содержания маркетинговых исследований появилась еще одна группа — изучение мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Итак, сформулированное в начале этого параграфа определение маркетингового исследования охватывает и классическую трактовку понятия, и современные дополнения к нему.

¹ Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасе-вич, X. Ани; под общ. ред. Г. Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999. С. 81.

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования — что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управлен­ческое решение и т. п.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требу­ется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель/цели (т. е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»).

Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и про­работкой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпри­мет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники).

Инструмент сбора информации (первичной) — это «орудие», посред­ством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механиче­ского происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера.

Следует также знать заранее количество и структуру источников информации, подлежащих изучению (т. е. сформировать выборку). Как правило, эти выбранные «экземпляры» являются носителями харак­теристик генеральной совокупности, чтобы можно было с известной долей вероятности распространить результаты исследования на всю совокупность.

Вопрос о средствах (инструментах) коммуникаций с отобранными представителями — носителями информации касается выбора средств связи с ними — с помощью телефона, почты, факсимильной связи, элек­тронных носителей или посредством личной встречи.

Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Следу­ет запланировать процедуры редактирования и кодирования инфор­мации, способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней. Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера и объема планируемой к получению ин­формации, а также преследуемых целей самого исследования.

После «теоретической» подготовительной работы приступают к реа­лизации всех шагов, логически заканчивающейся составлением ана­литического отчета и представлением выводов заказчику.

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований пред­лагаем своеобразную классификацию их по разным признакам (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Классификация маркетинговых исследований

 

Классификационный признак	Виды
По количеству преследуемых целей	Одноцелевое исследование Многоцелевое исследование
По виду преследуемых целей исследования	Поисковое исследование Описательное исследование Каузальное исследование Тестовое исследование Прогнозное исследование
По виду используемых источников информации	Полевое (первичное) исследование Кабинетное (вторичное) исследование
По количеству представленных интересов	Индивидуальное исследование Коллективное исследование
По степени охвата проблемы	Полное исследование Частичное исследование
По регулярности проведения исследования	Однократное исследование Многоразовое исследование
По направлению исследования	Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных
По территориальному охвату	Региональное, национальное или международное исследование
По характеру получаемых результатов	Количественное исследование Качественное исследование

Представленная в таблице классификация маркетинговых исследо­ваний весьма условна, так как предложенные по указанным класси­фикационным признакам группировки не исчерпывают всего много­образия вариантов маркетинговых исследований.